|
作者：宁平
家电圈风起云涌的价格战向来极少波及到冰箱领域，但这一次，国内冰箱业内的三大巨头——海尔、科龙(容声)和新飞却先后主动祭出了价格战的法宝，一场被业界称为“5年以来冰箱行业最严峻的价格战”已然打响。与此形成强烈反差的是，硝烟的背后却弥漫着原材料涨价的巨大压力。
巨头们的战争
4月4日，河南新飞电器有限公司在广州宣布：从即日起，对其旗下15款主销型号的冰箱实施降价，最高降幅在20%以上。至此，国内冰箱业的三巨头已全部卷入从今年年初开始发端的行业价格大战。
据介绍，春节前后，东北、华东等市场就已出现了冰箱品牌调整价格的迹象。3月初，科龙宣布，旗下的科龙、容声、康拜恩三大品牌80余款冰箱同时降价，最高降幅上千元，以应对海尔此前悄然发动的价格攻势。
科龙在此次调价后，其高端产品与西门子等品牌的同类产品已经拉开了500元至1000元的距离。据科龙副总裁严友松透露，科龙去年通过对西门子、科龙、容声、海尔4大高端冰箱品牌做综合指标对比研究之后，决定一改以往“高端塑形象、中端打销量”的策略，在所有市场上全面开花。就在此次降价前一周，科龙董事局主席顾雏军在内部会议上还宣布了科龙2004年冰箱营销规划：以康拜恩品牌为核心，实施“农村包围城市”战略，占领中低端市场；以容声品牌为核心推进“血战高端”的战略，争夺中高端市场。
新飞电器董事副总经理王建华表示，新飞此次调整15款冰箱的价格针对的是竞争对手瞄准新飞主销产品大幅降价的竞争态势，是“自卫反击”。“从本质上讲，新飞是反对恶性价格竞争的，但市场的竞争有时是不以人的意志为转移的。”王建华称，新飞的应对措施有两手：一手叫“以暴制暴”，针锋相对地进行降价；另一手叫“另辟蹊径”，有针对性地推出30多个品种的新款冰箱，走差异化路线。
冰箱降价与原料涨价间的辩证法
冰箱业在家电圈中算是一个异数，尽管彩电、空调等家电产品的价格战早就打得如火如荼，但冰箱业此前却极少卷入这一战争。其中一个非常重要的原因就在于国内冰箱行业的品牌集中度相对较高，据国家统计局行业信息发布中心的统计数据：海尔、科龙、容声、新飞4大品牌去年的市场占有率超过45%。此外，冰箱业的进入门槛也比较高，有业内人士向记者表示，要上马一条新的冰箱生产线，动则需要几千万甚至上亿元的资金，且行业利润已经非常微薄，向来少有新进入的搅局者。
正因为如此，冰箱业巨头的团体跳水表演，已经让人觉得意外，更让人觉得不合逻辑的是，这场价格战居然是在原材料的大幅涨价的背景下发动起来的。去年年底以来，在冰箱生产成本中占有相当大比重的钢材、石化产品相继出现大幅涨价，由此带来了冰箱生产成本的大幅增加。王建华称，根据他们的测算，仅仅是由于钢材和石化产品涨价的因素，就造成每台冰箱的制造成本要比去年同期增加40元左右。
对于如何消化原料涨价带来的成本增加，冰箱巨头不约而同地给出了一样的答案：通过大量采购和规模效应来化解。这无意间道出了原料涨价产品反而降价这一不合逻辑的现象背后的逻辑。与其说是原料涨价让此次价格大战显得不可理喻，还不如说正是原材料的涨价催生了这次行业巨头间的降价行动。
据统计，国内的冰箱业年产能达2500万台，而国内市场的年容量仅有1000万台，加上550万台的出口，仍有近1000万台的产能处于闲置状态。另一方面，冰箱业内的节能、环保等技术战也越打越激烈，各企业投入在其中的研发费用也在不断上升。长期以来，正是这些巨额的设备折旧成本和研发费用压得冰箱行业的利润喘不过气来，原材料涨价无疑让厂家的利润更是雪上加霜。而要消化原材料涨价带来的成本增加，扩大生产规模，以数量来摊薄设备折旧和研发成本无疑成了最佳选择。而要使生产上规模，就必须在市场上占有更大的份额，这样下来，发动价格战以争夺市场也就顺理成章了。
“伊莱克斯1000多万台的产量都没有达到规模效益的极限，国内厂家两三百万台的产量就开始担心有规模而无效益的问题，这很可笑。”科龙的人士并不讳言以规模消化成本的说法。在他看来，正是因为格林柯尔近两年来对包括科龙在内的冰箱产能进行大规模整合，打破了原有的市场格局，从而引发了这场行业巨头间的市场争夺战。
| 
