赵学敏/文

　　家电企业之间的市场竞争远远走在了业界的前面。年初国家质量技术监督局颁布质量免检产品评定结果的本意是为了保护名优产品、维护消费者的合法权益，但是这张免检证书到了家电企业经营者手里，便魔术般地发掘出巨大的商业价值———　　　

　　国家质量技术监督局于2月11日在北京召开了免检家电产品公布暨颁证大会，向社会公布了2000年免检家电产品的审定结果，共有54家企业生产的电视机、空调器、洗衣机、电冰箱4类共72种产品，在3年内免于各地区、各部门各种形式的质量监督检查。此次国家质量免检产品评定在我国质量管理监督历史上尚属首次，其主要目的是为了保护名优产品、维护消费者的合法权益，是实施培育中国名牌战略的重大举措。然而这张免检证书到了企业决策者手里，便赋予了它更现实的意义，显露出巨大的商业价值，成为企业进行品牌宣传的鲜活题材。这里仅以获得电视机产品免检的16家生产企业为例，对其“产品免检”广告宣传的时效、规模、力度、形式特点做一番剖析。

　　斥资百万

　　13家彩电厂角力据北京中企市场研究中心调研监测网对全国618家主要报纸媒体广告监测统计数据显示，截至2001年3月31日，这16家电视机生产企业中有13家企业在全国主要报纸媒体发布了以“产品免检”为主要宣传点的广告信息316次，广告总投放费用高达263.6万元，占二三月份电视机行业报纸广告费用总额的20.2%。从广告发布情况看，2月份共有10家免检企业及时在报纸上发布了自己企业产品获得“免检”的广告信息。进入3月份，“产品免检”的广告量明显加大。从产品免检企业发布的广告形式上看，基本上都使用了醒目的标题，表述自己的产品获得国家免检资格(证书、认证、称号、荣誉等)。从广告的内容上看，显性广告基本上是与自己的市场主打产品相结合；而隐性广告内容基本上是宣传企业如何注重产品质量管理。但是在广告宣传实施中，各个企业又表现出不同的策略。

　　提前披露

　　海尔领跑抢一拍在这16家电视机生产企业中，海尔的产品免检广告发布最早。2月9日和10日，武汉晚报和中国经济时报上分别刊登了题为“海尔彩电首月翻三翻”的广告，宣传内容是海尔主打产品美高美一拖二彩电进军海外市场，但在文章末尾巧妙地笔锋一转：道出“海尔美高美彩电不仅获得了世界设计组织特别奖，日前又被中国质量技术监督局授予免检资格”。这是电视机免检产品生产企业中最早发布的一篇产品免检广告信息，它比2月11日在北京召开的评审成果发布会还早了两天。2月13日，海尔又在中国消费者报和河北商报上刊发了评审结果公布后以“产品免检”为主要宣传点的广告。海尔巧妙地提前披露了自己产品被“免检”。成功地收到“先声夺人”的效果。此外，海尔在2月23日的四川青年报和3月12日的华商报上发布的两篇“免检”广告的标题颇具匠心：“海尔彩电国际绿卡，国内免检”。海尔高品质产品畅销国内外市场的广告诉求得到淋漓尽致的展现。

　　2月13日，海峡都市报在显著位置刊发了厦华电子集团的“产品免检”广告，标题是“厦华彩电质量免检”。随后，厦华在厦门晚报、兰州晨报、中国高新技术产业导报、济南时报等媒体展开了猛烈宣传攻势。厦华的隐性广告宣传主题鲜明，集中在产品质量管理以及对其用户提供产品和服务的承诺。厦华对其“产品免检”广告从制作到推出仅用了两天，具有很强的时效性。时值厦华集团总裁郭则理亲临西安进行签名促销活动，此番“产品免检”宣传攻势颇具锦上添花之力。此外，创佳电子公司也于2月13日在南方日报上借举办“创佳彩电杯”活动，及时推出了自己的“免检”隐性广告，大有与海尔、厦华平分秋色之意。

　　巨量投放

　　创维[微博]力度拔头筹创维在16家电视机“免检”企业中的广告发布数量最多，其广告费用投放力度也明显大于其竞争对手。据中企市场监测资料库数据显示，从免检结果公布之日起至3月31日，创维共在全国主要报纸上发布“产品免检”广告102次，占全部免检广告发布数量的1／3。投入广告费用高达166.8万元，占全部“产品免检”广告投放费用的38%，是其在二三月份电视机报纸广告总投入费用的86.1%。广告发布及时、广告数量大、广告投放费用多是创维“产品免检”广告投放最突出的特点。

　　危机公关

　　长虹[微博]借力最巧妙在这次公布的16家电视机免检企业中，长虹、康佳、TCL[微博]、海信[微博]、金星、熊猫也都及时地在各种报纸媒体上发布了广告宣传。其中熊猫的免检广告一直延续到4月份。年初，正是长虹高层人士重大调整之时，被媒体炒得沸沸扬扬，然而“产品免检”信息传来，长虹及时把媒体关注热点引向“产品免检”，化“人事冲击波“为“免检冲击波”。此外，年初有媒体披露康佳总裁陈伟荣挂印的消息，一时为世人所关注。而康佳却趁势把宣传矛头转到了“产品免检”，借媒体推波助澜，收到良好宣传效果。

　　产品促销

　　三星[微博]策划极精细索尼、LG、三星是这次电视机产品免检的国外品牌，均在各种报纸媒体发布了“产品免检”广告。三星的“产品免检”广告虽然进入3月份才在各种媒体上发布，但广告投放量多达42篇，发布日期集中有序，显示出经过精细的策划。三星投入广告费用57.7万元，占其二三月份广告投放总费用的95.5%，在这三家外国品牌中是最多的。在广告发布地域选择上，三星“免检”广告广泛选择我国各主要大城市媒体，其用意是配合三星电视机主推产品纯平彩电、背投影彩电以及液晶背投影彩电的促销。三星进入我国彩电市场时间并不长，其产品定位主要是大都市的高收入消费群体。此外，同样来自韩国的电视机品牌LG的“产品免检”显性广告投入费用为13.3万元，广告投放媒体、地域、广告诉求以及主打产品与三星基本一致。

　　中企资料库显示，在荣获电视机免检的16家中外企业中，只有嘉华、数源和福日没有“产品免检”广告投放。

　　时光进入4月后，电视机产品免检宣传攻势进人尾声，市场热点开始转向“五一”促销宣传。但是“产品免检”广告给人们带来的视觉冲击不但久久难以消去，而且使人得到深刻的启示。北京中企市场研究中心的专家认为，广告宣传是现代企业进行市场营销的重要手段：无论是产品推介、还是企业形象宣传乃至品牌成长，都离不开对广告宣传的运用。从市场营销角度看，广告宣传并不能代表一个成功企业的全部，但是一个企业要想获得成功必须最大限度地把广告宣传的作用发挥到极至。目前我国电视机市场几个主导品牌除具有优质的产品和良好的服务外，在很大程度上得益于它们独具特色的广告宣传策略。今天，在市场经济环境中，一个成熟的企业应具备敏感地捕捉纷繁复杂甚至稍纵即逝的市场信息快速反应机制，并尽快把捕捉的信息转化为广告宣传素材，通过广告宣传手段及时地与消费者沟通，为消费者所了解，进而形成自己的商业机会，这既是企业的需要，消费者的需要，也是市场竞争的需要。