|
|
东方园林全产业链服务模式
毛学麟
中国园林行业的龙头公司正通过加强研发投入，并借助创新商业模式向产业价值链的上游发展，东方园林是其中一个范本。东方园林以设计拉动产业链，构建一体化园林服务商业模式，成为国内承接千万元以上项目最多的园林公司。
但是，中国园林行业的发展，除了需要提高研发水平、创新商业模式，资本也将扮演更加重要的角色。资本不仅能为公司的内生成长提供支持，而且引导行业的并购整合，其中，绿大地已经在深交所中小板上市，并借助IPO募集资金向专业苗木供应商的方向发展。多达14000家、最大82家园林公司的跨省市收入仅占总收入17%的事实，暗示了中国园林市场的整合潜力巨大，也从侧面展示资本在其中纵横捭阖的空间。
东方园林2007年收入超过2.7亿元，净利润接近4000万元，最近3年的收入、净利润复合增长率分别达25%、40%。
政府逐渐加强对城市绿化的财政投入，中国高速发展的房地产市场带来地产园林商机，另一方面，顺应市场需求升级，东方园林通过引入美国景观设计公司、发展品种多样化的苗木基地等方式，逐渐从单一的盆景销售商升级为集苗木培育、园林设计、项目施工为一体的园林服务商，并成为14000家园林公司中少数能承接造价千万元以上大型园林绿化项目能力最强的企业之一。
一体化模式提升盈利能力
总体而言，中国园林行业处于初级阶段。一方面，据中国风景园林学会的调查，中国总资产超过2亿元的园林公司仅5家，前82家园林公司的总资产平均仅为8800万元；另一方面，相当数量的园林公司脱胎于苗木种植公司，缺乏景观设计、施工的能力，因此难以承接千万元以上的大型项目。
在这样的背景下，东方园林向景观规划的较高阶段发展，通过构建园林设计、苗木培育、工程施工的一体化模式，拥有了承接千万元以上级别大型园林绿化项目的能力。首先，通过园林设计完成大型园林项目的整体规划，为承接项目创造条件；然后，苗木基地的多品种苗木可以满足大型项目的多样化植物要求；最后，根据设计要求完成后期的施工任务。而独立承接大型项目的能力，提升了东方园林的盈利能力，相关资料显示，在资产周转率与行业平均水平持平的情况下，东方园林的总资产收益率是行业平均水平的2倍。
设计拉动，提高获得大型项目能力
东方园林1992年成立了园林设计室，开始逐渐褪去盆景销售商的角色，转向一体化园林服务商。在盆景销售商的模式下，东方园林的发展重点在于培育迎合市场需求的苗木，从而促进产品销售，提高资产周转率；而在一体化园林服务商模式下，发展重点转变为承接大型园林绿化项目，只要获得规模大、造价高的园林绿化项目，就自然可拉动苗木的销售和园林施工，在项目各个环节均可获得相应的利润，从而使得整体经营利润率得以提升。
从盆景销售商到一体化园林服务商的转型，园林设计能力是关键。大型园林绿化项目是一个系统工程，仅有品种充裕、样式多彩的苗木并不足够，承建者还需要根据周边环境、项目质地进行整体的景观策划，明确“该在哪些地方布置园林景观、该用哪些树种形成园林景观”，然后才是种植苗木、放置雕塑等完成项目。实际上，提高景观设计能力是东方园林获得大型园林项目的关键，也是其纵向进行一体化转型的关键。
