诚信缺失 电视直销走向沦落(2)

　　第二章 这样打造骗局

　　目前，在欧美日韩等地，电视直销行业都很发达，也非常规范。在韩国、台湾等地，电视直销公司都有自己的专业购物频道。这样投放的成本极低，保证了产品价格的优惠；而美国最大的电视直销公司QVC，则把物美价廉的日用品作为营销对象，产品价格在50~400美元之间，通过规模销售赚取利润。虽然各国电视直销赖以生存的秘诀不同，但总的来说，“品质、服务、诚信”是一以贯之的准则。

　　反观中国的电视直销，由于行业门槛极低，进入者都抱着淘金的想法，把精力和资金都放在产品包装以及广告创意之上，产品问题自然是层出不穷——号称“轻松戒烟”的北京赛波特如烟公司的“如烟”产品让人不仅戒不了烟，还同样遭受尼古丁之害；由湖北新东科药业公司总经销的“哈佛代高乐”增高新药，只是普通的营养补充剂；声称能够轻松减肥的“甩脂机”不仅甩歪了浙江诸暨杨女士的节育环，还让38岁的她意外怀孕；深圳金立通信推出的“金立”手机一打开就自动关机；北京晋科驰马奥科技有限公司开发并销售的“西朵褪黑嫩白仪”，其功效“有悖于正常的美容

　　形形色色的电视直销产品带来了各种各样的问题，而这些产品，其销售者不仅有橡果国际、七星购物、安必信等大中型电视直销公司，更多的是惯于改头换面的无名销售企业。

　　航天技术造铝锅？

　　“产品采用钛合金加紫砂材料”、“不粘锅无油烟”、“省水省电省煤气，每年节省1000元”，这是最新遭受质疑的电视直销热门产品——锅王“胡师傅”无烟不粘健康紫砂锅的广告用语。就是这口异军突起的锅，几乎横扫了从中央电视台到地方的各大卫视台，其广告带来的销量也较为可观，高峰时仅在北京地区的每日销量超过200台。而该产品在宣传中使用的广告用语还包括：“中国首创”、“无烟革命”、“航天材料”……

　　但好景不长，锅王“胡师傅”被曝光仅是一口喷了紫砂状涂料的普通铝锅。而广告声称的无油烟的原理是因为锅底比较厚，它厚达5mm的锅底远远超过了普通锅2mm的锅底，可将局部火焰高温向四周传递，“并将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。去油烟效果肯定好于普通锅。”但事实是，这种散热技术不仅早在20多年前就有了，而且炒菜时也不能阻止浓烟四起。

　　中央电视台的报道指出：消费者刘知欢用锅王炒菜时油烟特别呛、特别大，和普通锅没有区别；福州市年近60岁的周大妈对照广告宣传内容一一做了试验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，防护膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的“一抹就干净”。

　　这样一口普通至极的铝锅，是怎样在林林总总的电视直销产品中夺人眼球呢？《IT时代周刊》辗转寻找到一位曾经参与“胡师傅”无烟锅广告策划的业内人士，请他剖析了产品的“成功秘籍”。

　　这位业内人士认为，“胡师傅”的包装可以算作电视直销产品营销的典型案例。据他介绍，“胡师傅”无烟锅的全国总代理是北京台标国际数码科技有限公司，他们找的一支之前以保健品营销而闻名的策划团队，一手策划了现在的促销方案。

　　第一招：“胡师傅”用6800元从一个被国家取缔的“冒牌”行业协会手中购买到了在资料中广为宣传的“中国著名品牌”名号，从而镀了第一层金；第二招：申请了一些被业内人士称之为“垃圾专利”的专利证明，为“胡师傅”又镀了第二层金；第三招：请到的两位代言人——傅艺伟和谢芳的形象都非常朴素而平实，容易让消费者产生信赖感。最耐人寻味的是，中央电视7套《乡约》栏目，《人民日报》等权威媒体都曾对“锅王”胡师傅进行过专访。有了这些铺垫，当“胡师傅”在中央电视台和各地卫视台进行密集宣传时，其公信力已经不再受到质疑。

