药企面对义利之辩：非典肆虐时期的营销冲动

　　本报记者 郑学勤 广州报道

　　在最近两个多月“非典”肆虐时期，香雪制药以灵活的营销手段和取得的丰厚回报，成为业界引人注目的黑马。4月24日下午，参加广州市加强“非典”医药用品价格和质量监管会议的部分代表对此展开讨论。他们认为，每一个流行病的发生都将产生巨大的经济效应，确实值得医药企业去关注和把握。

　　广州敬修堂副总经理陈志雄认为，香雪制药赢在机制灵活，“因为它是民营企业，拍板快，想到该怎么干就怎么干，而我们国有企业很难做得到这一点”。

　　从今年2月9日起，即广州市刚开始大范围风传“非典”怪病时，香雪制药就以最快速度拿下了广州市各大平面媒体最显眼广告位，而且连订了10多天的广告促销版面。

　　实际上，当后来其他企业想在媒体上打广告时，由于媒体版面有限，根本排不到空期或是指定版面。一般的广告公司都要提前四天预定版面，关系特别好的也要两天。

　　据国家药品监督管理局南方医药经济研究所信息中心监测，2月13日一天广州市的医药、抗菌保健品的广告投放量，达到了《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》三家被监测报纸当日总广告量的20％。如果按照三家报纸的广告公开报价，不计算折扣和指定版面等因素，总投放额多达百万元以上。

　　国有广药集团旗下的白云山、敬修堂、羊城、明兴等企业刚过去的两个月里应急投放的广告额都在几十万乃至上百万。但是相比香雪制药，投放量微不足道。有消息称，香雪制药为应对这次突发事件，整个投入预算超过1000万。

　　而敬修堂2003年的全年广告预算是600至800万，他们原计划是重点推介化痔栓。但是在香雪制药的带动之下，已把大部分的广告预算从化痔栓转投清热消炎宁。陈志雄说，大家都跟风这样做，逼得我们不得不做。

　　“信息生产力”

　　香雪制药能够以黑马姿态跑出，并非只靠大量的广告投放。其总经理牟永新称，香雪制药已经建立起一套应急机制，比如2002年初全国暴发大面积流行性感冒，香雪制药在疫情初发阶段，便大幅度增加生产，填补市场空缺。

　　这一次“非典”，香雪制药早在2002年12月就得到广东省河源市出现怪病的信息，当时他们从广东省疾病控制中心了解到这种病是“非典”，立即判断今年香雪抗病毒口服液的市场可能有大幅度增长，所以工厂从今年1月初就开始加班加点生产储货。

　　牟永新认为，在这次突发事件过程中，香雪制药打的完全是“信息生产力”之战，所以应对起来显得较为从容。正如营销学者钟健夫所说的那样，“某一突发事件发生之后，正是企业树立和打响品牌之时”。“非典”2月11日被广州市政府证实之后，香雪制药立即制定出突发事件营销方案。

　　香雪制药行政总监莫子瑜表示，在“非典”事件中，香雪制药对媒体的硬广告投入，并没有额外的增加，而是按照既定计划进行。相反，他们把更多的经费用于配合政府有关部门对“非典”的宣传。比如，香雪制药与广东省委宣传部向全国联合发行了防治“非典”的VCD，与省市疾病控制中心联手向全省中小学生发出65万本“非典”防治手册。

　　他承认，这一系列动作，为香雪抗病毒口服液和香雪板蓝根拓宽了销路。广州市医药有限公司总经理冯赞胜注意到，香雪制药自1997年转制之后，由于经营思路得到全新调整，发展速度明显加快，尤其是香雪抗病毒口服液，从2000年开始连续三年销售位居广州感冒药销售榜首。

　　南方医药经济研究所信息中心市场调研部张步泳说，几年来，全国各地不同程度发生过好几起流行病的事件。从这几起流行病事件看来，经济学应该增加一个新名词“病毒经济”，因为每一个流行病发生之后都产生过巨大的经济效应，并且大都蕴藏很大的经济学问，值得众多企业去关注和把握。

