面对价格战还能能撑多久 彩电业有话要说
屈晓燕/文
彩电业注定是中国经济不平静的漩涡地带。价格战的硝烟还未散尽，又有传言：有厂家要淡出彩电行业，有小厂要成为彩电业破产的头一家……彩电行业的利润是越来越薄了，彩电急着“跳水”是为了上岸，彩电巨头们上得了岸，而像西湖、牡丹等小企业是否要被淹死？上了岸后的巨头们何去何从呢？是退出彩电行业还是要不断扩军？
小企业打不死
价格战打来打去，为的就是重新洗牌，洗掉小企业。可洗来洗去，小企业就是打不死。有消息说广东江门的高路华电器生产厂以及高路华彩电，可能成为国内彩电企业的第一批破产者。
而事实上，高路华的品牌已被东菱集团买断，成立于2000年11月2日的东菱电器集团全面负责高路华生产经营等事宜，并塑造出“新高路华”的品牌，原来的高路华将逐渐淡出。据广东江门高路华集团企划部吴先生说：“高路华完全不可能破产，到今年4月份，回款率达3亿多元，利润有几百万元。”
与此同时，激烈的价格战最终使国内彩电市场两极分化，西湖、牡丹、高路华等厂家减产幅度均超过50%，已经濒临被淘汰出局的尴尬局面。而牡丹集团矢口否认将会被踢出局。牡丹视像电子有限公司总经理陈劲松说：“价格战总体上对牡丹影响不大这几年的产量是在下降，但这是与1997年、1998年产量较大时相比。”牡丹电子集团公司办公室郑主任说“牡丹产量下降是因为牡丹现在已不生产模拟机了，市场朝数字电视发展，我们也开始生产数字电视，但国家播放标准还没有出来，不敢冒然大批量生产。”据业内人士称，从传统彩电向数字过渡还要5—6年时间，什么时候普及很难说。日前，牡丹电子集团正在召开董事会，就下一步发展进行商讨。
小企业认为，价格战只能使大企业受伤，因为大企业产量大、风险大，卖得越多亏得越多；小企业没有库存，倒没有什么亏损。
国富经济研究中心李建立研究员分析，小企业之所以有活路，这同彩电市场的结构有关，因为家电业存在市场空间。第一、国内市场呈梯形开发——城市、小城镇、乡村、贫困地区，由于收入水平的差距，市场是以层次需求展开的，而不是一体化。小企业能活是因为它可以在这梯级里面寻求空间。第二，国内有些特殊消费群体，比如学校、宾馆等集团消费，只要求价格优惠，不要求品牌。第三，技术上的进步带来了新品开发。第四，由于技术上的相似性，其他家电市场，尤其是小家电市场为小企业发展相关产品提供了空间。另外，小企业为大企业做贴牌产品，也让他们得以生存。
行业巨头撑多久
据一些彩电大企业透露，“价格战”给企业带来了数以亿计的巨额亏损，最高亏损额达到近10亿元。有统计显示，截止到去年年底，全国彩电销售仅增长1.8%，彩电企业前3名，长虹[微博]、康佳、TCL[微博]的产量都在下降，25家彩电企业中，彩电销售量增加的只有12家。长虹、康佳、TCL的产量虽有下降，但依旧超过500万台，占据国内彩电市场的主导地位。
这些占主导地位的巨头们还能在彩电行业撑多久，它们以后该怎样走？已有巨头淡出彩电行业，寻找新的经济增长点。熊猫电视机有限公司与母公司熊猫电子股份公司下属的两公司股权进行置换，彻底剥离原有的电视机和影碟机业务。据称，是为了剥离掉不赚钱的业务。康佳也将资金和注意力更多地转向手机等新兴领域。
国富经济研究中心李建立说：“占主导地位的企业应尽快形成以少数大型企业和名优品牌为主体的家电工业增长源。在市场相对饱和的情况下，大企业应继续挖掘老的城市市场，关注运作农村市场、开拓国际市场。”他认为，城市市场相对饱和，但还有潜力——更新换代、个性消费、特殊群体、技术进步所带来的需求；农村将是电视等基础家电的市场增长点，开发适合农民消费习惯和价位的产品会有一个相当长的持续性；把开拓国际市场、参与国际竞争作为企业扩展市场空间、增加产品利润空间的增长点，走外向型发展之路，例如海尔、康佳、长虹都在做。
另外，业内人士认为，如果巨头们不在提高技术水平上下功夫，他们不会走太远，可能要被外来的洋品牌吃掉。我国家电企业的制造技术和产品技术基本是引进获得的，产品开发能力弱、更新换代能力差是致命弱点。大企业不能再走循环引进的路子，争取实现技术的自主开发和创新能力的培养，塑造企业的核心竞争能力和可持续发展能力。
家电业“多元化”
彩电业的激烈竞争，也促成了企业经营的多元化：做彩电的瞄向通信，生产黑电的进军白电，由黑电杀入空调市场的，如长虹、TCL、新科、海信[微博]等。不仅如此，整个家电业都在黑白整合，向相关领域扩张。做白电的科龙投资2亿元全面进军小家电领域，人称微波炉行业的“大白鲨”格兰仕掷出20亿元进军空调和冰箱产业，做小家电和空调的美的斥资1.6亿元上马微波炉生产线。
有业内人士分析，我国市场化程度最高的家电业正在演绎着一个进入和退出的规律。供大于求使行业超额利润进入平均利润阶段，当利润在竞争作用下走向稀薄时，就会有人转向其他利润行业，从而使原有行业达到供求平衡的状态。
进行多元经营也并非易事，南方某彩电厂80年代业绩不错，进入90年代后，盲目进军通讯、计算机制造、VCD、空调等多个领域，对自己的主业没有清晰定位，结果不仅多元化经营没搞好，反而连带着使其彩电的品牌受损。因而专家告诫，家电业盲目的交叉投资、多元化扩张，一旦饱和或竞争到沸点，就很可能引发爆炸。李建立说：“这种品牌延伸是十分危险的误区。我还是主张定牌生产，通过资本运作方式，让无形资产延伸。多元化只是一个过程，在垄断利润期过后，渐渐会转为平均利润。”
并购重组是必然
行业企业多且散，难成大气候，这是中国企业的通病。企业并购是必然的，有专家认为，目前彩电市场两极分化还不够，占主导地位的企业应该越来越强。
李建立说，“中国家电业走的是自生自灭的路子，它习惯于原始积累的方式即通过销售产品赢得利润实现资本积累。随着现代产业的发展，人们越来越注重资本运营和产权经营，现有家电企业以资本为纽带进行重组是必然的。”
业内人士认为，过度的价格竞争将导致企业重组、产品结构调整、技术进步等。厦华电子集团总经理郭则理说，厦华要把资源转到高增值的项目，做我强的，弱的招商与别人合作。该打价格战的就打，该竞争就竞争，该合作就合作。
其实资产重组的目的还是在于提高企业核心竞争力，通过并购重组达成强强联手，技术创新，最终实现双赢。