　　就是这样一层一层的推波助澜，这口成本只有50元左右的锅，摇身变成具有“航天概念”的高科技产品，身价徒涨达600元。

　　类似于“胡师傅”这样通过改头换面包装后出来“忽悠”的电视直销产品不胜枚举。

　　三宗罪

　　电视直销行业虽然似是满地黄金，但选产品、拍广告片、购买电视时段，还是有一套外行人看不到的“学问”，而这门学问所带来的利润导致电视直销行业一直无法从原罪中挣脱。

　　暴利

　　“那年，我在电视直销广告的蛊惑下，看中一款驾驶员夜间专用眼镜。广告介绍说：当你晚上开车的时候，对面来的汽车如果开着大灯，影响你的视线，很容易发生车祸，但你戴上这副眼镜就没有任何问题了。这种高科技产品，是从美国引进的技术，非常了不得。由于我经常开车，觉得这种产品对我来说比较实用，于是花400多元买了一副眼镜。商家送货上门倒是很积极，服务也很好。有一次夜间，当我自豪地戴着买来的‘高科技产品’驾车时，我的一个朋友告诉我他在商店里看到一模一样的眼镜只要60元。当朋友带着我去商场验证后，我的愤怒可想而知。我拿起电话就和这家购物公司进行争论，他们的回答是，已经卖出的产品一律不退。我说要到消费者协会去投诉，他们说，这是你的自由！最后还‘善意’地提醒我，消费者协会是他们的顾问。”

　　上述故事是一位在广州传媒行业里拼搏多年的成功人士，讲述他在十年前一次电视直销中遇到的苦涩。

　　“在这个行业，几乎80%的人有只做2、3个月就了事的心态。”在要求匿名后，北京安必信公司的一位工作人员对《IT时代周刊》说，“所以，找到能够在最短时间内聚敛暴利的产品是关键。”

　　据他介绍，在电视直销发展的最初阶段，挑选产品一般遵循“新、奇、特”的标准，现在虽然不再以此作为唯一标准，但是产品能够包装出独特卖点，仍是行业的一般准则。产品要么功效神奇，要么概念新颖，吸引电视观众的注意。然而，由于信息不对称，很多知识、概念，电视观众不熟悉，对产品的判断容易出现偏差，在强大的广告攻势造成的心理暗示下，消费者就会产生购买欲望。同时，由于产品新、概念新，导致了电视直销产品的价格不透明，从而产生了暴利。

　　在美国，直销商品一般比商店便宜10%~30%，而我国电视直销商品的价格却奇高无比，一把拖把198元，一双袜子258元，甚至一把牙刷也要100多元。

　　“因为这种方式没有中间环节，中间的差价能达到5~10倍，如此高的价格，一方面表现出与‘先进’功能匹配，另一方面要把很大一块利润划给电视台。”上述的安必信工作人员说出了这样的话。

　　从里到外地骗

　　电视直销广告之所以能蛊惑人心，固然离不开广告用语的煽动力，广告中出场人物的卖力表演也功不可没。那么，这些在电视直销广告中“现身”的演员，真是该款产品的消费者，或是广告公司找的“托儿”？

　　金飞(化名)，25岁，东北人，现为北京一家经纪公司的签约艺人，不久前刚接拍了一部丰胸产品的直销广告。当本刊记者向她问起“是否想过使用自己参与拍摄广告的那种产品”时，她直接回答说：“说到底，这个东西不可信，就是抓住有些人有这方面的强烈需求，而又不怎么懂的心理。其实，拍这个东西很简单，你肯定也能想明白。”她指指记者，“把胸部用劲裹一下，穿上T恤拍，肯定比正常状态要小，然后穿一件塑形的内衣，这样一对比，效果非常明显。”她还透露，不只丰胸产品，包括祛斑等产品，通过化妆，在脸上涂抹类似斑点颜色的化妆品，被灯光一照，就和真的斑一样，之后洗掉再拍一组就好了。

