IT时代周刊封面报道：电视直销走向沦落

　　

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　　作者：秦姗 李忠存 　　

　　本是一种崭新的销售模式，却因为诚信缺失而日趋黯淡。现在，“骗局”已经成了电视直销业态在消费者心目中的代名词。那么，是什么导致这种被称为“第三次销售革命”的朝阳产业在短时间内堕落变质？电视直销广告中极富煽动性言辞的背后隐藏着怎样的“鬼把戏”？这些商品真有那样的功效吗？在电视里搔首弄姿的演员们果真是为了受益消费者吗？又是谁在允许这些广告疲劳轰炸式地在各大电视台轮番播出呢？《IT时代周刊》记者经过长时间的深入调查，遍访内幕人士和受害消费者，在剥离了中国电视直销绚丽的外表后，为读者展示了它让人无比担忧的现状。

　　第一章 陷阱

　　家住北京的张鑫(化名)就是因为轻信电视直销广告而成为成千上万受害者中的一员。在日前接受本刊记者采访时，他气愤地讲述自己受骗上当的遭遇。

　　在妻子看过电视直销的广告后，张鑫为她在北京中硕购物订购了美国博利奥牌洗斑膜力

祛斑液。产品报价一个疗程999元，还公开承诺无效全额退款。结果，张妻在用完1个疗程后没有任何效果。当他们要求退款时，中硕购物客服说是张妻没有使用配套的辅助产品所致。张鑫心想都花钱不少了就再相信他们一次，于是又订购了500元的辅助产品，可用完之后还是不见效果。当张鑫再度找上门索赔时，中硕购物居然辩称这款祛斑液不适合张妻年龄层，要她尝试另外一种产品。

　　“这些购物公司和骗子有什么区别，只是更堂而皇之罢了。”张鑫现在回忆起来仍是愤愤不平。

　　张鑫在电视直销中的遭遇完全体现了当前中国电视直销行业所处的危险生态环境——商家缺乏诚信，产品质量低劣。因此，电视直销已经引起社会各界的高度关注。

　　在2005~2006年国家工商总局发布的消费投诉分析中，电视直销均是“重灾区”，国家工商行政管理局下属的12315、96315消费投诉中心的统计表明，有关电视直销的投诉高达2000件以上，平均每天就至少能接到这类投诉5起。

　　进入2007年，电视直销商品的质量问题更加突出，郭德纲代言的“藏秘排油”

减肥茶和傅艺伟代言的锅王“胡师傅”无烟紫砂锅两起虚假广告相继曝光，及之前央视披露“波丽宝”质量问题等事件，更是将电视直销的诚信度降至冰点。

　　面对来自全国各地络绎不绝的上访和投诉，广电总局感受到空前沉重的压力，而受骗上当的消费者亦强烈要求主管部门对电视直销实施严格监管。于是就有了本文开篇的那一幕。

　　疯狂的利润

　　据中国电视直销网络管理中心统计，我国目前大大小小的电视直销企业总数达到300多家，从业人员数万人。但目前电视直销产生的年销售额不到80亿元人民币，不及在2006年销售额排名中位居第30位的北京新合作商贸有限公司(新合作商贸在2006年的销售额为79.82亿元)。由此看出，无论是单个电视直销企业的销售额，还是从业者人均销售额都非常低。

　　电视直销起源于美国，早在1992年就开始进入中国。

　　当年，广东珠江电视台推出的“美的精品TV特惠店”可算是国内电视行业对电视直销业态的初步试探。1996年，电视直销开始在中国迅猛发展，“百思得”、“BTV”和“帝威斯”等品牌机构相继问世。其中，仅“帝威斯”当时每天在各地电视台的总播出时间就超过100小时，1998年公司实现销售收入2.23亿元，税前利润2943万元。1997年，哈慈集团郭立文又在四川进行了电视直销试验，在1998年上半年创下了日回款1180万元的奇迹。国内开办第一家电视直销中心的北京电视台(BTV)，在1997年，其销售额就达到1.2亿元人民币，相当于当时一个中型商场的销售额。

　　1998年电视直销进入高潮，遍及28个省市的数百家电视台开播这类节目，市场规模达到了26亿元人民币。据有关数据统计，当时从业公司超过1000家，销售额占当年社会消费品零售总额的0.35%。这样的业绩被行业人士认为是“遍地黄金”。

