CCTV黄金段位广告竞标：由竞标向集中预售演变

　　

作者 肖建兵

　　肖建兵

　　从1994年开始，CCTV黄金段位广告竞标已经走到了11个年头，11年来CCTV黄金段位广告竞标的发展是中国产业经济从产品制造向品牌营销时代发展的真实反映。

　　CCTV黄金段位广告竞标的三个阶段

　　CCTV客观分析这11年的发展，可以将其划分成三个阶段：

　　1、2000年以前的纯竞标模式阶段：从94年开始的CCTV招标缘起用市场手段解决供需矛盾，因此不断完善招标方式是这一阶段的主题。在这个阶段中中国一直持续到2000年。中央电视台黄金段位招标的产生，给了广告公司、企业一个公平、平等的竞争机会。这一阶段中国产业经济的背景则是中国产品经济的大发展。“制造产品＋强大广告推广”是典型的企业经营模式。

　　2、2000年-2004年的“市场营销＋竞标模式”的过渡阶段。在这个阶段，中国产业经济在准备和加入WTO的影响下，整体开始进入品牌经济时代。品牌经营模式开始大范围应用于各个主体行业，以生产产品为中心的传统企业被逐步淘汰或整体转型，中国市场竞争处于迈入“品牌竞争的春秋战国时代”。行业主要竞争特点：新品牌挑战老市场竞争格局、地方品牌向全国型品牌突破、国内品牌挑战国际品牌等，原有行业竞争格局被打破。这一阶段的中央电视台招标工作的核心特点是构架了较为完整的招标市场营销平台，围绕黄金段位广告竞标将“区域客户推广”与“行业服务”、“客服服务平台”和“深度客户沟通”几项工作不断深化。从今年招标推广可以看出，这一市场营销平台的搭建工作基本完善。

　　3、目前正在开始的“集中预售模式”阶段。从2005年的招标变化看，“集中预售模式”特征已经初显。2005年招标方案中，将“焦点访谈后”广告段位列为“标的物”，“《焦点访谈》后”设置成6条15秒+2条30秒广告，广告时长固定为2分30秒，全部为招标销售，不再进行正常时段销售。“《焦点访谈》后”广告段位由于其较低的千人成本一直是国内国际大品牌广告主要购买对象，此次纳入招标体系，则意味着如果不参加CCTV招标活动，日后在CCTV-1的19：00-22：00间的广告段位中，除了满足正常招标套售外，能够做为主要购买时段只能是“黄金电视剧贴片”，而对不适合投放电视剧贴片的主要企业，参与招标则是必须的选择。从招标标的物的设置看出CCTV-1演变成“集中预售”频道的迹象。

　　招标模式向“集中预售”转变的内在动力

　　CCTV黄金段位广告竞标作为“中国经济发发展的风向标”，11年来的发展变化也是适应了中国产业经济和电视市场的高速发展。黄金段位广告竞标由“竞标模式”经过“市场营销＋竞标模式”的过渡，向“集中预售模式”转变也是为了适应中国经济发展和电视市场的深刻变化。这表现在：

　　1、中国市场的主要行业第一轮“品牌春秋战国时代”基本结束。除了一些小行业外，主体行业竞争性质发生本质变化，由“新”“老”品牌竞争转向为数不多的主要品牌之间的竞争，而且品牌竞争由单纯的营销竞争转向产品、服务、营销等综合实力的竞争。经过第一轮“品牌春秋战国时代”，企业营销水平积累了很多实战经验，营销工作逐步走向成熟和理性，广告投放工作的决策越来越倾向有整体和中期策划与计划，这成为招标转向“集中预售”的根本动力；

　　2、中国电视市场向个性化收视发展。CSM最近发布的《中国电视市场报告》指出，国内各主要电视频道收视率均出现明显下滑趋势。如美国目前的全国电视主要频道的市场份额由原先的30-40％下降到目前的10％左右，这与CCTV-1目前的市场份额基本相当。个性化收视行为的提升是最近10年世界电视业的共识，这表现为原先主要电视频道的市场份额下降，而适合个性人群收看的电视频道和节目越来越收欢迎。收视市场的个性化趋势越来越明显，以中央电视台为例，目前所有栏目中收视率超过1％的电视节目只有23个左右，约占CCTV栏目的10％，而约90％栏目收视率是在1%以下。这显示在个性化的收视环境中，单个栏目取得非常高收视率的风光不再，而适合个性化收视趣味的栏目存在各自合理的发展空间。电视市场的这一深刻变化也为CCTV黄金时段广告的观众价值提升提出新的挑战。

　　3、CCTV频道广告资源的深度开发。目前CCTV作为唯一的全国性电视机构，总电视市场份额约30％，是全国性品牌进行全国性投放时必须选择的媒体，能够对其形成替代的电视广告频道目前还未形成。随着CCTV频道广告资源的深度开发,使得CCTV内部广告资源相互之间有很大的替代性。比如 “焦点访谈后” 原先被一些客户视为招标段的替代投放资源、一些为效果显著的大型活动也成为招标段的替代投放资源、“黄金电视剧贴片＋白天或者跨频道套播”也被一些客户视为非常好的主要投放资源。这种资源深度开发丰富了广告客户的选择，使得客户不必依靠个别广告资源来达到广告效果，使黄金时间招标段位承载一定的压力。

　　“集中预售”模式讨好了谁？

　　可以看出，CCTV黄金段位广告竞标正在向“集中预售”模式演变，CCTV-1也正逐步成为招标中的“整体预售频道”。“集中预售”模式不仅是国际电视媒体广告运作的成功经验，而且对广告主投放、对CCTV广告经营、对广告代理公司都将有明显的促进。

　　1、“集中预售”模式符合超大广告主利益。越来越多的企业加入超大广告主的群体，这些企业的经营管理不在受中短期经营事件的影响，因此要求广告投放也需要有中期计划与策略，“集中预售”方式可以先期确定企业第二年50％-70％的投放计划，减少这些广告主的广告运作成本，规范广告管理，。

　　2、“集中预售”模式将进一步促进CCTV广告经营，将招标营销和日常广告营销平台互为统一。在“集中预售”模式下，可以逐步将CCTV-1和CCTV优质广告资源纳入招标体系，避免总招标额度的波动对广告经营带来的不正常的压力与负面影响，将招标演变成每年正常持续的市场营销活动

　　3、 “集中预售”模式将促进一批有资金和客户实力的媒体购买公司的出现。“集中预售”模式将改变“广告公司代理招标段位不赚钱”的局面，促进有资金实力和客户实力的公司自行购买预售广告时段的力度，促进一批专门的媒体购买公司的出现。

    相关报道：

    11·18广告招标预测

    招标现场的四个不该犯的错误

    参与招标的5大关键技巧

    中央电视台2005年黄金段位广告招标程序