　　“那些电视直销片中，看起来神乎其神的产品，就是这样‘炼成’的。”金飞说。

　　至于为何要拍这种虚假广告，金飞坦承，自己本想做演员，可是并没有多少机会演戏，哪怕是配角。于是接受了经纪公司给她安排这样的工作，每天还可以拿到上千元的收入。比她更出名的一些明星被企业聘请为代言人，一年的代言费用高达30~40万元，因而电视直销广告中出现的明星们比比皆是：“联邦悠悠挺”丰胸仪器邀请歌手成方圆和杭天琪出镜；“再青椿”请歌手周艳弘现身说法；索妮、瞿颖、王璐瑶和何静等在“姗拉娜”纤体收腹组合广告中集体亮相；郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶……代言人在公众心目中所具有的影响力为电视直销产品打开了一条通路。

　　当上海七星电视直销机构推出的CECT手机的电视广告片中，那位“全球手机专家”被观众认出是电视剧《食神》的演员时，七星购物副总经理魏先生竟然说：“的确不是手机专家，但是这个演员也挺喜欢玩手机的。”

　　除了使用虚假代言人，怎样才能够让电视直销片更具有吸引力？一位长期从事策划创意和脚本制作的业内人士列举了几种常见的伎俩。比如，对于数码类产品，一般是利用消费者专业知识的不足来偷换概念。一些DV产品将宣称8倍的数码变焦等作为卖点，事实上，数码变焦完全不同于利用镜头拉伸拍摄远近物体的光学变焦概念，数码变焦是通过数码DV内的处理器把图片的像素面积变大，通俗地讲只是对图像进行扩大，会导致清晰度下降；对于珠宝首饰类产品，除了偷换概念，在拍片的时候还要利用一种叫做星光镜的道具，透过它，珠宝首饰看起来星光熠熠，夺目生辉，能大大刺激消费者的购买欲；还有一招是把产品的配套产品拆开来卖，按照每件的单价加起来，结果最后配套产品的价格比正品还要高。

　　“说不完的，总之处处设陷阱，等着消费者跳就行了。这种违规行为，既存在于橡果国际自有品牌‘视力奇’之类的产品身上，也更普遍地存在于其他产品身上。”上述人士表示。

　　售后缺失

　　“只要998元，破盘价998元，你去全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998元！”电视上，被称为“侯总”的人敲打着桌子，声嘶力竭地叫卖。一番吼叫之后，偏着头，看上去很生气。当另一位主持人又着意渲染产品的精美之时，侯总粗暴地打断他：“不要说了，不要再说了。”好像产品卖出去越多，他肉割得越疼。这是最近在众多卫视台热播的一条直销“伯芬2克拉8心8箭钻坠”的电视直销广告，这则按照台湾东森购物风格制作的广告片，看上去声情并茂，引人入胜，效果远好于大陆同类电视直销片。据悉，这位在大陆成名的“侯总”，身价已经飙升至40万。

　　“我最初看到的时候，有些犹豫，比较动心，也担心万一受骗怎么办，但后来看到了电视上有七星购物的标志，我觉得应该可以相信，然后就订了。”天津的王菊(化名)满怀期待地打开订购的“伯芬2克拉8心8箭钻坠”后，发现色泽、质地、做工和电视上相比大相径庭，王小姐愤怒地拨打了售后电话要求退货，可情况远没有这么简单，货退回之后，王小姐却迟迟没有收到退款。起初七星购物还要求王小姐多等几天，可是在20天漫长的等待过后，对方却突然改口说没有收到货物，王小姐气愤异常，却已经没有精力再继续纠缠下去，这件事情，只能不了了之。

　　“我就当花钱买教训，反正之后是再也不会相信电视直销了。”王小姐说。

　　许多人选择电视直销会存在侥幸的心理，因为电视直销片中无效退款之类的许诺，给消费者一颗定心丸。

　　“事实上并非如此，大部分电视直销公司的售后服务部门都是形同虚设。”营销人士陈刚告诉本刊记者：“因为有部分企业没有作长期的打算，所以根本不会考虑售后服务这个环节。即使有一些正在形成品牌的公司，由于对售后环节管理松懈，要么不断拖延时间，要么以各种借口拒绝履行售后服务承诺，只有极少数的客户要求能够得到满足，这无形中又增加了人们对电视直销行业的不信任感。”