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主要预测焦点
l 最适合广告公司“兴风做浪”的段位：焦点访谈后15秒广告段
l 最受中等企业欢迎的段位:新闻联播前10秒
l 同一单元最高价与最低价差距最大的段位：焦点访谈后15秒广告段
l 最容易引起争夺战的广告段：晚间黄金电视剧特约播映和十九点报时
l 招标总额预计能达到到52.9亿
本次招标的四个主要特点分析
2005年中央电视台黄金段位广告招标将于11月18日8时举行。根据预测，今年招标状况将呈现一下四个特点：
1） 行业广告主整体投放需求依然旺盛：广告主的投放需求是推动招标增长的根本动力，本年度参与招标的热门企业包括：食品饮料、医药（疗）保健、家电、手机、日化、汽车、服装、金融等行业。值得重视的是超大型涉及民生的国企和国际性企业的实质参与将是本次招标的一大亮点，这部分客户主要是通过招标实现“集中预售”，同时也将是推动本次招标总额整体增长的主体力量；
2） 新增招标的广告资源很大：本次参与招标的广告资源有增有减：《新闻联播》后标版由13条5秒广告减少为12条5秒；晚九点电视剧中插取消；增设《星夜剧场》冠名；“焦点访谈”后由3条15秒增设置成6条15秒与2条30秒广告；《新闻联播》前由2条15秒增设置成6条10秒广告。新增招标广告资源成为本次招标一大亮点并推动招标总额达到50亿的目标。
3） 广告代理公司利益推动有了更大发挥空间：广告代理公司的利益推动是推动各段位广告最低中标额度上涨的直接动力，尤其在最近两年表现尤为充分。除了为所代理客户购买一些段位以外，部分广告代理公司还要购买一部分招标广告时间自行销售以获取利润，对这部分广告时间，他们则更关心相对广告价位而不太在乎其绝对价位。因此部分广告代理公司联合若干家企业用相似的价格集体大幅抬高入围绝对价格和最低中标价格，以获得同一段位连续的几个相对较低的中标位置。本次招标这部分现象依然会存在，因此最低中标价格会在这部分广告代理公司的推动下整体上涨。但由于此次新增广告资源增幅较大，会牵制这些广告代理公司在“A特段”和“新闻联播后标版”上的“做标”行为的幅度。值得关注的是，此次使用暗标竞价的“焦点访谈后15秒广告段”将会为这些广告代理公司提供一个广阔的运作空间；
4） 招标规则变动仍然会推动招标额度增长：回顾CCTV招标规则的每次变动都会对招标额度有着绝对的推动作用，增加入围企业和暗标竞价是两个非常重要的手段。此次招标的A特段暗标入围由去年的16家企业增加到今年的17家，入围企业的增多，会加剧明标时的竞争，而“焦点访谈后”广告和“新闻联播前”10秒广告采用暗标入围，则必然使此段位成为价格差距幅度最大的段位。
主要招标广告资源最低中标价格增长预测
1、 A特段和新闻联播后5秒标版的最低中标价格预测：
A特段和新闻联播后5秒标版是招标活动的主战场，其增长的额度对其后的招标有着非常明显的暗示作用。
l A特段：由于本次招标资源的明显增长，尤其是和A特段有同质化的“焦点访谈后15秒广告段”增加，吸引一部分广告公司的注意力以及让广告公司明显感觉到大幅抬高最低中标价格的风险。
表一：A特段四年各单元最低中标价格实际增长（万）
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A特段最低中标价格 |
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2001 |
增长 |
2002 |
增长 |
2003 |
增长 |
2004 |
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第一单元 |
1252 |
25% |
1570 |
20% |
1888 |
11% |
2100 |
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第二单元 |
1030 |
28% |
1320 |
24% |
1635 |
20% |
1966 |
|
第三单元 |
951 |
26% |
1200 |
23% |
1480 |
22% |
1803 |
|
第四单元 |
830 |
16% |
960 |
24% |
1195 |
15% |
1376 |
|
第五单元 |
970 |
22% |
1180 |
22% |
1439 |
19% |
1711 |
|
第六单元 |
1090 |
12% |
1219 |
26% |
1533 |
15% |
1758 |
|
平均值 |
1022 |
21% |
1241 |
23% |
1528 |
17% |
1786 |
因此，本段位在本次招标的最低中标额可能不会象往年一样保持15％－20％幅度的增长。预测最低中标额度增长幅度约在10％左右 ，表二中按照10％的增长幅度预测2005年A特段各单元的最低中标价格。
表二：A特段2005年各单元最低中标价格预测（万）
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2005年预测最低中标价格 |
比2004最低中标价格增长幅度% |
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第一单元 |
2259 |
8% |
|
第二单元 |
2102 |
7% |
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第三单元 |
2004 |
11% |
|
第四单元 |
1552 |
13% |
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第五单元 |
1905 |
11% |
|
第六单元 |
1964 |
12% |
|
平均值 |
1964 |
10% |
l 新闻联播后5秒标版：《新闻联播》后标版由13条5秒广告减少为12条5秒会对此次招标额度形成一定的促进，其作用相当于增加一家入围企业。由于本次招标资源的明显增长，尤其是新增的“新闻联播前的10秒”广告对本段位有一定程度的替代作用，因此，最低中标价格上升幅度应该在5％－8％左右。
表三：新闻联播后标版四年各单元最低中标价格实际增长（万）
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2001 |
增长% |
2002 |
增长% |
2003 |
增长% |
2004 |
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第一单元 |
920 |
35% |
1240 |
26% |
1563 |
19% |
1858 |
|
第二单元 |
777 |
22% |
951 |
27% |
1210 |
41% |
1701 |
|
第三单元 |
711 |
21% |
862 |
28% |
1103 |
15% |
1266 |
|
第四单元 |
711 |
14% |
808 |
24% |
1003 |
18% |
1184 |
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第五单元 |
802 |
23% |
986 |
26% |
