PPG泡沫

　　一个新商业模式的开创者，还是庞大市场幻觉的始作俑者？中国第一家直销衬衫品牌商所遭遇的非议和应知的教训

　　文 《环球企业家》记者 罗燕 陈伟

　　就像人们似乎是在一夜之间就记住了PPG这个品牌，业界开始担忧PPG前景的速度同样是惊人的。

　　2007年初，当这家拥有古怪中文名字“批批吉”的衬衫直销公司跃上前台，一切只能用“惊艳”来形容。颠覆性的商业模式(将传统服装产业45天的库存周转期缩短到7-10天)、惊人的成长曲线(成立第一年便月入百万，并预测在2007年获得10亿元收入)、一流的资本支持(Google的投资者KPCB在中国的第三个项目)，似乎没有什么能够阻止PPG在中国的蹿红——香港明星吴彦祖在电视广告里鼻音浓重的“Yes!PPG”，很快成了北京、上海等一线城市家喻户晓的广告语。

　　在一些急于求成的旁观者看来，PPG是可以被列入2009年海外上市名单的。如果说成立4年即告上市显得太过梦幻，还有更多令人眩目数字：若实现2007年10亿元的销售目标，成立不过两年的PPG已经在收入规模上数倍于拥有七八年历史的电子商务同行卓越网和当当网，甚至逼近创立近28年、在中国服装行业排名第一的雅戈尔。按照后者内部的预测，2007年它在国内的衬衫销售额约为11.3亿元。

　　但如果说这一年来网络上关于PPG产品质量与售后服务的怨言只算轻微的噪音，到了2007年底，业界盘点PPG的言辞就显得相当悲观。

　　因PPG快而耀眼的升空，随之而来的是不少于20家后进的模仿者。这些竞争者密切追踪着PPG的种种数字，却不无惊讶的发现，PPG的月平均销售额仅维持在2000万元人民币左右。就是说，PPG全年的收入约为3-5亿元，与10亿元收入之说相差颇远。

　　然后就是PPG再度展开融资的传闻。有说法称，PPG与风投公司进行了对赌：它对其三家投资公司的承诺是，2007年完成7亿元人民币的销售额。如果业绩不能兑现，可能影响其后续资金的进入，或双方将重新界定股权。在大手笔花掉年初融到的1500万美元资金后，PPG开始后继乏力了。

　　将种种传闻变成信心打击的转折点，是12月17日PPG突然推出了折价销售网站ppgsale.cn。在这里，PPG将原本售价高于99元的一系列衬衫和休闲裤以最低29元的价格出售。这个变动来得太突然，似乎印证了此前行业里流传的PPG迫于业绩压力的说法。甚至，它让服装界的老手们极为诧异——这种公开销价的方法显得太过“外行”，按照经验，这会让那些以99元以上价钱购物的消费者大批量退货。

　　质疑声中，PPG选择了沉默。直到《环球企业家》漫长的游说之后，PPG的创业团队及投资公司最终决定站出来进行辩驳：他们所提供的版本，是一个健康而可控的在试错中成长的故事。

　　“有人看过对赌协议吗？我没看过。”2008年1月，PPG首席市场官赵奕松在被问及对赌协议时反问道。而公司创始人、CEO李亮的反应则更直接：“PPG的所有投资人以及PPG的原始创业团队都不是投机的团队，对赌协议是子虚乌有的事，根本就不存在。而且PPG已经实际获得5000万美元的现金。”

　　“我们的资金是一次到位的，绝对不会说看业绩再追加钱。”KPCB中国董事吴运龙告诉本刊，市场风传的所谓“对赌协议”根本不存在。PPG另一投资方集富亚洲董事总经理朱建寰亦作同样的否认。

　　而PPG透露的销售数据是，2007年PPG每月的销量都有50%的增长，并且在衬衫领域已经超过雅戈尔每天1.3万件的销量。“并且会持续性地增长”，李亮说。

　　无论如何，PPG都给中国的创业公司提供了一个难得的样本：一家具有开创性商业模式的公司，该如何面对持续不断的动态挑战？

　　促销风波及库存问题

　　“为什么其他大服装品牌都有年底折扣，而我们做就会被视为活不下去了？”赵奕松反问说。作为PPG的首席市场官，赵负责这一年来PPG的各种营销活动，在加盟PPG之前，她在戴尔和贝塔斯曼有10年的直销领域管理经验，但类似的问题她还是头一次遇到。

　　赵的不解，诚然有其富有底气的一面——PPG一方的各种声音似乎都在证实，情况并没有外界想的那么糟——但也有相对天真的一面：他们对一次重大市场行为究竟会产生何种效果，多少有些缺乏预估。

