从终点回到上海牌复出

    文/陈光林　吕志刚

　　一辈的汽车人一定不会忘记，在新中国成立之初，中国最早生产的一批轿车中，有一个品牌，它的名字叫“上海”。

　　曾几何时，作为国家机关、企事业单位与接待外宾的主力车型，“上海牌”是何等风光？

　　然而，为了给上汽与大众的合资让路，为了配合“用市场换技术”的大政方针，“上海牌”轿车被迫停产20余年。对于汽车人而言，这是一种怎样的无奈与伤痛啊！

　　“壮士断腕”换来了技术，换来了经验，换来了上汽成功地跨入世界500强。上汽人该兑现当初的诺言了。

　　不久前，上汽股份的年中内部工作大会传出消息，由上汽股份研发的首款自主新能源轿车将重新使用“上海牌”。

　　“上海牌”汽车要复出了，它要夺回因学技术而失去的市场，它要重振昔日的辉煌。

　　壮士断腕，师夷长技

　　1958年，上海汽车装配厂生产出一款轿车，当时定名为凤凰牌轿车。后遇困难时期，凤凰轿车暂时停产。1964年，在国内经济好转的情况下，再次投产，改称上海牌sh760型轿车。

　　尽管很多人嘲笑上海牌轿车是“用榔头敲出来的”，其设备与技术水平之落后令人叹为观止，但一个不可否认的事实是：上海牌轿车从投产到20世纪80年代初，一直是国内惟一普通型公务用车，是国家机关、企事业单位和接待外宾的主力车型。

　　“一部分先富起来的个体户要背着一麻袋钱苦苦恳求才能买到一辆‘上海’牌轿车。”老上海人如是回忆。

　　从20世纪80年代中期起，轿车市场发生了巨大的变化。国内市场对轿车的需求迅速增长，多年来轿车走私屡禁不止。

　　但是，20世纪80年代国家对轿车行业投资明显不足。“市场换资金、市场换技术”的理论便应运而生。

　　什么是“市场换技术”，争论双方往往语焉不详，有正本清源的必要。

　　从狭义说，“市场换技术”源自20世纪80年代初汽车工业提出的“技贸结合”。当时，基于公务活动和经济发展的急需，国家批准外贸部门进口一批数量不小的轿车和轻型卡车。当时作为中汽总公司董事长的饶斌向中央提出，在花钱进口汽车的同时，应该要求外方无偿提供相关的技术，促进当时资金困乏的中国汽车工业提高制造和开发水平。在中央的支持和协调下，随后这一设想在轻型卡车和奥迪100公务车项目上得以实现，成为“市场换技术”的始作俑者。

　　从广义上讲，“市场换技术”指的是始自80年代后期少数中外轿车合资企业建立，直至中国加入WTO，允许世界各大汽车跨国公司在中国合资设厂，进行本土化生产。

　　上汽是轿车合资的先行者，意料之中的是，第一个吃螃蟹的企业，往往会在具体操作过程中遭遇难以想象的困难。上汽遇到的困难有两个方面，一是德国大众的质疑，一是上汽人对“上海牌”汽车的不舍。

　　当时，德国大众引入了桑塔纳，这款车时至今日仍然是上海大众销量比较大的车型。引入桑塔纳的时候，中、德双方尴尬地发现，中国基本没有轿车的零部件配套体系，根本无法给桑塔纳配套。一个数字是，1985年，桑塔纳的国产化率是2.7%。这个数字现在已经超过了90%。

　　一位德国《明镜》周刊的记者当时报道说：“大众汽车好像在一个孤岛上生产，这里几乎没有任何配件供应商。”

　　面对一个没有配套体系的合资厂，意味着几乎所有零部件全部要从德国进口。对于德国大众而言，这无异于出口整车到中国，显然非长治久安之计。

　　于是，德国大众惟一的选择就是，帮助中国人建立轿车配套体系。当时，桑塔纳的国产化是上海市政府乃至中央政府在汽车工业方面的一桩大事。

　　上海市成立了“汽车横向配套领导小组”，召开“桑塔纳轿车国产化工作会议”。其后，又成立上海桑塔纳国产化共同体。

　　德国人的怀疑终于在中外双方的努力下得以消除，但上汽人对老牌子的热爱却一下子难以割舍。1985年上海大众汽车有限公司正式成立之后，“上海牌”轿车仍未停产。一个扛着民族汽车重任与打着时代特色烙印的汽车品牌，继续顽强地生存了6年之久。

