全球财经观察：到美国去--奇瑞模式的生存法则

　　2007年出口美国市场，5年内销售100万辆。与美国汽车业传奇人物布里克林的梦幻公司合作，给奇瑞公司开拓美国市场的前景带来了不确定的乐观希望。奇瑞并非第一个吃螃蟹的公司，长城、力帆、清源和吉利等其他中国公司也对美国市场这块大蛋糕或早有行动，或心向往矣。无论奇瑞模式成功与否，只要进入美国市场，就会给奇瑞带来重要的战略价值，在扩大品牌知名度、获得产品开发和商业管理先进经验上得到长足进步。从这个意义上来说，奇瑞的方向是所有中国汽车制造商的方向。在未来，还应该有奇瑞模式之外的更多海外拓展 模式

　　第一篇：

　　布里克林的信心令人对奇瑞汽车在美国市场的未来充满憧憬，但关键还要看梦幻的计划能否得到完善的实施

　　联姻梦幻：奇瑞在美国能走多远

　　文｜李漫 发自纽约

　　当奇瑞公司坚决表示需要对马尔科姆布里克林进行更深入的了解才能最终签订合同时，这位有近30年汽车设计、制造、改装和销售经验的的企业家、革新家兼梦想家一下子就把衬衫撸上臂弯，激动地张开双臂，对会议室里的奇瑞人大声说：“看吧！这就是我！这就是我！”

　　2004年12月16日，奇瑞公司最终决定把中国制造的奇瑞汽车的北美销售权交给布里克林的梦幻公司(Visionary Vehicles LLC)。而布里克林激情上演的这一幕也被他的儿子，27岁的乔纳森布里克林纪录在随身携带的摄像机中。

　　布里克林是美国汽车界的传奇人物，他在业界转战30余年，售出过几十万辆不同车型、不同国家制造的汽车，却于1992宣布个人破产。不过他从来没有放弃过重出江湖的雄心。十几年后，在花费一年时间、几乎踏遍了世界每个角落去寻找合作者却无功而返后，力图东山再起的布里克林终于在中国安徽芜湖这个只有75万人口的中等城市发现了令他难以置信的“绝配”——奇瑞汽车公司。奇瑞公司具有布里克林心目中完美合作者应具备的一切特征： 优秀的管理队伍，专业的工作态度， 追求成功的不懈精神，完善的产品线，强大的价格优势，优良的质量，稳定的产能， 政府的扶植与支持， 丰富的产品出口经验以及开阔的国际视野。

　　从2004年4月布里克林给奇瑞公司发出的第一封电子邮件开始，梦幻与奇瑞开始了长达8个月的相互考察摸底与谈判。虽然出口美国市场对奇瑞而言是个理想目标，但一切要从零开始也令奇瑞颇费踌躇。在这一进程中，梦幻公司表现了美国式的积极主动，多次前来芜湖考察，提出建议。他们的努力最终得到了回报。

　　奇瑞与梦幻在签订的合同中约定，奇瑞将以技术、厂房、设备作价投入3亿美元，梦幻公司将投入2亿美元现金，共同在奇瑞公司建立研发生产基地。梦幻公司将拥有奇瑞汽车五款新车在北美地区的分销权，建立250个销售网点，保证在2007年销售25万辆奇瑞汽车，并在5年内完成100万辆的销量。

　　中国制造的汽车早晚要进入美国市场，而且中国有一天会成为全球的汽车生产基地。 这已成为大多数汽车业玩家和分析家们的共识，而充满企业家精神的布里克林终于成为开启这扇大门的第一人。纵观布里克林的职业生涯，既有成功的辉煌，也有失败的落寞，而与之结盟的汽车制造商也是一荣俱荣，一损俱损。这一次，他是否能为奇瑞插上梦幻的翅膀，在美国市场携手共赢呢？

　　独树一帜的销售模式

　　“依赖中国的强大优势，高品质的汽车，以及一种前所未有的销售模式，梦幻公司将会永久性地改写北美汽车工业的格局。”梦幻公司首席执行官布里克林胸有成竹地说。梦幻公司将在北美地区招募250名分销商。每个分销商必须向梦幻公司投资1000万至1500万美元，以获得奇瑞汽车在特定地区的独家销售权和梦幻公司的部分股权，并用于分销展厅的土地购买和建造。

　　出口美国的奇瑞汽车将比同类欧洲汽车的定价低30%，而梦幻公司将向分销商提供奇瑞汽车销售额的15%作为回报。梦幻公司估计这一比例足以为分销商在经营初期，特别是第一年内提供不断增加的现金流， 并在5年内实现每一分销区域内平均售出4000辆奇瑞车的计划。

　　“分销商们将有足够大的特许经营领域，这样就不会发生类似其他分销商的情况——一家福特的分销商同时需要同另一家福特分销商以及丰田的分销商竞争。”布里克林说，“我们只有梦幻的分销商同自身所进行的竞争，而对面街角上永远不会出现另一个梦幻分销商。此外，考虑到销售量，占销售额15%的收益应该成为汽车经销史上的最高回报率之一。 ”