　　在2007年12月27日PPG推出ppgsale.cn的第二天，就有国内网站将此行为解读为“杀鸡取卵”式的“清仓甩卖”，从此之后，关于此次促销的舆论开始富有倾向性地唱衰PPG。

　　较为枝节的问题是，在第一篇相对带有导向性的解读文章发表之后，PPG未做反应，相关声音就逐步蔓延下去。这种对于危机公关缺乏敏锐触觉，不失为多数创业公司的常见问题之一。

　　更大的问题是，PPG忽略了，这次促销行为与其一贯塑造的形象落差太大。

　　在2007年5月接受本刊采访时，PPG创始人李亮曾表示，PPG的核心竞争力在于解决了库存的问题：“今天一个传统服装行业，至少需要90天的库存，这就是他们赚不到钱的原因”。而PPG的供应链则能解决这一问题，“到2007年年底，基本上我们就没有库存了，我们的后端就能够做到即时生产(Just In Time)”。

　　类似的说法，PPG在2007年说过很多次，并因此被赋予了“轻公司”的概念。虽然究竟一家公司能有多“轻”是个相对模糊的问题，但“零库存”实在让人印象深刻——以至于这次的促销，太容易让人想到PPG原来也是有库存的，而且还不少——一位高度关注PPG的人士告诉本刊，就其了解，当时PPG的库存产品达到了80万件。

　　对此，PPG严正反对。“如果(库存)真有80万件，我们可能需要再多3个仓库来堆放了。”李亮告诉《环球企业家》。集富亚洲董事总经理朱建寰也表示对这样的说法感到不可思议：“要是有80万库存，恐怕现在的办公室完全就用来堆货物去了。作为一个创投机构，我们怎么可能让他们这样？”

　　但关于PPG的库存，暂时仍不是一个能够轻易说清楚的问题。

　　PPG的外包制衣商之一嘉兴罗马制衣有限公司位于浙江省平湖市的新仓镇，如果在平湖市区打一辆出租车到新仓，的士司机多半会问你：“是来下单的吧？”新仓和上海接壤，从PPG所在的上海青浦区到这里，开车并不需要太长时间。这里的加工业非常发达，在远离市区的工业园区里，服装、箱包等生产工厂比比皆是。罗马制衣就坐落在新仓工业园区宽阔、空旷的马路边，厂房占地2500-3000平方米，每个月能为PPG生产10万件衬衫。罗马制衣的员工也非常乐于向那些来下单的客人提到这笔生意，如今，PPG短期塑造出来的影响力，已经让他们觉得可以拿来做自己工厂的宣传了，“很多客户知道我们是PPG的加工厂后，也都纷纷来下单。”一位员工告诉本刊。

　　当问及生产流程时，该员工表示，一般的单子60天交货，如果客户要求由工厂来采购面辅料，交货时间可能还要延长些。“PPG的单子，因为我们合作比较顺利了，它们来提供面辅料，所以我们一般45天交货。”

　　45天？这是一个与宣传中所谓的7至10天库存周转相去甚远的数字。

　　“7至10天？这不可能。”

　　李亮解释说，虽然工厂的生产需要45天的时间，但是事实上，“PPG的先进之处就是把在生产线上的产品当成是流动的库存”。这种方式的做法是，尽管生产周期是45天，但是PPG要求代工工厂分批交货，并且提前两周就开始预售产品。如此一来，根据所获得信息，PPG还能及时调整还未生产的批次的数量，追加或者减少订单。李结论说：“我们大部分的产品都能做到10到14天的库存周期，我想这已经是全球范围内最优秀的数字。但是7天仍旧是我们的目标，我们会在2008年努力达到这一目标。”

　　跳出对于一名创业者对外披露数字准确性的是非评判(这更像一个聪明孩子的加减法游戏)，一个必要的结论是：PPG的库存管理还不能做到传说的“轻盈”。

　　而且，库存不仅是个流程管理问题，还是一个生产管理问题。在PPG承认的范围内，至少有两个问题是存在的：第一是产品的种类，此前PPG引入了在欧美很流行的灯芯绒衬衣，但是却发现在中国的销量并不如预期；第二是产品的尺码，此次PPG的打折商品大多数是最大号、最小号以及一些不打算再用的款式——显然，在对中国市场的需求判断上，PPG多少走了一些弯路。

　　“作为一个在全球范围内都没有相同模式的创新企业，我们需要测试所有的营销方法在我们的运营中，以确定哪些方法对我们是有效的，哪些是没有效果的。”李亮说。或许可以被称为好消息的是，据CMO赵奕松称，整次活动的毛利润高于预期，达到了50%。比平常的销售毛利只低了不到十个百分点。

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