　　1991年11月25日这一天，许多人都目睹了上海牌轿车停产的最后一幕。不少老工人闻讯大清早从上海时区赶到安亭，争先恐后的要与最后一辆“上海牌”轿车合影，有人眼里还泛起了泪花，还有人则依依惜别，感叹道，这真是“壮士断腕”啊！

　　可是，除此之外，又有什么更好的办法呢？

　　第三条道路是过渡

　　20世纪末21世纪初的中国汽车业发生的变化可以用四个字来概括——翻天覆地。

　　合资公司如雨后春笋般异军突起：神龙、一汽大众、广州本田、北京现代、东风日产……“老三样”一统江湖20年的历史一去不返，新车型层出不穷，新三样、精三样花样百出。产销量更是成倍增长：根据国家信息中心及中国汽车工业协会统计, 乘用车的销量，2002年才120万辆，2006年，截至10月，已经超过300万辆，这表明中国市场增长速度达到了150%。轿车已经不再是高高在上的权贵象征，而是“飞入寻常百姓家”的代步工具了。

　　在这样的背景下，公众对合资的要求也不再满足于仅仅提高产品的质量与产销量，而是上升到了自主品牌的开发与打造上。

　　上汽曾经试图走出一条与众不同的道路，即加大适应性开发的力度，在现有的合资体制下，提升自主开发水平。

　　上汽集团副总裁陈虹说：“上汽将原机械部内燃机研究所，改组为上汽集团汽车工业研究院，就是要开发自主品牌的车型。与通用合资组建的泛亚汽车技术中心，服务范围也涵盖了上汽和通用在华的所有客户，包括上汽通用五菱、上汽仪征等。上汽提出未来5年的三大目标，即到2007年，实现自主开发5万辆汽车、年产汽车100万辆、跻身世界500强，就是要先做强，再做大。上汽已经下了很大决心，不甘心仅仅成为一个投资公司，希望能在汽车产业价值链的核心部分发挥一定的影响。”

　　上海通用的君威的出炉就是第三条道路理论在实践中的具体运用。上汽沿用了通用别克的产品平台，内饰设计是美国ARIAGroup公司，工程是VISTEON，外形从设计到工程全部都由泛亚完成，但是，从车的内涵开始，到整个开发过程，完全是由上海通用来主导的。在所有项目的节点管理上，比如要花多少钱，什么时候完成，设计的改进、批准，方案的完善，全部是由上海通用控制的。在合作的18个月里，上汽召开了24次重要的项目进程会议，上海通用7次到美国去审查外方的设计。

　　陈虹认为，在自主开发领域，上海通用的核心竞争能力主要体现在以下两个方面：一是本身对市场、对用户群体的把握能力，这就是人们常说的“拥有世界级的眼光”。二是掌握国际通行的对产品开发进行项目管理的能力。上海通用从建设初期就开始学习通用产品开发的“四阶段”控制体系，从设计到生产只需24个月，如今，通用已将其升级为“全球开发流程”，时间缩短至18个月。这是上汽一点一点学来的。有了快速的学习能力，有了世界级的眼光，才能去挑选世界范围内的资源，创造性地整合，为我所用。

　　囿于合资体制，上汽怎么才能说服合作伙伴，让他们支持自己的自主看法？上海通用一直在强调一个理念，那就是“站在巨人的肩膀上成为巨人”，可是，在中方想整合国际资源为我所用的同时，跨国公司也在整合中国的汽车资源，怎样才能站在巨人的肩膀上使自己变成一个巨人呢？

　　针对这个问题，陈虹回答：“首先，要在战略上达成共识。跨国公司是把你作为他整体战略的一部分考虑的，我们要将其战略变成我们共同的战略。”

　　“其次，要切实提高自身的能力。站在巨人的肩膀上也不能完全无所作为地站下去，我们要有能力告诉他们，在中国，市场会出现什么问题，什么地方需要改动，怎么改，我们有发言权，也有能力。”

　　“最后，要逐步培育自主开发的能力。从现在起我们就要朝这个方向努力，泛亚现在有400名工程师，到2007年要增加到1200名。这恐怕是未来自主开发最主要的一条路，只有这条路可能站在国际前台去，才能实现‘站在巨人的肩膀上成为另一个巨人’。”