因此，东方园林通过多种方式提高园林设计能力。首先，1999年引入美国EDSA景观设计公司为合作伙伴，合资成立北京易地斯埃东方环境景观设计研究院(EDSA-ORIENT)，将其打造为高端景观设计品牌。作为全球规划设计行业的领袖企业，EDSA是美国历届总统指定的唯一景观顾问公司，也是美国旅游规划国家标准的起草人之一。通过与EDSA成立合资公司，东方园林在高档度假酒店、别墅及大型综合性园林项目大有斩获，获得北京2008奥运会奥林匹克公园、北京香山别墅等优质项目。更为重要的是，通过合资，东方园林得以近距离观察和学习国际领先公司的操作手法。2001年，东方园林独资成立定位于中小型景观设计的东方利禾景观设计公司，并获得甲级园林工程设计资质，承担北京首都国际机场扩建工程、上海佘山高尔夫球场等景观项目设计。
苗木基地，满足大型项目多样化苗木要求
转型为一体化园林服务商后，东方园林的苗木培育从对外销售为主转变为内部使用为主，为中标的园林工程提供苗木支持，成为公司园林工程的一个环节。在对外销售模式下，需要对同一品种进行规模化种植，从而降低培育成本；而在园林工程服务模式下，由于不同园林绿化工程项目的设计差异，不仅在数量规模上有一定要求，而且对苗木的多样性也有更高要求，需要根据设计要求搭配不同种类的花卉苗木。因此，东方园林着力打造规模大、苗木资源丰富的大型综合性苗圃，除浙江武义之外，在不同气候带、同时也是重点发展市场的北京增设两个培育基地，其中武义苗木基地以华东地区常用大规格新优苗木为主，北京的北七家苗木基地、大东流苗木基地则分别以四级常绿苗木、大规格落叶乔木为主。同时，公司也增加品种的多样性，武义基地仅茶花就50多个品种。
东方园林品种繁多的苗木培育基地，也是ESDA决定与之合作的重要因素。当时花卉苗木供应尚不充足，ESDA的设计需要多品种苗木才能达成预期效果。
工程施工，一体化服务提高盈利能力
东方园林具有城市园林绿化一级企业资质，根据《城市园林绿化企业资质标准》规定，只有一级企业资质企业可以不受限制承揽各类园林项目，而二级、三级企业分别只能承揽800万元以下、300万元以下的园林绿化项目。东方园林具有园林甲级工程设计资质的东方利禾和ESDA-ORIENT组合，使其能够驾驭各种园林工程设计需求，苗木基地则可以支撑设计方案，最后通过施工顺利实现项目利益的一体化收割。
东方园林的运作模式对行业内企业有一定借鉴意义。中国风景园林学会对82家规模以上园林公司调研作出的《中国城市园林绿化企业经营状况调查报告(2006)》(以下简称《报告》)显示，77%的公司总资产低于1亿元，70%的公司营业收入低于1亿元。其中，东方园林是7家同时具有城市园林绿化一级企业资质和甲级工程设计资质的企业之一，相当数量公司或者在设计能力、或者在施工能力存在短板，而其中任何一个短板，都让它们失去承接大型项目的机会。
在行业内国内公司竞争力偏弱的情况下，东方园林等7家企业在承接千万级大单的竞争上优势明显。中国风景园林学会的调查结果显示，2006年共计67家企业完成了216个造价1000万元以上的园林项目，大项目收入总和超过1亿元的公司共四家，其中东方园林位列首位。相关资料显示，东方园林在奥运配套工程、市政绿化、房地产绿化、高尔夫绿化等均承揽了千万级大单，其中苏州金鸡湖高尔夫球场项目甚至超过1亿元；此外，北京奥林匹克龙形水系、通州北运河项目、海南万宁神州半岛绿地公园、苏州金鸡湖酒店等项目均超过4000万元。
承接千万元以上大单的能力，以及园林设计、苗木培育、施工建设的平衡业务结构，也提升了东方园林的盈利能力。《报告》显示，2006年东方园林净利润近2600万元，是净利润最多的园林公司。此外，东方园林与园林行业总资产周转率均约为1倍，但园林行业的ROA平均约为6.25%，东方园林2007年ROA则达14.27%，是行业平均水平的2倍多，即东方园林的盈利能力是行业平均水平的2倍。
相关报道：