诚信缺失 电视直销走向沦落(3)

　　第三章 产业链之危

　　锅王“胡师傅”被曝光后，人们不禁要问，“胡师傅”是怎么火起来的？能够参加中央台非广告类节目录制，对于它市场的推广起到了多大作用？当它被曝光，媒体群起攻之的时候，还有没有人再提锅王“胡师傅”把90%的利润贡献给了电视直销公司以及电视台？

　　有资料显示，全国每年电视直销类广告的投放量高达500亿元，每天在全国各地卫视的广告投放时间超过3000分钟，在全国近700个二级城市的近2000家电视台的广告投放时间超过30万分钟，在全国近1万个县城及城镇的近10000家有线电视台的广告投放时间超过100万分钟。

　　“电视直销公司与电视台广告代理公司或者直接与电视台广告部门，有直接的利益关系，甚至就是电视台内部人的企业；广电总局又是电视台的直属上司，这样制作——播放——监管，几乎是一条绳上的蚂蚱。能出多大问题？去年8月的禁播令，掀起什么波澜，还不是马照跑，舞照跳？”业内人士称。

　　为了验证，本刊记者拨通了一家电视直销广告制作公司的电话，表示希望为自己的公司制作一套广告片，为了销量能上去，希望能够“制作好一些”，但是担心将来电视台审核会出问题，对方称“电视直销广告给电视台创造了巨额的收入，在审核上他们会有分寸的。”当记者再次表示担心时，对方说，“我们和电视台有关系，可以让电视台的人员参与脚本创作，这样的事情对他们来说很简单，就是换种说法的问题。这样做不但能够巧妙避开一些法规，还能够尽量满足客户需求。再退一步说，各个电视台的对法规把握的尺度也是不一样的，可能在这个台不能播，换另外一个台就能够播了。这个你细心看一下电视就能发现，甩脂机不是被揭露了吗？一些台现在又能够看到了。所以，您完全放心，总会有办法的。”

　　电视台真的能够做到“巧妙避开一些法规，又尽量满足客户需求”吗？这从今年宁夏电视台综合频道和甘肃电视台综合频道与广电总局等部门之间拉锯战般的较量中可见一斑。

　　自去年8月，广电总局等部门发布禁播令之后，减肥等电视直销广告的播放在各大卫视台仍然进行得如火如荼。2007年2月，宁、甘两个综合频道因以医疗咨询服务节目形式变相发布违规

医疗广告问题，被广电总局诫勉谈话后，没有任何整改措施，之后在4月、5月，相继受到了工商总局、国家食品药品监督管理局以及广电总局的通报批评，并接到《违规广告播放整改通知单》，但是两个频道对此视若无物，依旧存在播放减肥电视直销广告片等问题。直至6月18日，广电总局进行通报，要求两台停止播放任何商业广告。

　　为什么多个国家部门三番五次的通报批评，两电视台都无动于衷？“出现这样违规情况的不单只有这两个台，可能这两个台认为，作为‘家长’，肯定会法不责众的。”某电视台广告代理商的一位员工说。

　　在去年禁播令发布时，广电总局的主管部门负责人曾经表示将实施一些措施，规范电视直销行业。当事隔一年之后，《IT时代周刊》对进展情况进行采访时，遇到了困难。在递交后的4天时间里，采访函被转来转去，经过无数次电话询问后，一位工作人员表示，采访函在司长那里，但是还没有给他们什么指示，可以留下电话，一有消息他们会马上联系。可是直到本文截稿，本刊记者也没有从广电总局得到任何答复。

　　“他们会怎么回答？在中国这个人情社会，伤了骨头都连着筋。一直讨论的关于立法、提高行业准入门槛、设立专门购物频道取代目前非专业电视直销等工作，这些工作迟迟没有进展，就是要顾及到很多方面的利益。现在仅仅是暂停了两个台的商业广告播放，这种举措太少太轻了。”一位业内人士话说得十分尖锐。

　　竞争之前先“竞真”

　　据中国电视直销网络管理中心预测，未来中国电视直销市场规模可达2700亿元，成长空间巨大。2007年5月3日，橡果国际在纽约证券交易所成功上市，成为首家海外上市的电视直销公司，这也让海外资本市场看到了中国电视直销行业的发展前景。

　　“我们的核心竞争力是我们的商业模式。”橡果国际公关主管胡玮表示。橡果国际自身的定位是‘中国领先的多平台一体化整合营销公司’，以电视直销、直投、电话直销和平面媒体营销为主，同时在全国设有2万多处销售终端。

　　“橡果的模式在国外发展已经比较成熟，电视直销所形成的数据库是最宝贵的财富，通过这些数据库，直投、电话直销等营销方式可以后继推进，这样既能够节省成本而且对目标人群的把握也更准确。这种商业模式会被国内更多企业认可和学习。同时现在蓬勃发展的依托电视台资源的家庭购物频道，在这种外在的竞争压力对传统的电视购物公司造成压力的同时，也必然推动其向好的方向发展。”业内人士评论说，“这对行业来说都是个好开始，虽然橡果国际在过去也存在一些问题。”

　　中国电视直销网络管理中心首席运营官周俊也提出了他对中国电视直销行业前途的看法，他认为：“中国电视直销业要竞争，先要‘竞真’！”

　　在周俊看来，“竞真”不仅能优胜劣汰，更能呼唤，创造品牌、名牌。他撰文指出：“中国电视直销业实质上存在的‘伪科技，伪品牌，伪专业……’充斥其间，招摇过市，呼风唤雨，真伪难辨。真伪之间的‘竞真’，争个你死我活，哪还有实力去竞争市场，加之‘伪’成本比‘真’的低，‘真’有时也无奈何‘伪’。只有败下阵来。从这一现象不难看到，中国电视直销业的竞争，还是行业内去伪存真的竞争。”

　　一个失去诚信的产业，一个被敛财者所深爱的行业，是否会在橡果国际上市，国外资本进入，家庭购物频道兴起后，找到一片新天地？相应法规何时确立？监管部门怎样才能更有效地实施监督？我们将拭目以待。

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