到美国去--奇瑞模式的生存法则(2)

　　第二篇：

　　以奇瑞为代表的中国汽车要成功打入美国中低端市场，除了保持价格优势，保证质量之外，还要做到有效利用强大销售网络覆盖目标消费群

　　掘金美国中低端市场

　　文 ｜李漫 发自纽约

　　摩根士丹利近日预测，美国2005年全年的轻型汽车(Light Vehicle)销售量将达到1680万辆。据投资银行Wochovia统计，2005年前3个月，日本、韩国等亚洲品牌汽车的市场份额则由去年同期的34.7%上升到36.3%，而美国本土与欧洲品牌的市场份额较 去年同期下跌了0.8%至1%。

　　总体上，亚洲车商在美国轻型汽车市场中所占的份额逐年稳定增长，而美国本土车与欧洲车的颓势仍在继续。这无疑为以奇瑞为代表的中国车进入美国市场提供了良好的大气候，不过竞争已十分激烈。

　　中低端市场竞争白热化

　　亚洲系汽车在轿车(Passenger Car) 领域的市场份额已达45.8%，比前年同期增长了3.4%。受油价高涨影响，小型轿车(Small Car)和中型轿车(Middle Car)的市场占有率与去年同期相比分别上升了4.8% 和0.6%，共约占整个轻型汽车市场的34%，而能耗较高的豪华型轿车(Luxury Car)和运动型汽车(SUV)的占有率则分别下降了6.8%和7.7%。

　　著名投资银行Baird的研究报告显示，2005年的前3个月，销售业绩最佳的10个轻型汽车品牌系列中，日韩品牌就占据了6个。2005年第一季度销售业绩最好的轻型汽车几乎全部是标价在12000美元至23000美元之间的中低档价位汽车。标价为15000美元至18000美元的现代Sonata拔得头筹。

　　与此同时，权威汽车信息资源网Edmunds.Com在3月中旬发布的Edmunds价格指数显示，许多今年在北美市场推出的新车型都表现欠佳，不得不打折出售。在这些新推出的车型中，陆虎LR3、克莱斯勒300和现代途胜的打折幅度分别为标价的0.1%、2.8%和3.6%。而通用汽车的旁蒂克G6、别克LaCrosse和雪佛兰Cobalt平均打折幅度则高达19.9%、14.7%和10.4%。新车型整体上较2005年2月的制造商建议零售价平均打折幅度为9.0%，而行业平均打折幅度为15.0%。

　　加州水星汽车研究公司研究员韦斯利布朗(Wesley Brown)认为，美国低端汽车市场非常拥挤，本田已经推出低于小型轿车“喜梅”的新产品，丰田则推出了比Echo更小的轿车Scion。 著名汽车分析师彼得莫里奇对《全球财经观察》指出，低端汽车市场的竞争日趋激烈，总体而言增长空间已经不大。

　　考虑到中低档汽车在市场的占有率和利润率，大部分生产商都不愿放弃这一领域，日韩公司更是在这一级市场上使出浑身解数。 目前市场售价在10000美元到14000美元的汽车中，就有通用的Chevrolet Cavalier，克莱斯勒的Dodge Neon，日本丰田公司的Echo，以及韩国现代和起亚公司的品牌。

　　美国的汽车市场非常成熟，美国人平均每人一生中买3部新车，平均换车的时间是3.5年，平均换车的里程是6万英里。被如此消费环境熏陶已久，消费者对汽车质量的认知和品位也达到了很高层次。此外，美国汽车市场上车型之多令人眼花缭乱，即便是中低档车的目标消费群体对汽车质量的要求也非常苛刻。与大多数豪华车购买者往往忽略价格上的细微差异不同，这一目标消费群对价格差异非常敏感，真正是要求“一分钱一分货”的消费理念。

　　莫里奇说，美国消费者的可贵之处在于勇于尝试新鲜事物，对“中国制造”的标签也没有特定的排斥心理。正如几十年前日本和韩国车登陆美国市场一样，美国人对外来的低价汽车充满好奇心理，为日韩车制造商提供了发展的空间。如今，美国年轻一代也不再把汽车当作身份的象征，外形美观且质量可靠的汽车成为年轻人的首选，这些都可能是美国市场成全低价中国汽车的契机。

