《商业周刊》:好莱坞巨资打造YouTube流行工厂

2014年09月10日 00:24  新浪财经 微博 收藏本文     
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  导读:《商业周刊》最新一期封面文章称,近年来YouTube的内容制作和商业化发展突飞猛进,尤其是随着好莱坞的资金与人才加盟,YouTube生态圈日益完善。

  当罗宾斯(Brian Robbins)宣布全力投入YouTube时,他在好莱坞的同事顿觉难以置信。“经纪人、律师和我父亲等人都觉得我疯了,”罗宾斯说。几十年来罗宾斯一直奋斗在传统娱乐业,最初十几岁时即出演ABC情景喜剧《我的这一班》(Head of the Class),然后担当《超人前传》(Smallville)、《篮球兄弟》(One Tree Hill)之类青春剧制片,最终成为《汉堡总动员》(Good Burger)、《校园蓝调》(Varsity Blues)、《超级肥妻》(Norbit)等青春题材电影导演。即使说罗宾斯的作品并非部部有名,他的这份工作还算稳定且收入丰厚。

  在了解两个十几岁儿子的数字媒体消费方式后,罗宾斯深信青年娱乐的未来不是广播节目或有线电视,而是短短的数字视频尤其是YouTube上的视频。他认为大型媒体公司没有及时调整,给了他填补市场空白的计划。于是这位昔日童星在2012年创办一家公司,雇佣、管理和利用未来新星。

  罗宾斯的时机很恰当。在提供几年被动支持后,YouTube开始积极支持原创节目,鼓励创业者、制作人和电视明星开设频道——个人或创作团队维护的视频集,甚至还向制作人发放贷款。罗宾斯就获得了一些贷款,在洛杉矶西部设立了一个办事处和制作工作室。

  2012年6月,罗宾斯开通面向儿童和青少年的YouTube频道“AwesomenessTV”,以三五分钟的短视频为主,内容从美容窍门谈话节目到拉拉队迷你真人秀无所不包。几个月内AwesomenessTV便常居YouTube热门频道前列。罗宾斯感叹道:“这一切来得太快。”

  罗宾斯还注意到,同样迅速的是洛杉矶几家新媒体公司在YouTube的视频获得数十亿播放量。它们不仅自创内容,还把已有频道组合成多频道网络MCN。MCN并不自行创作所有节目,而是聚合成千上万小有名气或默默无闻的YouTube独立创作人。每一家MCN的服务内容略有不同,但一般都答应帮助YouTube能人争取更多关注和多赚钱,分成比例通常为3:7。

  MCN试图解决YouTube创立以来备受困扰的难题,即如何组织如此庞大混乱的节目环境才能让观众、创造者和广告商得益。2012年11月AwesomenessTV刚满半岁,罗宾斯和同事在他们的MCN上发出邀请,鼓励想在YouTube火起来的创作者加入AwesomenessTV成为ATV Network的一员。罗宾斯当时想的是,观看AwesomenessTV频道的孩子也就是向YouTube上传视频的孩子,为什么不让他们成为Awesomeness的一员呢。

  第二天上班时罗宾斯和同事预计申请者不过几百人,但出乎意料的竟有4500人要求加入。随后几个月申请数量不断增长。一夜之间罗宾斯的AwesomenessTV从YouTube精品制作室变身青少年娱乐工厂。一年来每周都有风投人士拜访。2013年5月,罗宾斯宣布1.1亿美元把AwesomenessTV卖给上市公司梦工厂动画(DreamWorks Animation)。AwesomenessTV现有8.8万个频道,YouTube订户5400万,月视频播放量10亿次。再也没有人质疑罗宾斯改变职业方向了。

  在梦工厂收购AwesomenessTV之后,具有编剧和人才管理背景的其它媒体公司纷纷进入YouTube生态圈,渴望分享这场盛宴。罗宾斯表示,在好莱坞的工作经历有助于自己维持优势,因为自己懂得如何发掘人才和克服娱乐节目制作中的诸多障碍。他说:“我们的一大优势在于管理人员全都来自内容制作领域而非科技行业。”

  好莱坞最终把“工具箱”带到YouTube也许将不可避免。市场研究公司EMarketer估计,YouTube平台的全球广告净收入持续增长,2012年为12亿美元,预计今年将达34亿美元。每月全球10亿人次访问YouTube,共观看约60亿小时视频。每分钟有100多个小时的视频上传。