1240 |
20% |
1488 |
|
第六单元 |
836 |
23% |
1030 |
34% |
1380 |
15% |
1581 |
|
平均值 |
793 |
24% |
979.5 |
28% |
1250 |
21% |
1513 |
表四中列出了按5％平均增长幅度预测的各单元增长幅度和价格。此次预测是按照往年数据确定的预测模型，实际竞标中第一单元预测最低中标价格超过2000万还要依赖于招标现场的实际情况。
表四：新闻联播后标版2005年各单元最低中标价格预测（万）
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2005年预测最低中标价格 |
比2004最低中标价格增长幅度% |
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第一单元 |
2002 |
8% |
|
第二单元 |
1538 |
-10% |
|
第三单元 |
1402 |
11% |
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第四单元 |
1271 |
7% |
|
第五单元 |
1589 |
7% |
|
第六单元 |
1732 |
10% |
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平均值 |
1589 |
5% |
注：预测第二单元的增长幅度降低的主要因素是2004年蒙牛企业为了配合上市，在本单元采用了非常特殊的广告投放策略，大幅抬升了本段位最低中标价格，2005年的招标应该回回落。
2、 新增资源“焦点访谈后”预测：
新增广告资源是今年招标的最大看点，一方面新增资源中“焦点访谈后15秒”和“新闻联播前15秒”对“A特段”和“新闻联播后5秒标版”有一定程度的替代作用，因此会悄然搅乱过去形成的招标格局或者“规律”；另一方面，新增资源的按月招标和暗标竞价会使广告代理公司有着大显身手的好机会，不仅仅是专业才能的施展更是获利空间的加大。表五是2004广告招标的“焦点访谈后指定正数位置”每单元广告最低中标价格。
表五：“焦点访谈后指定正数位置”2004年各单元最低中标价格（万）
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2004最低中标价格 |
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第一单元 |
1350 |
|
第二单元 |
1300 |
|
第三单元 |
1000 |
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第四单元 |
1080 |
|
第五单元 |
1190 |
|
第六单元 |
1350 |
|
平均值 |
1212 |
受以上因素的影响，“焦点访谈后15秒广告”的最低中标价格要比2004年招标大幅增长，考虑到此次为暗标竞标和以月为单元，因此增长幅度应该在20－25％。而且本段位的最高价与最低价的相差幅度将是所有招标段位中最大的。“焦点访谈后30秒广告”由于参与竞标企业群体较为固定，按2004年的平均价格*1.8核算是目前所能想到的较为合理方法，即最低中标平均价格为1090万/月。但此次招标政策中明确规定“30秒广告中标价除半后与该时间单元15秒广告中标价一起由高到低依次排列”，因此将对“焦点访谈后30秒广告”平均中标价格预测调整到每月1333万（1212×2×1.1/2）
表六：焦点访谈后15秒2005年各单元（2个月）最低中标价格预测（万）
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2个月为单元 |
2004 |
增长% |
2005年预测值 |
平均每月 |
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第一单元 |
1350 |
24% |
1673 |
836 |
|
第二单元 |
1300 |
20% |
1556 |
778 |
|
第三单元 |
1000 |
48% |
1483 |
742 |
|
第四单元 |
1080 |
6% |
1149 |
574 |
|
第五单元 |
1190 |
19% |
1411 |
705 |
|
第六单元 |
1350 |
8% |
1454 |
727 |
|
平均值 |
1212 |
20% |
1454 |
836 |
注：由于预测采用往年数据，因此预测仍然是按照每两月为一单元。
2005年广告招标总体额度预测
综合以上情况，对2005年中央电视台黄金时段各部分招标额度的预测如下表所示，整体招标额度将达到52.9亿，其中除去今年减少的广告资源3.9亿，，新增广告资源在广告主、广告公司的推动下将有非常精彩表现将会达到6亿以上，因此看来，今年招标达到50亿已无悬念，能否超过本次预测的52.9亿让我们试目以待。
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名称 |
2004年招标总额(亿) |
2005年预测额度(亿) |
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新闻联播前广告（10秒） |
1.83 |
4.39 |
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十九点报时（5秒） |
1.19 |
1.26 |
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新闻联播后标版（5秒） |
12.66 |
12.26 |
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天气预报提示收看组合广告（5秒＋7.5秒） |
1.18 |
1.25 |
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天气预报1＋1广告（7.5秒＋15秒） |
1.089 |
1.15 |
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A特段（15秒） |
17.51 |
19.16 |
|
焦点访谈后（15秒） |
2.47 |
5.93 |
|
焦点访谈后（30秒） |
|
3.19 |
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电视剧特约播映 |
1.76 |
1.86 |
|
上午《经典剧场》剧场冠名 |
0.7 |
0.74 |
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下午《情感剧场》剧场冠名 |
0.76 |
0.76 |
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《星夜剧场》冠名 |
|
0.9 |
|
合计 |
|
52.9 |
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