　　但到目前为止，中国汽车业尚未树立任何为美国消费者所认可的品牌，质量方面的可信度无疑有所欠缺，而弥补这一先天缺陷的惟一手段便是低价。与奇瑞公司联手的美国梦幻公司宣称，2007年出口到美国的奇瑞汽车价格将只是同档次汽车的70%。

　　“中国价格”亦需“中国质量”

　　“中国制造”的天然优势就是低廉的劳动力价格，据《商业周刊》报道，中国汽车装配工人的平均每小时工资是2美元，韩国工人是每小时22美元，而美国工人则可达到每小时60美元。然而，要保证价格优势，中国汽车还应不断提高汽车配件的国产化率。

　　南方证券的分析师徐翔认为，目前中国进口汽车配件的关税高于10%，一味的组装外国配件并不能长久维持价格优势。

　　“中国价格”对美国市场的冲击已经引发了中美纺织品和人民币汇率之争。预计中国汽车进入美国市场后，随着时间推移进口数量激增，恐怕有一天美国人会将底特律的日渐萧条怪罪于中国汽车了。

　　中国车要打入美国市场， 首先要满足美国政府和市场所制定的一系列标准——如交通部的安全标准，联邦空气污染控制标准和平均燃油经济标准，而现今的这些标准比20年前日本车进军美国时代的要求都要严格得多。目前大部分中国产汽车都不能达到美国标准。但达标是中国汽车登陆美国市场的前提条件。在此问题上，奇瑞和梦幻公司已经达成共识，在后者的协助和专家的质量监控之下，使奇瑞车在两年之内达到相关标准。

　　中国汽车不但要与美国市场上已有的中低档车型竞争，还要面临来自优质品牌的二手车的竞争。在美国市场上，10000美元能买一辆很不错的二手高档车，而生产厂商或经销商也会提供良好的旧车售后服务、保修等项目。于是，质量和售后服务就成为中国汽车能否立足美国市场的关键。

　　莫里奇对《全球财经观察》说：“奇瑞的业绩将主要取决于其质量和价格，如果质量可以同现代等汽车匹敌，价格又占有优势，并提供完善的售后服务，相信奇瑞在东西岸都会有一个良好的开端。如果质量不能满足西方标准，那么最终只能成为一个北美汽车市场的‘边缘玩家’”。 据悉，奇瑞已经表示，其将对进入北美市场的汽车提供10年10万英里的质量保证。

　　如何打入并适应美国

　　“正如1970年代~1980年代日本车、1990年代韩国车成功进入美国市场一样，中国车在美国市场分得一杯羹的可能性是很大的。另一方面，资金、广告、代理商、售后服务等资源投入都是要面对的问题。”著名汽车定价指南《凯利蓝皮书》(Kelly Blue Book)的网站总编，汽车分析师杰克尼拉德对《全球财经观察》说。

　　美国的汽车销售主要是采取品牌专卖模式，也就是汽车厂家或销售总公司与经销商签定合同，授权汽车经销商在一定区域内从事指定品牌汽车的营销活动。经销商按照汽车厂家或销售总公司的要求建立展示厅、统一颜色和标识、规范销售方式、方法以及宣传方式等等。这种销售方式往往需要大笔资金投入，特别是商业性融资的支持。

　　这种模式对中国人而言还比较陌生，中国车除了以价格和质量优势吸引美国消费者以外，还要能够利用有效的销售网络触及目标消费群体。中国制造商应逐步了解美国的汽车及销售文化，争取寻求美国同业的协助，才可能在竞争中立于不败。正是因为梦幻公司具有在北美销售低端汽车的丰富经验并取得了金融机构的有力融资支持，所以它与奇瑞才高调宣称要创造出年销售25万辆的业绩。

　　中国车逐鹿北美市场的计划显然对已有玩家的利益构成了潜在威胁。通用大宇对奇瑞在美国提出商标侵权、在马来西亚、黎巴嫩提起诉讼都是对这种威胁的自然反应。放眼世界的中国厂商都应意识到西方国家的多诉文化，以及对知识产权的严格保护，要熟悉运用法律维护自身合法权益。

　　中国汽车何以打入美国市场并站稳脚跟，奇瑞如何成为下一个丰田或是现代？中国汽车业如要后来居上，就要把握每一个涉足发达国家市场的机会，找到适合自己的模式去实现跳跃式发展。

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