自主主导下的贴牌奇瑞以退为进

　　本刊记者　石飞

　　被誉为“自主品牌的一朵奇葩”的奇瑞，已于近日与戴姆勒—克莱斯勒汽车公司签署框架协议，拟贴牌生产其旗下品牌“道奇”并出口到美国。

　　针对奇瑞此举，有人认为是自毁品牌的愚蠢行为，有人认为是以退为进的战略调整。

　　孰是孰非？

　　车市“黑马”来势凶猛

　　1999年12月18日，奇瑞公司第一辆轿车下线，这辆轿车便是风云。当时它的名字还叫做“奇瑞”。一款车辟出一条黑马路。2001年3月风云正式在全国上市；5月，黑马之名不胫而走。奇瑞风云撼动了长久以来家庭轿车“老三样”的局面，令人赏心悦目的外型，极具冲击力的价格，稳定的质量给中国家轿带来“全新主流轿车”的新面貌。当年累计销量2.8万辆。奇瑞被评为当年最“黑”的黑马，进入国产轿车八强，成为各大报章报道的焦点。奇瑞也因此拥有了另一个别名：奇迹。

　　“黑马”奇瑞并没有为出师大捷冲昏头脑，其高层清醒地认识到，奇瑞与世界知名品牌相比，不仅没有动辄400多万的年产销量的生产规模，而且没有一流的技术水平与研发能力。怎么办？漂洋过海，取经学艺。奇瑞没有走传统的合资路——拿市场换技术，一方面奇瑞不比一汽、东风与上汽，有着政策上得天独厚的优势，另一方面，奇瑞不想因合资失去品牌的主动权。

　　2002年年底，奇瑞和奥地利AVL公司开始合作，共同研制开发具有国际先进水平的18款发动机。在合作的初始阶段，完全是以对方为主，进行发动机的初步设计。在初步设计结束之后，奇瑞又派了20多名工程师到奥地利，跟着那里的工程师一起做。陈晓济就是这批工程师中的一个。

　　陈晓济在接受媒体采访时说：“在我们去之前，不光是我们，就是国内其他的兄弟厂商，大家都是停留在这么一个模仿改进的基础上。“

　　奇瑞汽车工程研究院院长许敏说：“2003年5月份，我们刚开始3个月左右的时候，我到奥地利开项目会的时候，发现我们的工程师全部都被安排在一间屋子里面，他们的工程师被安排在另外一块地方，都有门禁，我们是进不去的。我们的工程师基本上参与不了这样的工作。我看了这种情况以后非常着急，就跟他们的领导交涉这件事情。我们这样是没有办法的，因为我们主要通过这个项目要掌握它的技术。另外，后期大量的工作都要靠我们的工程师自己完成，如果没有机会跟他们一起学习的话，我们的工程师也不可能迅速提高能力，能完成后期他们应该完成的任务。后来经过两个多礼拜的努力，跟他艰苦地谈判，最后他们终于同意开放他们的门禁，让我们的工程师和他们可以坐在一起，一同地开发。”

　　陈晓济他们除了要和奥地利的工程师一起工作以外，每天还要利用休息时间编写设计指南。

　　许敏说，八个小时之后他们还在办公室里工作，至少是四个小时，就是把一天当中做的工作一点一点、一步一步地记下来，然后整理成设计指南，就是每一个零部件，从一开始到最后的设计的每一个步骤当中要考虑的所有问题，都详细地记载下来，然后让我们没有去参加过的员工，以后根据这个指南就可以设计出这样的零部件。

　　这一本本设计指南，使奇瑞在和奥地利AVL公司的合作中，不仅研制出了具有国际一流水平的发动机，还组建了自己的研发体系。

　　目前，奇瑞公司已经建成了第二条具有国际领先水平的发动机生产线。同时，也掌握了发动机生产的核心技术。这条生产线可年产35万台共18款国际最先进的轿车用发动机。

　　奇瑞公司主要产品有风云、旗云、QQ、东方之子四种车型。2001年3月，奇瑞(风云)轿车成功推向市场，短短两年时间，一款风云轿车使奇瑞迅速成长为国内主流轿车企业，跻身国内轿车行业“八强”之列；于2003年6月份推出的奇瑞QQ系列轿车和奇瑞东方之子系列轿车再一次体现了奇瑞敏锐的市场把握能力，QQ以时尚的外形、宽大的空间、强劲的动力、精致的内饰引领中国微型轿车的新潮流；“东方之子”则成为进军公商务用车市场的利器，与当年风云轿车一样，它的上市，成为2003年汽车界最引人注目的事件之一。同年8月份，奇瑞又推出了奇瑞旗云系列轿车。也在当月，奇瑞产销首次突破一万辆，奇瑞成功完成产品线布置，进入全面发展的新阶段。

