如何冲刺最后100天奥运营销(4)

　　火炬营销谨防过度商业化

　　《21世纪》：在奥运会开幕之前的最后这100天之中，火炬接力毫无疑问是大众关注的焦点，企业应该如何在火炬接力的整体过程中开展营销活动？需要注意哪些问题？

　　纪宁：我认为火炬传递的现场不应该做过度商业化的营销。如果那样做的话，会造成现场民众一种心理上的不舒服。因为火炬接力是奥运精神的体现，我觉得企业更应该去支持民众，让民众更好地参与火炬传递，这样可以帮助企业把精神文化内核上升到一定高度。

　　黄为：我同意纪宁老师的看法，火炬接力中如果有过多商业的行为，会引起舆论的反感。其实我觉得火炬接力是一个推广城市的机会，每个城市都有独特的特点可以进行城市品牌推广。

　　黄为：最后这100天，企业还是要按自己的步伐去走，不要因为倒计时100天等时间节点打乱自己的整体营销规划。

　　虽然火炬接力在最后这100天是最大的关注焦点，但你也不一定非要把营销重点集中在火炬接力上。比如说，在营销重点城市的选择上，企业就不应该围绕火炬接力城市进行，而是应该根据自己的销售网点分布情况，以及企业的市场覆盖情况来考虑。

　　陈大强：火炬营销并不局限于火炬接力现场。我们就与火炬接力期间入住的酒店达成协议，他们会打出“热烈欢迎奥运火炬手”的宣传标语。企业可以想办法充分利用火炬传递的一些资源。

　　张庆：企业在开展营销活动中，要从普通受众的角度出发思考问题：奥运对他们的现实价值是什么？

　　麦当劳在雅典奥运会的口号就是“欢迎”。麦当劳从功能上来说就是一个餐厅，所以他把自己行业属性和消费者的实际需求进行了比较好的结合。

　　在火炬传递这100天过程当中，企业不是说不能做营销活动，而是说不要做过度商业化的营销活动。

　　我有一个具体的建议，赞助商们目前正在进入为奥运会提供产品和服务的阶段，这也是最艰苦的一个阶段。我觉得企业完全可以把这个信息强调出来，与公众沟通，我觉得沟通这个信息本身就特别有价值。

　　邹积凯：营销这个词对于我而言包含两层意思，一个是针对市场上的问题，一个就是解决公关关系方面的问题。三星1997年最初成为TOP赞助商的时候，当时奥运营销的工作重点是提升三星的品牌知名度。这是通过广告可以实现的，我们过去十年的奥运战略都是以提高认知度为目标，由市场部门来做的。

　　但是我们现在的奥运战略有了新的变化，下一步需要提升的是产品信赖度，这是一个长期的战略。所以今年不是由市场部做奥运营销活动，而是由总部公关部来做。信赖度的提升已经不再是广告事件，它在很大程度上是由媒体记者的报道来决定的。媒体报道三星，这样才能提高信赖度。

　　对于火炬接力而言，我们就是要到现场去给中国加油，这就是我们提高品牌信赖度的环节。倒计时100天我们做什么呢？三星要让中国人知道我们是支持火炬传递的，我们是支持北京办奥运的。简单地说，我们要为奥运火炬手呐喊助威，这个就是我们的目标。

　　倒计时100天在三星的奥运战略中可能并没有占据一个特别重要的地位，但是我们会利用这个机会，做一些有针对性的活动。

　　我觉得可以把火炬手当作一个资源平台，比如我们选择东莞等地工厂的工人做火炬手，让我们的一线工人也能有参与奥运的机会。

　　奥运会应该是人人参与的活动，我们希望让人们认识到：是三星帮助他们参与了奥运，这样就能提高他们对于三星的品牌信赖度。

　　袁璐：青岛啤酒是中国品牌，它虽然也步入了国际市场，但在世界上的影响力还比较有限，用我们总裁的话说，就是“叫好不叫座的”。

　　我们今年安排了很多营销活动，这些活动最关键的核心是体验。我们想达到传播、营销加体验三位一体的效果。2008年我们要在不同的城市强调体验式的理想。实际上外国游客到北京肯定是参加奥运会的时间只占1/10，我们的活动就是为他们剩下的时间提供去处。我们会做一些与啤酒相关的主题公园，给大家提供一个看比赛的公共交流空间，而这种场合下，人们非常自然地就会需要我们的啤酒。

　　围绕火炬手我们开展了大篷车活动，主要针对二三线城市进行展示。在一些奥运关注度不是特别高的小城市，我们的大篷车进去之后，会搭起一个表演的舞台，同时也会开展一些线下活动，来传达火炬接力以及奥运相关的一些信息。