从殿堂到市场还有路要走

　　本报记者綦久竑在一雨成秋、寒意袭人的11月初的上海，《阿依达》无疑是最大的热点。这部由意大利作曲家朱塞佩·威尔第为庆祝苏伊士运河在1871年的正式通航而创作的歌剧是公认的世界十大经典歌剧之一，讲述的是古埃及大将拉德梅斯和埃塞俄比亚公主阿依达之间的爱情悲剧，“光荣的阿依达”则是其中脍炙人口的一个辉煌唱段。这部景观歌剧的运作可谓占据了天时地利人和，筹划和制作也堪称精良；不过，与此相比，预期的商业收益就显得有些黯然失色了。《阿依达》从殿堂成功地走进了广场，但要从广场同样成功地走进市场，也许还欠缺某些东西。

　　从殿堂到广场也许很近

　　11月3日晚，在上海八万人体育场上演的《阿依达》是第二届上海国际艺术节的华彩唱段，作为一次文化商业活动，它本身具有很好的市场卖点，也展示了相当高的制作艺术。

　　这次由上海东方电视台、上海中国国际旅行社和美国梅耶斯国际娱乐公司等承办的阿依达是一台超大型的景观歌剧，是威尔第逝世100周年全球纪念活动的首场演出，也是其作为景观歌剧在全世界的第8场演出。此前，它已先后在希腊等七国做了演出，每次都轰动一时。不过，前面7次在制作规模和展现创意方面和此次的上海版本相比，都显得有些逊色了。

　　上海东方电视台文艺部主任唐萍女士说，这次推出的超大型景观歌剧《阿依达》和前几次相比，突出了大型、景观和中国色彩这三方面的特点。除了国际一流演员加盟之外，剧组还动员了著名的上海歌剧院、上海交响乐团和上海芭蕾舞团的演员和多达1500人的军队加入到演员的行列中来，这样一来，登上舞台的演员总数将高达3800人。

　　为了尽可能好地展现出广场效果来，剧组还专门在上海八万人体育场搭建了高达30米的巨型狮身人面像和金字塔群，创下了新的吉尼斯世界纪录，也让歌剧总导演克罗地亚人达伦奇克、乐队指挥美国人斯里宾奇尼、饰演女主角阿依达的俄罗斯女高音歌唱家奥尔加·罗曼科娃和饰演男主角拉德梅斯的意大利抒情男高音兰多·巴托里尼等外方参演人员惊叹不已，促使男主角决定打破惯例在11月4日再加演一场。

　　极富创意的克罗地亚导演达伦奇克似乎决心要把这部古典歌剧变成一种更具观赏性和参与性的景观秀和时装秀，使这次演出和欣赏成为一次“绝对的意外惊喜”。这部景观歌剧不但融入了焰火、马戏和空中飞人等精彩飞扬的表演，还把4头大象、4匹骆驼、2只狮子、2头老虎、2条蟒蛇、40匹马、3只小猩猩和其他一些小动物请上了舞台。而最令人瞠目的，则是结尾的设计。唐萍说，歌剧《阿依达》的结尾是阿依达和拉德梅斯两人被活埋后在墓穴中的一段对唱，显得非常幽远而寂静，在大剧院里效果是不错的，但在广场上就会非常困难，导演最后比照梁祝的意境把活埋场景幻化为两个小孩托着一只蝴蝶出场，后面飘飞出许多小蝴蝶的处理方式。

　　美国梅耶斯国际公司总裁梅耶斯说，景观歌剧阿依达把主要观众定位为旅游者、年轻人和普通家庭等歌剧门外汉，因此在经典歌剧本身的音乐魅力之外又加上了许多好看的调味品。他说：“内行的歌剧迷也许会对此提出批评，但我相信更多的人会觉得它很好看。”唐萍表示，景观歌剧《阿依达》希望把听歌剧与看歌剧结合在一起，既能保持大剧院的音响效果，又能产生广场艺术的视觉冲击力。而在艺术与商业之间，她希望鱼与熊掌能够两者兼得。“艺术上不成功，商业上也就不会有成功可言。”唐萍说。

