中小企业四两拨千斤

　　国际先驱导报实习记者 陆煜 报道　

　　随着雅典奥运的临近，中国厂商上半年风起云涌的体育营销达到了高潮。这些厂商中，不乏一掷千金的大手笔：中石化8亿赞助F1，联想正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，晋身TOP之列。而能成为各项赛事顶级赞助商的精英企业实属凤毛麟角，众多的中小企业“埋伏”在奥运、世界杯等重大赛事的周围，用“四两拨千斤”的技巧成为了不是TOP的T OP。

　　花小钱也能办大事

　　7月26日，金六福集团宣布，公司被授予“第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号，“金六福”酒被选定为中国体育代表团唯一庆功酒。

　　“金六福并不缺知名度，公司希望借助奥运会来提升品牌的信任度。在用户心中，与奥运相关联的品牌是可以信赖的品牌。”金六福集团副总裁冯建军说。

　　与金六福抱着同样目的的还有华旗资讯。从6月开始，华旗借势雅典奥运会，策划了“爱国者奥运助威团征集令”活动。“华旗已经有一定的知名度，我们希望通过与奥运结合，把美誉度提高，让用户感受到华旗的关心。”华旗资讯策划部经理王宇波告诉《国际先驱导报》。

　　而农夫山泉与TCL合作的奥运金牌竞猜活动同样目的不在产品知名度上，而是希望借助奥运能够获得用户更多的认可。

　　据了解，这些厂商对于奥运营销的投入中，金六福的手笔是最大的，虽然公司拒绝透露投入金额，但是比起那些TOP级的厂商以10亿美元为单位的投入来看，还是相差甚远。而华旗方面介绍，为这次活动，华旗投入了几百万。

　　“量力而行最重要。我们的目的是借事件造势，提升用户忠诚度。”王宇波介绍，华旗根据自己公司的规模，确定了活动规模，并且将这次活动的用户锁定在华旗的“老用户”上，极力淡化商业色彩，突出公司的品牌“爱国者”，将其与奥运、公益性、助威团等等字眼紧密相连。

　　一位营销专家告诉《国际先驱导报》，面对体育赛事，一些具备一定实力的国内企业已经不满足于小规模的终端促销，而是希望在更大范围内宣传和提升自己的品牌。像金六福和华旗这样借势营销，埋伏在重大体育赛事的周围，对它们的品牌很有帮助。

　　品牌与体育的挈合点

　　冯建军告诉《国际先驱导报》，最初决定进入白酒行业时，公司的高层对于造酒一无所知。“我们真正的优势在营销，利用促销和营销手段做酒。”

　　2000年，金六福集团决定赞助中国奥委会和中国足球，但当时金六福并没有把体育营销作为一个战略来做。

　　2001年，中国足球队冲进世界杯，金六福第一个请来国足教练米卢出任形象代言人，同时拿到“中国国足世界杯出线唯一庆功酒”称号。此外，金六福还设计了国足出线9999樽珍藏酒，虽然以天价售出，仍然被订购一空。而这次密集的营销，为金六福带来销量30%的增长。

　　通过世界杯，金六福真正认识到体育营销对企业成长的促进，开始有意识地利用每一次国际赛事做品牌宣传。之后，金六福成为大运会、冬奥会等重大体育赛事的指定庆功酒，借体育之势在激烈竞争的白酒行业中后来居上，赢得了一席之地。

　　华旗在奥运之前，只是在单项赛事上尝试了借势营销，尽管花钱少，但效果很好。王宇波介绍，华旗发现，体育比赛都很强调民族感受，这与华旗的“爱国者”品牌很容易就达到内涵上的统一。“我们做过调研，用户认为，爱国者是有活力、有冲劲、敏锐向上的品牌，体育也是有这些特质的活动，我们认为，找到体育，我们找到了适合自己的东西。”

　　“体育营销关键在于要找到品牌和体育的结合点，像汽车公司赞助篮球比赛，服装品牌赞助抗癌防御机构就不会合适。”金六福集团总经理助理方焰认为。

　　王宇波对此持相同看法：“中小企业做体育营销，不要好高骛远，体育营销的成本还是很高的。找机会很重要，要花少钱做大事。”