　　回马一枪，重归自主

　　其实，第三条道路只是上汽打造自主品牌的权宜之计。一俟时机成熟，上汽便杀了一个回马枪，重新开始了其自主品牌之旅。

　　上汽近期发布的自主品牌名称是“荣威”：创新殊荣、威仪四海。上汽集团最高决策者胡茂元、陈虹就“荣威”的命名、设计等具体情况为业界作了如下一些解释：

　　品牌命名历经了八个月的时间，采用双狮、华表，下面是“荣威”的一个中文的汉语拼音，颜色采用了红色、黑色、金色来体现一种尊贵，中高档车用这样的颜色比较庄严。红黑色的反差，也反映了将来在竞争激烈的情况下要不断创新。双狮代表的意思，原来说我们中国是睡狮，现在设计了两个狮子是站起来的，有睡狮醒过来的意思。当中用一个华表，当时设计的时候我们考虑过白玉兰花绕在上面，后来还是考虑用中国的华表。

　　这款车的定位同我们品牌核心理念保持完全一致——就是创新传塑经典。在罗孚75的基础上，我们对外形、内饰做了重大的修改，主要是针对中国消费者的偏好进行的修改。发动机进行了升级，排放可以达到欧Ⅲ、欧Ⅳ，功能进一步提高，油耗进一步降低。底盘根据中国的路况做了全面调整，转向系统也根据中国用户的习惯进行了重新的调整。空调系统根据中国的路况进行了重新设计。产品定位在中高端细分市场。

　　胡茂元接着说：“上汽自主品牌理念就是在开放条件下充分利用国际资源，然后在这样的基础上再创新、再走向国际市场。”具体来说，有以下一些要求：

　　第一，高起点，走的一条路是叫“自主化”的道路。起点比较高，和国内的现有自主品牌有一定的差别。避开国内在低价位搞自主开发的同质化竞争。

　　第二，技术新，不是照搬照抄。在罗孚75的基础上进行了改进，从内饰、外饰，包括底盘匹配、发动机等。

　　第三，管理精，做到性价比好。在20年合资的基础上有大众的经验，又有10年左右通用的经验。我们的自主品牌在这个基础上完全能够把很多成本降下来。

　　第四，人才广。我们说广，不仅仅是在国内建立工程研究院，而且还充分利用世界资源，罗孚公司原来的核心工程师150位完全为我们服务，我们委托里卡多管理，这是充分地利用了国际资源，在海外建立了开发中心，这个就是为我所用。我们“广”还包括韩国双龙700人的开发团队。

　　紧随荣威之后的，是“上海牌”汽车的复出。

　　“在上汽股份第一辆自主品牌轿车荣威如期下线的同时，上汽股份新能源汽车研发也正在有序开展，燃料电池大客车样车已完成技术方案和整车设计，燃料电池轿车项目也在稳步推进中，将于今年年底完成样车试制。”上汽股份副总工程师程惊雷说。

　　上汽股份的年中内部工作大会传出消息，由上汽股份研发的首款自主新能源轿车将重新使用“上海牌”。首款“上海牌”轿车采用的是混合动力技术。

　　有人不明白一个已经消失了20多年的品牌，为何死而复生，卷土重来？

　　分析人士认为，“上海牌”轿车在国人心目中已经根深蒂固，对其有着深厚的眷恋情结。不可否认，人们今天买车多多少少还在受着品牌的影响，消费的是一种品牌和文化，而不是产品本身。合资品牌短暂的历史也比不上国有老字号。对于新兴的自主品牌来讲，还是小字辈，一旦上海和红旗小有成就，必将形成势不可挡的气势。所以有位德国人酒后吐真言说：“在上海最成功的是消灭了上海牌轿车，在长春最遗憾的是没有把红旗牌轿车消灭。”可见两个品牌的威胁性有多大。假如时光能够倒流，一南一北两大品牌呼应，一攻经济型产品市场，一攻高端市场，中国汽车市场的天下就不是今天这样了。但这仅仅是假如。

　　现在，“上海牌”的即将复出，重新点燃了国人对于中国汽车自主品牌的激情。不过，回马枪能否命中自主品牌的目标？能否抗衡汽车列强？尚需拭目以待。(文章代码：110061201)