作者：杰雯，陆军

　　张艺谋从《论语》里选了两句话，用于第29届奥林匹克运动会的开幕式表演，一句是：有朋自远方来，不亦乐乎？暗合了从申奥以来就一直强调的一句话：“北京欢迎你。”还有一句是：三人行，必有我师焉。

　　雄赳赳的《歌唱祖国》被放缓了曲调，让童声演绎得有些唱诗般的味道。倒计时数到最后10个数字时，2008个表演者排出了阿拉伯数字的同时，也排出了汉字的模样。而在展现活字印刷术的时候，一个巨大的“和”字用来表明中国传统文化的核心思想。

　　无数的元素粉墨登场，一切都在寻找中国文化和世界沟通的结合点。

　　但他，没讲故事。世界听清楚了吗？

　　此前一个星期，8月1日国家主席胡锦涛史无前例地应外媒要求，接受了25家国外媒体的集体采访。

　　中国一直在努力学习和世界的沟通，奥运一直以来，带给中国人的追求过程、挫折和成就感，都是国家PR升级的最佳课本。

　　1993年失意：直抒胸臆过于强调北京优势

　　1993年9月23日，蒙特卡洛瓢泼大雨，北京则是淅淅沥沥的小雨。萨马兰奇在宣布申办2000年奥运会的最后结果，第一句话是“Thank you,Beijing”。

　　守在电视机前的汪鸿武心里一下子激动起来，“那时我刚学英文，以为这就是说北京申奥成功。”像汪鸿武一样在电视机前或收音机前等待的中国人一听到“北京”这个词就欢呼起来，甚至有人燃放起了鞭炮。除了过于紧张外，也有一些中国人没能听懂，那只是“谢谢北京”，那只是萨马兰奇的寒暄，真正中标者是悉尼。

　　“那时中国在国际上打交道的经历并不多。申办2000年奥运会的时候，陈述都是用中文做的。”万博宣伟公关顾问公司中国区总裁刘希平向记者介绍当时的情况，后来这家公司在2001年帮助中国奥申委补足了国际沟通这一课。

　　1993年申奥陈述，陈述者一直在强调北京的优势，当时的策略是重点推荐北京、中国的巨大变化；用词常常带有中国官方语言的架势，并没太注意到中外对同一件事的理解方式可能截然不同。

　　刘希平举了个例子，欧美的价值观上重视个人，而中国则习惯重视集体；国外的人看到很多人海战术的大场面，容易联想到和他们不一样的意识形态。

　　当时的陈述者是否留意到：举手投足、交流时的一些细节到底是淡化了意识形态的冲突，还是在不断暗示这种不同？这是个策略和技巧问题。

　　2001年曲线前行：主办权与问题改善相连，国际化了的中国会遵循国际惯例做事

　　2001年，北京再战申奥。这一次奥申委动了聘请外脑的念头。

　　经历了两次申奥的魏纪中后来觉得：“这些形象建设和公共关系，不仅是我们自己做，还要请外国人一起做，因为我们需要沟通的对象是外国人，聘请外国人有利于我们对对方更好的了解，从而找到更好的沟通办法。”

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