　　短短几年之内，奇瑞已经跻身于中国汽车行业主流企业之列，其急速增长的产销量可以作为佐证：2006年1-10月，奇瑞的销量高达20.97万辆，雄踞中国轿车销量排行榜第5位，将广州本田、天津一汽甚至神龙公司远远地甩在了后面。

　　“瓶颈”暴露在欧美之旅

　　奇瑞早就开始了海外市场拓展之旅。

　　2001年7月奇瑞公司与伊朗SKT公司正式接触，伊方曾先后九次赴中国考察，2001年底双方确立合作关系。经过一年多的报批、审核过程，此项目终于在2002年底获得伊朗政府的生产销售许可证。这也是近二十年来伊朗政府第一个批准建设的整车项目。新建立的厂房设在伊朗东北部马什哈德省，一期工程设计产能为3万辆。中国奇瑞方面主要提供技术转让，包括零部件输出、工厂设计、销售网络支持，双方先以CKD方式生产车辆，中方提供零部件产品在伊组装销售。工厂包括焊装、涂装、总装三大工艺，一期工程主要生产奇瑞A11车型以及后续改进车型。

　　奇瑞与中东国家的合作是和欧美跨国汽车公司与中国的合作同一个模式，但是完全翻过来了。中东国家的这些企业用奇瑞的品牌，也得交品牌费。奇瑞的人后来深有感触，他们说，直到我们干了这件事以后，我们才知道外国人从中国赚走了多少钱，因为他们也赚了，首先一笔转让费几百万美元，先付给你，然后以设备采购费，还有培训费，培训费赚很多。伊朗的工人到奇瑞来受训，在奇瑞的生产线上要干活，干一天要交给奇瑞一百美元；奇瑞的人去指导是一天三百美元。还有CKD散件供应。这也是说中国为什么要搞自主开发，我们会发现奇瑞比现在合资企业更能利用通过合资积累的知识和技能，而且更好的利用国际资源，原因很简单，就是自主开发。

　　奇瑞在国外尤其是中东国家的表现令不少海外华人十分骄傲。2004年初奇瑞员工去叙利亚市场调研的时候，中国驻叙利亚大使就特别高兴，特别自豪，因为满街都能看到奇瑞风云，他说我们过去只卖便宜东西都没人要。现在你看到有我们中国的汽车了，特别自豪。

　　不过，奇瑞在中东披荆斩棘，所向披靡，却并不代表它在欧美市场一样能够如此风光。

　　2005年初，市场传言：奇瑞汽车计划向美国出口汽车，2007年的销售目标为25万辆。美国汽车经销商VisionaryVehicles宣称，该公司已拥有奇瑞汽车在北美市场的独家分销权，将在2006年引进5款全新车型，并于2007年1月份开始销售。VisionaryVehicles将为奇瑞汽车在美国市场上的销售投资2亿美元。

　　奇瑞销售公司副总经理金弋波表示，双方是从2004年4月份开始谈判的，2004年12月6日签约。他还表示，VisionaryVehicles将在美国建立250家奇瑞的销售店，并指出将销往美国的5款车并不是目前风云、旗云、东方之子、QQ等，而是即将投产的SUV以及在北京车展上亮相过的NEWCROSSER等奇瑞新研发的车型。

　　不过，美国市场可不比中东市场，其苛刻的要求与激烈的竞争，奇瑞是否有足够的实力与心理承受能力应对？对于双方的这项“出口计划”，美国有影响的汽车杂志《汽车新闻周刊》的国际市场编辑查尔斯·柴尔德认为：“这的确令人意外，因为奇瑞是一个很小、很小的中国汽车公司。1997年才建立，出产的汽车品种也很少，2003年的销售量只有9万辆。这么一个年轻的公司要往美国出口汽车，这将是一个极其巨大的工程。”

　　奇瑞汽车虽然被评价为中国汽车厂家中品牌力最强的公司。即使如此，在美国市场上，仍然必须以低于同级车型30%左右进行销售的低价格战略作为其卖点。然而，在中国，汽车产业尚处于发展的初期阶段，技术和主要零部件还必须从海外进口。由于尚未形成规模经济，因此生产效率也比较低。结果，尽管中国的工资水平远远低于发达国家，但中国产的汽车生产成本偏高，尚不具有国际竞争力。

　　除此之外，由于要满足废气排放规定和安全标准等要求，这也需要花费成本，因此，价格竞争力将进一步下降。

　　在奇瑞每年3万辆左右的出口量中，分配到欧美市场的不足5%。这一数据似乎能够说明奇瑞在欧美市场差强人意的表现。

　　“以退为进”还是“自毁品牌”