  随着夏季电视收视率下降、国内电影票房大跌和电视广告预售意外乏力,一连串并购和投资交易震动了YouTube生态圈,几年前抨击YouTube盗版的大媒体公司也争相希望分一杯羹。

  全球化广告代理商MEC执行合伙人拉韦基亚(Gian LaVecchia)表示,大公司在积极反思如何连接数字平台、移动设备和社交网络受众。EMarketer分析师哈勒曼(David Hallerman)认为这一次它们是真的觉醒了。

  今年三月,迪士尼以5亿美元现金和4.5亿依将来业绩而定的奖励金收购最大MCN之一的Maker Studios。华纳兄弟领头对主打视频游戏文化节目的Machinima进行一轮1800万美元的投资。据多家媒体报道,Chernin Group和AT&T收购Fullscreen取得进展。德国媒体巨头ProSiebenSat.1 Media收购Collective Digital Studio 20%的股权。据报道,Hearst、21世纪福克斯等媒体公司打算收购以美食时尚内容为主的StyleHaul。

  YouTube视频内容的迅速整合让小玩家们既兴奋又担心。他们担心大公司会扼杀创作者的自主性,使其成为创作奴隶。另一方面大有希望的是,新投资解除了创作者对经济问题的担心,从而能够专心提高质量。优质内容增加广告更卖得起价,最终全面释放YouTube的赚钱潜力,让每一个人都富得不好意思。

  乐观人士会告诉你,2014年的YouTube就像20世纪80年代的有线电视。当年少数创业家克服了一种令人略感困惑的新发行局面,推动MTV、CNN、ESPN等节目品牌崛起,几十年后这些节目仍为当初有远见收购它们的公司贡献丰厚利润。Collective Digital Studio工作室CEO伊扎德(Reza Izad)称:“有线电视初期发展杂乱无章,用了10-15年时间才成熟,而YouTube走向成熟则要快速得多。”

  Maker Studios工作室CEO克雷兹(Ynon Kreiz)认为自己是未来媒体公司的典型。” Fullscreen创始人兼CEO斯特洛姆波洛斯(George Strompolos)希望公司成为下一个Viacom、迪士尼或NBCUniversal。他觉得目标正在一步步实现,正在为成为一家价值巨大、利润丰厚的媒体公司奠定基础。”

  2006年谷歌17亿美元收购YouTube,一开始着重提高其技术能力和应付媒体公司针对YouTube平台未经同意分享版权电视剧、电影、歌曲发起的诉讼战。彼时谷歌[微博]在YouTube节目内容方面采取放任自流的态度。真是无心插柳柳成荫,视频高手们形成的分散文化在没有管家的YouTube生根发芽。

  最初YouTube视频的主角通常是外行、投机取巧和“万事通”。他们自编自导自演视频并自行推销,预算微薄,制作效果也有限。客厅是典型场景,通常由一个人对着电脑摄像头大谈特谈体育、服装。青少年和创造者都很喜欢这种亲切的沟通方式。

  2007年,YouTube开始与最受欢迎的视频创作者进行收入分成。经创作者签字同意,谷歌便在其频道投放广告,广告收入45%归谷歌其余归创作者。对于诸多创作者来说,这笔钱是让人不断创造的激励,但不足以为生,自己还得设法去赚钱。

  他们确实想方设法去挣钱。事实证明,通过与粉丝互动,早期的明星们可以轻松地直接在频道上向观众出售T恤、杯子、唱片、DVD等商品。不久创作者们意识到还可利用自己的频道推广他人产品而获得比谷歌广告分成多得多的报酬。YouTube的原生广告(付费广告)即由此诞生。

  YouTube的很多大频道发现,业务发展和创作需求很难兼顾。在纽约和洛杉矶,一些与创作者收入分成的企业家应运而生。他们很多原是好莱坞经纪人或制作人,负责创作者的业务经营,组建广告销售团队、市场营销和商品推销部门。

  早期YouTube人才网通常会在洛杉矶设立制作工作室,帮助客户改善视频质量和促进各种艺术家的合作。为了利用那里的摄影棚,很多之前背井离乡工作的创作者搬到洛杉矶,好让自己与好莱坞圈子更近。

  在2012年6月罗宾斯推出AwesomenessTV之时,洛杉矶的一些公司正在开创一种商业模式,即利用网络自动化系统登录管理成千上万的YouTube独立创作者。它们把自己创作的少部分精品与众多菜鸟制作的大量未润色内容一并推出,其做法与《赫芬顿邮报》和BuzzFeed在数字新闻领域的做法相似。