　　从广场到市场就远了

　　在市场推广方面，上海市此次可谓开足了马力。在《阿依达》的筹划和排练过程中，设计了上百个宣传点，动员了上海本地的大小媒体。据一项调查显示，今天已经有95%的上海市民知道了阿依达的芳名。上海人的热情也吸引了国内其他地区和一些境外媒体的关注，再加上上海国旅的推销，把来自港台地区和日本、新加坡、美国、英国等地不少兴致勃勃的观光客也给吸引到了上海滩。

　　还在9月中旬，就有消息说《阿依达》高达1000元到1500元的内场门票已经销售一空，全场4.5万张票很快售罄，而最便宜的100元门票更是达到了一票难求的地步，最后主办方不得不打破惯例宣布在4日加演一场。唐萍估计，内场门票的收入可能接近600万元。此外，包括《中央电视台》、香港、台湾地区和新加坡、日本的一些电视机构还在洽购现场的电视转播版权，具体数目唐萍不愿透露。除了在说明书、明信片、T恤衫、门票封套等衍生产品的开发方面打尽了主意外，组织者还动起了本次演出所动用的近5800件道具的脑筋，打算把它们卖给日本人，好让他们在2002年世界杯足球赛期间在东京、大阪和名古屋各演两场《阿依达》时使用。唐萍非常谨慎地表示，把所有这些收益加上，先期投入的1000万元将能够得到收回，并可望有一些盈利。她说：“这次活动没有真正意义上的投资方，因为我们要全部通过市场运作完成成本回收，现在的投资只是垫付意义上的。”

　　一些人士认为，此次景观歌剧《阿依达》的推出整体上看无疑是成功的，在具体的市场操作手法上也和国际同类活动的运作区别不大。但是，此次活动仍然有一些白璧微瑕，有些先天的因素可能制约了它所可能应该获得的更大成功，因为国外的类似活动不但产生了我们所称的社会效益，在商业利润方面的回报也是相当丰厚的。

　　上海国旅的周桐椿先生不无遗憾地说，这次《阿依达》项目推出时已经太晚了，使旅行社没有机会做更深度的市场开发。国外要推出类似活动，往往在半年以前就已经开始和旅行社协调，以便联手进行境内外的市场推广和旅游配套开发，这样就能够招徕更多的客人。10月份来上海的境外游客虽然比去年同期增长了20%，但和《阿依达》并没有太多的直接关系，这是很可惜的事情。

　　虽然组织者一再表示景观歌剧《阿依达》的推出主要是通过市场来运作，但其间仍然少不了政府的影子。艺术节组委会负责人介绍说，阿依达的大投资、大制作体现了上海的文化，艺术水平，十分有利于上海创世界一流的艺术节品牌，增加上海的文化吸引力。这显然已经不是一个即期的市场目标了。这当然是利弊互现的，好处是可以动员军队和国内的大批演员基本上是义务参加排演，同时在媒体广告投放方面也非常优惠甚至是免费的。国旅的人士说，自己在承办阿依达项目时不是以盈利为目的的，此次国旅在票务销售时投入了很大的资金在境外媒体做广告宣传，而售票所得的折扣连开销都不够，这主要是想通过此类活动把上海艺术节尽快推向国际水准。唐萍也承认，如果完全按照市场化来运作的话，成本就会远远超过目前的水平。“时间真是太短了！世界上还从来没有在这么短的时间之内完成这么大规模制作的先例。”她说，“许多人的工作都是义务的。”

　　分析人士说，如果干脆把景观歌剧《阿依达》变成一种企业行为，效果可能就更好了。虽然我们在具体的市场操作技术方面已经和国际流行做法相去不远，但更深层次的差距也许才是更应该让我们留意的。

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