　　与奇瑞同病相怜的，还有江铃陆风与吉利汽车。

　　2005年，江铃陆风在德国汽车俱乐部(简称ADAC)的碰撞测试中，以1分的成绩(满分16分)未能通过测试。据说，这是这家权威汽车检测机构20余年的碰撞测试经验里，第一次发现有车只能取得如此低分。

　　与陆风有着相同命运的还有吉利汽车。2006年初，高调亮相底特律车展并宣布进军美国市场的吉利汽车陷入了一场不小的出口麻烦之中。该公司美国首席执行官约翰·哈默表示，由于发动机方面的问题，吉利汽车无法通过美国防止废气排放污染法规检测，而重新设计发动机则有很大困难。如果购买其他制造商的发动机则将大幅提高成本，并可能影响吉利汽车以1万美元以下价格在美国销售的预期目标。

　　业内人士分析，奇瑞等自主品牌在欧美市场受阻的最根本原因在于：品牌认知度不高。用中国汽车业资深分析人士贾新光的话说就是——生产可以，品牌不行。既然如此，那么，何不另辟蹊径？于是，贴牌“道奇”的计划便应运而生。

　　德国《明镜》周刊9月25日撰文报道，戴—克和奇瑞合作生产的

　　奇瑞贴牌之事公开，业界一片哗然。力挺奇瑞、比亚迪等自主品牌的人们痛心疾首：“这是中国汽车自主品牌的悲哀。”他们认为，对戴—克来说，选择在中国生产，冲的是低成本，而出口国外要赚的是高卖价与低成本间的高利润。显然，高价格是奇瑞完不成的任务，只能由知名品牌“道奇”来完成。而这也意味着奇瑞只能收取生产环节的微薄加工费，而无法分享销售市场的暴利。

　　其实，这并不是稀罕事。在广东、浙江，到处都是从事贴牌生产的企业，贴的牌包罗了从ADIDASD到三星的诸多世界名牌。但是，汽车又不同于日用小商品或电器零配件，中国即将成为全球第三大汽车生产国和第二大消费国，汽车已成为出口拉动力最强的商品。

　　但是，目前国内99%的市场仍由合资品牌掌握。自主品牌奇瑞虽跻身十强行列，在百姓看来，满大街跑的奇瑞QQ也算是知名品牌，但出了国门仍是“小字辈”。这也就不难理解上汽为何如此青睐罗孚，而福特又为何一边裁员一边毅然出手购买一个并没有生产计划的品牌了。

　　不过，也有人对奇瑞的做法表示理解。他们认为，奇瑞贴牌“道奇”，既是迫于生存压力的无奈之举，又是追随大流的权宜之计。

　　经历了2004年的“寒冬”之后，中国汽车业仍处于不景气的状态之中。与2004年同期相比，2005年上半年汽车制造业盈利能力严重下滑，销售利润率仅为4.21%，亏损额为54.56亿元。今年的统计数据虽然还没出来，但整体形势仍不容乐观。奇瑞费了九牛二虎之力，在中国汽车界奠定了十强的宝座。但是，地位也仅限于此了，若想跻身于一线品牌，尚需时日。既然国内市场只能分得一小杯羹，那么，走向海外就成为一种必然的要求。

　　退一步而言，即使奇瑞不贴牌，中国自主品牌又能强到哪里去呢？放眼中国汽车行业，遍地都是跨国公司的品牌。通用、福特、本田、标志、雪铁龙……贴牌生产首先是由那些巨无霸型的国有汽车公司发起的，尽管他们美其名曰“合资”。一汽不是在贴牌生产大众、丰田吗？上汽不是在贴牌生产通用与大众吗？广汽不是在贴牌生产本田与丰田吗？东汽不是贴牌生产三菱吗？南汽不是在贴牌生产菲亚特吗？北汽不是在贴牌生产现代与奔驰吗？东风汽车公司，曾经骄傲地认为自己没有为跨国公司做贴牌加工，然而，先是“神龙富康”被迫更名为“东风标致”与“东风雪铁龙”，接着是与日产进行所谓的“全面合资”，实际上让辛苦几十年的成果穿上了日产的外衣，还奢谈什么自主品牌？既然这些对打造自主品牌具有更多道义上责任的公司，全部都向跨国公司抛出了迷人的媚眼，奇瑞又何苦独善其身呢？

　　奇瑞要市场，戴-克要利润，二者各取所需，实在不值得大惊小怪。(文章代码：110061203)