　　他认为，与跨国巨头比，应对突发事件的能力和对机遇事件的把握一直是国内企业公关销售的“最弱一环”，包括2002年的转基因食品事件、2001年的PPA事件。因此，企业如何行销突发事件，确实是一门很深的学问。

　　但是，也有业界人士认为，现在报纸上多数医药用品对防治“非典”的功效明显宣传过度，有误导消费者之嫌。

　　“三大战役”

　　在香雪制药行政总监莫子瑜看来，香雪制药在“非典”战役中取得佳绩，除了突发事件营销方案做得好之外，以往所做的许多基础工作，也得到了有效检验。

　　首先，香雪制药建立了完善的营销体系，在公司建立全国营销指挥中心，设立了营销调研系统、营销计划系统、营销实施系统和营销控制系统。在全国华南、华中、华北、华东、东北、西南各大片区设立了多个办事处。在各大片区建立了一支近200人的高素质商业推广、医院推广、OTC推广队伍。这种模式，可以为销售终端提供更完备的销售手续及质量保证，产品快捷、准时、安全运送到客户手里。而且，香雪制药在公司总部及各办事处设立了服务电话，随时接受客户的咨询。为配合终端销售，香雪制药的推广队伍长期深入社区，为提升产品和品牌影响力立下了汗马功劳。

　　其次，香雪制药主导产品香雪抗病毒口服液定位准确，香雪制药年产抗病毒口服液1亿支，在全国抗病毒口服液市场上的占有率达80％以上。

　　另外，香雪制药的前身萝岗制药厂转制成股份制民营企业之后，加大了品牌宣传力度。2000年底至2001年初，香雪制药耗资100余万元与新浪网合作策划“见证世纪新生命”大型网上直播系列活动，香雪制药开始引起国内、港澳台及海外华人的广泛关注。

　　2001年5月成功介入体育产业：香雪制药耗巨资购买广东名峰足球俱乐部属下的足球一队的冠名权，成立“香雪制药足球队”，参加香港2001年赛季足球联赛。2002年初，香雪制药耗资800万冠名广州足球队。冠名之后，短短三天内从互联网上检索“香雪制药”四个字网页文章就达到2315篇。而且一年下来20多场香雪队参加的全国赛事平均每场有三家以上的电视台直播，其商业价值惊人。因此，尽管处于“非典”时期，但是香雪制药在今年2月底，仍然作出追加800万冠名广州足球队的决定，全部资金已于3月份到位。

　　莫子瑜认为，这一系列的铺垫，为香雪制药的胜出起到了关键作用。

　　两亿销售额

　　这一次“非典”病毒闹得全国沸沸扬扬，到底为药企带来了一个多大的市场？

　　牟永新称，香雪抗病毒口服液现在每天市场的需求量在400万左右，如果按这种需求计算，那么这次“非典”从2月10日到目前为止，起码为香雪制药一家企业带来两个多亿的市场需求，相当于香雪抗病毒口服液2002年全年的销售额。

　　此外，国内其他上百家板蓝根、抗病毒药品生产企业无一不是产品全面脱销。比如白云山中药厂3天销售额突破1000万元，短短3天的销售额就相当于白云山平常年销售额的十分之一。

　　根据南方医药经济研究所信息中心的初步调查，“非典”发生后，相关医药用品生产企业的销售增长均在两位数以上。

　　不但如此，这次“非典”事件既带动企业产品销售量的飙升，同时促使一些企业提前扩大产能。牟永新透露，尽管香雪制药目前是国内口服液最大的生产厂家之一，但是这次“非典”发生后，到现在为止香雪的主打产品抗病毒口服液仍与市场的需求差距较大，香雪抗病毒口服液目前的生产能力仅能满足“非典”发生后的一半市场需求，为此，香雪制药决定扩大抗病毒口服液的生产能力，到时抗病毒口服液的产能将比现在提高50％。

　　正如广州白云山中药厂厂长李楚源所指出的那样，相关企业对“疫情经济”关注和研究，应当进一步引起重视和加以利用。