  小频道聚合后能吸引大批观众,MCN开发一些工具、提供服务帮助视频创作者发展壮大。Maker Studios的克雷兹表示,自己的团队开发了40种可在YouTube平台部署、能提高创作者影响和价值的工具。比如它有一款专门工具,通过考察地域、目标受众、订户数量等频道参数来确定新视频的最佳上传时间。“游戏和时尚内视频的上传时机大不相同,”克雷兹说。“前者适合星期天早上上传,后者可在周三下午上传。我们可以使其自动上传,根据各自特性实时调整。”

  由于MCN聚合了视频制作者,他们便围绕视频游戏、音乐等某一主题形成节目群落,然后又将节目群卖给广告商,以拉拢不爱看电视的美国年轻人。这种模式能吸引大量观众,但收益不够大。AwesomenessTV的月视频播放量达10亿次,与Maker Studios(频道5.5万个、月播放量85亿次)、Fullscreen(频道5万个、月播放量35亿次)和Machinima(频道1.2万个、月播放量31亿次)同属MCN大户。克雷兹表示,MCN诞生只有短短几年,商业化和经济效益赶不上规模的增长,不过目前的发展速度很快。

  MCN业内认为,随着更多品牌商了解年轻人的视频内容消费方式,它们的广告投放将从电视转向数字视频。不过这种转移尚未发生。EMarketer数据称,2013年美国电视广告市场规模达666亿美元,而数字视频广告只有42亿美元。不仅电视广告仍是最大的广告市场,而且其规模连年扩大。EMarketer估计,2011年至2013年电视广告增长近60亿美元,数字视频广告则仅增22亿。

  罗宾斯称AwesomenessTV去年实现盈利,但未透露具体数字。罗宾斯坦言YouTube的广告价格还低,AwesomenessTV的商业模式并不太依赖前插播广告,收入主要来自与品牌商直接合作制作原创视频、赞助及演唱会直播、电视节目、电影等业务拓展。

  AwesomenessTV最近与洛杉矶的YouTube广告推广公司Content联手为赛百味制作由Cimorelli乐队六姊妹出演的原创网络剧《Summer With Cimorelli》。Content公司CEO麦克林(Stuart McLean)表示,创作《Summer With Cimorelli》是对各方都有好处的合作模板,YouTube精英与好莱坞一流人才合作堪称完美。

  就在特朗普(Donald Trump)、斯图尔特(Martha Stewart)等传统媒体人利用曝光度大大提高产品授权费之时,YouTube的制作者也纷纷效仿。罗宾斯说,AwesomenessTV新成立的消费者产品部门很快将成为最赚钱的部门。

  “跟任何其它媒体业务一样,只有一个收入来源不可靠,”罗宾斯说,“如果电影只有票房收入,那就没有人会去拍电影。我总觉得那些说YouTube商业化无意义的人很可笑。YouTube生态圈的商业化正在加速发展。”

  YouTube去年在洛杉矶霍华德-休斯机场旧址设立了4000平方米的工作室,内有摄影棚、演员休息室、编辑间、咖啡吧、后期制作设备和放映院,背景如社区酒吧。任何MCN的YouTube内容制作者都可免费使用这些设施,AwesomenessTV员工经常使用,因为设施种类要比AwesomenessTV总部多得多。YouTube在伦敦和东京也为视频制作者设立了类似免费工作室,今年还将在纽约设立。

  YouTube内容与业务运营主管罗伯特金可(Robert Kyncl)表示,MCN的兴起对大家都有好处,YouTube本身着重人才管理、连续剧开发等各种服务而创造价值。

  YouTube科幻喜剧集《游戏高中》(Video Game High School)创作者“华人小胖”黄谷子希望好莱坞对仍有很大制作者奋力求生的YouTube世界注入一些长期投资。黄谷子称利润微薄打击了创造积极性。

  今年4月,黄谷子及其制作公司RocketJump与狮门影业(Lionsgate)合作。黄谷子称与狮门的合作正是时候,开展的项目有了资金,我们不用依靠品牌赞助或众包融资就可创造长视频。”黄谷子担心好莱坞这个巨头会吞噬YouTube的人才,预计YouTube将与好莱坞电影发展史一样发生艺术与商业之争。(柠楠/编译)

文章关键词: YouTube商业周刊好莱坞

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