茅台销售渠道祸源：限量提价背后的寻租空间

　　重庆报道　本报记者　文静

　　2006年中，接受本报记者采访时，茅台集团董事长季克良曾经说：“茅台最大的问题是市场，这是关键。”原因是：茅台第一不缺钱，30多亿元的真金白银存在银行里；第二，技术上更没问题，拥有国家级的技术中心。

　　然而，没想到，茅台的问题就出现在市场上。

　　2007年5月16日，记者从贵州省国资委获悉，新任命的国资委副主任、原茅台股份公司总经理乔洪并没有报到。来自贵州省纪委的消息称，乔洪被调查的原因肯定是经济问题。而坊间流传，乔被调查的原因一是可能乔批条子让他人“囤酒”，二是其弟曾利用他的关系拿到印刷业务。

　　连日来，本报记者采访发现，在茅台酒一度紧缺的情况下，茅台的销售渠道不管是经销商还是专卖店、销售专柜，都存在着“寻租空间”。

　　事实上，从去年开始，茅台三次提价，但产量并无大增的“限量提价”策略，正是导致权力寻租的根源。5月16日，茅台一销售负责人告诉记者，“在未来两三年，茅台酒的需求缺口仍将维持。”

　　专卖店政策变化

　　事实上，权力寻租的空间，更集中的体现在近年来茅台力推的专卖店上。此次茅台出事后，原专卖店管理部部长聂永被提升为销售公司副经理，这标志着茅台专卖店政策已发生很大变化，权力寻租的机会将大大减少。

　　5月16日，聂永在电话里说：“从去年开始，茅台专卖店就控制开店速度了。今年初，茅台董事会营销会议确定，除对西部和上海的茅台专卖店控制发展外，其他地区一律停止发展。”

　　这和3月份乔洪在重庆全国糖酒会上的说法似乎不太一致。当时乔洪对经销商说：“今年要做100家标准专卖店，100家直销酒店和100个专卖柜。”

　　对此，聂永解释，新的专卖店不会再开了，只会在原有专卖店上提升。

　　回顾2005年，茅台已在全国建起了500多家专卖店，以解决终端混乱的通病。　

　　和进商超的一般经销商相比，由于厂家对专卖店有一些特殊的政策，比如开发专卖店专供酒，经营费用的支持，还有优先保证专卖店供货，年份酒供货量比特约经销商要大一些等。因此，开专卖店一直成为经销商争夺的香饽饽，也给权力寻租创造了空间。

　　聂永说：“销售公司为了规范经销商开专卖店的行为，制定了专门的管理办法。前几年，除了最基本的条件——最低50万元的资金门槛和缴纳保证金外，还要看该市场是否足够大，建立后对现有销售网络是否有冲突，关键还有经销商的企划书。”

　　至于在茅台有亲戚朋友关系的人，是否在开专卖店上有限制，他称，没有。卖酒是做生意，关键还是看该经销商对市场的运作。茅台对经销商一贯是先款后货，并不是有关系供的酒就会更便宜。但如有家属在茅台酒厂的，该经销商的责任心和自豪感应该更强，做得更好。

　　对此，部分经销商的感受却并不一样。四川资阳一茅台专卖店经理告诉记者，她是2004年底花了100万元开茅台专卖店的，现在厂里每次供应0.5吨的茅台酒。要想多要就要四处找关系。一孙姓经销商也对专卖店渠道表示不同看法，认为厂里在供应茅台酒上，更照顾专卖店。记者从知情人士处获悉，一在金融行业任职的人士和茅台一副总关系很好，一个人就开了七八家茅台专卖店。但本报记者多次拨打他的手机，对方均未接听。

　　如今，专卖店的发展受到控制，不少经销商认为，这在相当大程度上减少了权力腐败机会。

　　限量提价策略是根源

　　那么，茅台为什么要把发展势头良好的专卖店叫停？

　　聂永说：“每天我都要接到很多申请开店的电话，只有做好解释工作。根本的原因在于，茅台酒不够卖，供货缺口没办法弥补。”

　　他说，具体每年茅台酒的缺口数字，并不清楚。但根据茅台酒三年窖藏、五年出酒的规律，尽管去年茅台启动了2000吨茅台酒的技改项目，但未来两三年，茅台酒的缺口仍然存在。

　　事实上，这正印证了近年来茅台实行的“限量提价策略”。

　　在产量并没有太大增长的条件下，从去年到现在，53度的茅台酒一共提价3次。去年2月春节一过，茅台厂家把价格上涨了15％。到去年8月左右，在市场缺口加大情况下，经销商在厂家提价基础上又加价15％。今年3月1日，茅台酒价格再度攀高，厂家提价15％，53度茅台的供货价达378元，市场终端价已卖到450－460元／瓶。

　　尽管在2001年和2002年，茅台、五粮液、剑南春等名酒涨价，但那时茅台涨幅不算大，达300多元。现在茅台的出厂价比当年的终端价还高。

　　有证券公司分析称，乔洪从2000年任茅台股份公司总经理后实施的这一策略，最重要的贡献是突破了茅台的营销瓶颈。最直接的表现是茅台酒的市场终端价格已超过五粮液，公司利润大幅增长。从2000年到2005年，茅台集团的利润总额从3.9亿元增长到18.9亿元。“限量提价策略”，对名酒回归价值、茅台系列酒市场份额的挤占，都是有好处的。

　　但是，“限量提价策略”造成物以稀为贵，也成为了权力寻租的根源。国信证券分析师在报告里指出，由于茅台酒目前严重紧缺和巨大的价格差，每获一吨茅台酒的经销权，就可以立刻获利15万－20万元。因此，找关系囤酒、经销商行贿等现象，都不同程度的存在。

　　记者采访发现，事实上不仅茅台，在名酒身上，都存在着极大的权力寻租空间。如五粮液，今年3月记者采访其品牌事务部经理傅钟时，他也指出五粮液供需的巨大缺口。在未来1－2年，五粮液将把专卖店扩大到1000－2000家，在巨大的利益诱惑下，到底有着多少权力寻租的空间？　

　　相关报道：

   多年角逐茅台谁接班 一纸调令政府定胜负

   茅台销售部人事大变动  乔洪的背影

　　茅台事件何时了  乔洪事件追问政务公开

    徐冰：茅台迷雾遮掩坚硬的行政稀粥

    贵州省国资委：乔洪尚未报到

    相关专题：

    传贵州茅台总经理被调查