　　在调查中，《IT时代周刊》找到了曾直接办理过名噪一时的电视直销产品“OK镜”的杨化明，他当时是“OK镜”湖北总代理处的业务员。

　　杨告诉本刊记者：“因为被视为具有纠正视力的功能，‘OK镜’得以直接在医院销售，销售流程则由产品业务员介绍给各大医院，再由院方医生推荐给消费者。”据杨化明介绍，他所在的湖北总代理处从厂家拿到货的单价是200~300元/副，卖给医院的价格则提高到1100~1250元/副，医生再把眼镜卖给近视患者时“身价”暴涨到2200~2800元/副。更令人称奇的是，医院在出售该眼镜时，又根据患者近视的程度实施不同的价格政策，如：近视度数在300度以下，眼镜价格大约为2000多元/副；近视度数在400~800度，眼镜价格为3000~4000元/副；近视度数达到800度以上的，眼镜价格高达6800元/副，最终卖价是进货价的34倍，巨额暴利可见一斑。

　　“马克思说过，有50%的利润，它就铤而走险；为了100%的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。这其实也是电视直销行业的真实写照，就是因为这个圈子产生的利润让圈外人难以想象，所以不断有妄图一夜暴富的人进入这个行业来淘金。”一位圈内人士表示。

　　第一次危机

　　当电视直销业态初进中国时，曾一度因其方便、便宜和快捷而受到消费者好评。但好景不长，一些急功近利者的介入改变了它的面貌。

　　开办电视直销公司并不麻烦，3、5人加一辆汽车就能开公司，而其中很多人也确实抱着快速致富的想法。为了实现利润最大化，电视直销公司一般都会选择成本低，利润高的产品。由于只考虑利润，并没有想过要长期经营。据不完全统计，在中国的电视直销企业中，连续3年正常运转的电视直销产品供应商不超过50家，年销售额在100万元以上的品牌不足30个。

　　前述圈内人士认为，产品质量、售后服务方面都没有配套建设，这些缺失无不埋下重重隐患。长期日积月累的矛盾，最终在1999年因深圳欧克医疗器材有限公司销售的“OK镜事件”而集中爆发，也导致电视直销信誉危机爆发。

　　“OK镜”，又称“角膜塑形镜”，不过是白色塑料盒内装的一蓝一绿两片透明镜片，消费者使用时将其直接嵌入眼眶即可，系欧克公司从美国进口并负责在中国大陆市场的总经销。

　　欧克公司这样吹嘘这款产品：“安全无痛，疗效确切，无任何毒副作用，不受年龄限制，适应症者有效率100%，1~2周内就可使600度以下的近视者恢复自然视力，3个月后巩固稳定。”他们甚至喊出“彻底告别近视”的宣传口号。

　　在广告的大力轰炸下，当时全国每年约有2万余人选择了“OK镜”，其中大多数为学生。正因为如此，曾有社会舆论称“这几乎可以算是一场针对学生的‘社会惨剧’”。最终的反馈资料真是伤人无数。有数据显示，16%~69%的“OK镜”配戴者有角膜损伤，14%~51%的配戴者看东西重影，1.58%的配戴者镜片污染沉淀。

　　“OK镜”究竟为何物，竟然有如此巨大的杀伤力？上海医科大学临床医学院的著名眼科教授张皙道出了它的真面目。

　　“OK镜”本质是一种经特殊设计的透氧硬性隐形镜片，与一般软性隐形眼镜迥异，其工作原理是通过模子一般的镜片改变眼角膜弧度，从而降低近视屈光度。张皙教授说：“近视患者戴上它一段时间，角膜受镜片压力被塑形后，其曲率就会发生明显变化。这时‘OK镜’就不再OK，其曲率也必须随之同步变化。换言之，旧的‘OK镜’该抛弃了，如若不然，它对眼睛的作用就变益为害。”然而，当时几乎所有医院的“OK镜”门诊室大夫都告诉患者：放心佩戴吧，只要保持清洁，用它3~5年毫无问题。

　　在高利润的诱惑下，医院沦为欧克公司的附庸，并使成千上万双眼睛付出惨重代价。四川省消委会(前身是四川省消协)投诉部工作人员章超就不能忘记6年前因“OK镜”质量问题而发生的情形。

　　当时四川省消协投诉部只有他和同事老许两人，在“OK镜”面市后仅3个月，他们就接到省内针对这款产品的50余起投诉。二人一边调解，一面组织材料汇报给各职能部门。“那半年简直忙疯了！”章超说。其中四川成都彭州市一位高二学生的悲惨遭遇更让他无法忘记。

　　据章超回忆：这位高二学生相信广告后，借了2000多元钱配了一副“OK镜”，几个月后，眼部不适的症状越来越严重，但配镜的医院坚持让他佩戴，后经华西医科大学附属医院检查，他的左眼由于病变导致眼角膜损坏，已完全失明，必须更换眼角膜。“想起这个娃娃的惨状，我感到很心痛！”章超说。

　　“OK镜”事件成为人们真正认识电视直销行业的缩影，电视直销也因此走入低谷。自1999年以来，中国电视直销市场一直在急剧萎缩，到2000年底，国内1000多家电视直销公司锐减到300家左右，行业收入从最高峰的200亿元缩水至40亿元左右。北京BTV电视直销由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元。

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