　　梦幻公司还将邀请25位北美地区头脑最敏锐且最具雄心的分销商加入公司的“创始二十五人团”，这一集团的成员将即刻参与到公司重要决策的制定中，包括选定进口奇瑞汽车在北美的品牌名称；就产品设计，发动机机型和产品定价提供意见；排定10乣15款奇瑞汽车的进口时间顺序；确定零售程序；改进分销展厅的内外观设计；推荐并资助另外的225名分销商。

　　作为分销商协议的一部分，梦幻公司还鼓励250位分销商将梦幻公司的创造性销售策略运用到其他品牌的销售上，这将会自动提高销售量并创造一个友好的销售环境。

　　“作为21世纪在美国成立的第一家汽车公司，我们正在创建一种把消费者的需求放在第一位的全新经销网络。”布里克林称，“分销商也将参与奇瑞-梦幻运营的决策制定，而任何一位分销商此前都没有梦想过会参与其中。”

　　梦幻公司的分销展厅将成为由名家设计的极具艺术表现力的展厅。主体建筑为多层，展厅外墙装有巨大电子屏幕用以展示奇瑞各种车型，展厅内设有1400平方米左右的汽车展台，800米长的室内试车跑道，甚至洗车中心，并提供儿童托管服务。分销展厅会给消费者带来参观车展般的美妙经历。

　　“我讨厌到分销店去，我讨厌有人在我面前催我在15分钟内作出买车决定。”布里克林说。“所以我要寻求一种新的方式来销售汽车。我们不需要人来卖车，我们需要人来讲解车，最后的决定将由顾客在自由意志下作出。”

　　布里克林表示，梦幻汽车车展式的销售模式将消除顾客在挑选汽车时所承受的高压推销手段，让购买汽车成为一个愉悦的过程。而这一模式将很快让传统的汽车零售处于劣势。

　　“从一开始就抓住雪球”

　　梦幻公司的全新汽车分销模式的确令人耳目一新，但是很多分销商却对其现实性提出了质疑：首先，1000万至1500万美元的投资数额对大多数分销商来说都构成巨大财政压力；其次，取得许可证、购买土地和建造展厅等工作是既耗时又耗财。

　　布里克林随即对分销商作出让步，将原来梦幻公司向分销商要求的投资额减少至200万美元，但每个分销商还要向梦幻公司提供200万美元的信用证。4月5日，布里克林又表示将允许部分新加入的分销商用现有模式来销售奇瑞汽车，而不需立即建造他设想的“车展式”销售中心。但他强调，这只是计划的临时性调整，目的是使梦幻公司的分销商们都能在2007年开始销售奇瑞汽车，但分销商仍须以快速而审慎的步伐完成梦幻展厅的建造。

　　马里兰大学商学院教授，著名汽车分析师彼得莫里奇(Peter Morici)对梦幻公司的车展式销售模式并不看好。“消费者要购买的是汽车，而不是买车的经历。”他对《全球财经观察》说，“一天的愉快经历与6年的朝夕相处相比，后者似乎更重要，消费者更看重的是产品的质量，可依赖度以及售后服务。”

　　莫里奇还表示，斥巨资建立梦幻式的销售展厅只能起到吸引顾客眼球的作用，并不能保证顾客会最终购买，其后果是使成本增高，市场风险增大。事实上，丰田汽车和克莱斯勒的分销点也有非常引人注目的展厅设计，但这并没能帮助他们的业绩取得实质性的提高，估计梦幻公司向分销商承诺的15%回报也很难在此基础上兑现。

　　至于梦幻公司策划中的分销网点的数量——250个，莫里奇认为有过于稀疏的嫌疑。“作为一名消费者，我希望能在30分钟车程内到达一家分销中心。”莫里奇说，“超过这个距离，对消费者而言就不太方便了，而这会影响到分销商的业绩。”

　　但不可否认的是，梦幻公司是一家与众不同的汽车公司。传统汽车公司的老总们经常会在决策过程中畏首畏尾，而布里克林却成功地将奇瑞拉到一条船上。他周围的人也都跃跃欲试，向外界展示一种“can do”的态度。更可贵的是，布里克林愿意吸取分销商和合作伙伴的意见并对销售策略进行调整，最好的例子就是他同意部分分销商在现有设施中销售奇瑞汽车。

　　对奇瑞-梦幻合作的未来作出准确预期绝非易事。可以肯定的是，布里克林有他独到的眼光，奇瑞也有巨大的雄心。问题的核心是奇瑞汽车的质量是否能达到布里克林向分销商们所承诺的水平。只要奇瑞的质量能够保证，布里克林和他的分销商就有资本一搏到底了。

　　一位加盟梦幻的分销商说得好：“我可以在辅道上看着雪球自上而下越滚越大，越滚越远；我也可以看着雪球从身边滚过，然后狂奔着追上去。但无论如何，都不如从一开始就抓住它。”

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