意见领袖 | 李德林
1792年，美国华尔街一棵梧桐树下，24名经纪人围在一起约定，每天在梧桐树下聚会从事证券交易并订出交易佣金标准。梧桐树协议成了美国纽约证券交易所的开端，成就了华尔街，更成就了美国。
215年后的2007年，中国赣南山区，农夫山泉的创始人钟睒睒在脐橙树下，跟当地的农民签了长期协议，协议约定丰年不压价，歉年不抬价，固定价格收购脐橙，无论市场怎么变动，只要品质达标，有多少农夫山泉收多少。
世人皆知农夫山泉有橙汁饮品，鲜有人知钟睒睒跟他那4000多户农民兄弟“合伙人”已在山里种了18年脐橙。从2005年进入赣南第一次吃到当地的脐橙，到他成为中国首富，他依然在履行着脐橙树协议，带着农民兄弟们在农业致富的道路上不断向前奔跑。
钟睒睒在赣南重新定义了“生意”：生意是生存与意义的结合。钟睒睒的脐橙树协议在赣南地区改变了农业产业生态，在山区竖起了契约精神的旗帜，让农民不再有患得患失的小农意识，相信勤劳就能富有。钟睒睒在赣南18年的长跑正在推动中国农业现代化转型。
脐橙树协议
“钟总，我得跟你照个相。”
2024年11月14日，信丰县安西镇，农夫山泉脐橙基地，钟睒睒刚下车走进果园，一帮当地农民就围过来要跟钟睒睒合影。果农邓温福显得很激动，种了20年的脐橙，在跟农夫山泉签订收购协议之前，他经常亏本，现在年年都赚钱，还把破烂的皮卡换成了新皮卡。
邓温福跟钟睒睒合影时，围过来的人越来越多，他们将钟睒睒簇拥进了一座四合院。四合院古典气派，主人家同样是农夫山泉的签约农户，进屋就端上了各种的瓜果点心招待钟睒睒，从当年被二道贩子压价，到农夫山泉长期协议收购，再到病虫害防治，宾主相谈甚欢。
农夫山泉跟邓温福那样的农户签订了4300多张合同。2023年，赣州脐橙严重霜冻，大面积滞销，农夫山泉按照合同约定不降价收购，为了保护农民积极性，还额外增加2万吨采购量，农夫山泉在赣南创纪录收购18万吨，跟农夫山泉合作的农户平均每户收入将近20万元。
赣州有超过7万个果园，93%以上都是农户所有，他们种橙子就是靠天吃饭，想赚钱只能赌运气，那些流动的收购商经常借机打压价格，让他们勤劳而不富有。越来越多的农民希望能够像邓温福那样，拿到跟农夫山泉合作的一纸脐橙树协议，让他们有一个稳定的预期。
农夫山泉目前在赣州收购的脐橙占当地产量的10%，农民对农夫山泉的信任之路走了漫长的18年。
章江和贡江在江西南部汇合形成赣江，当太平洋湿润的季风吹进北纬25度的赣南丘陵地带，形成独特的小气候，在农民的精细种植下，赣南脐橙肉质脆嫩、浓甜芳香。2007年，农夫山泉的农业部门进入赣州培育脐橙。钟睒睒发现赣南小农户们长期微利，甚至不赚钱。
邓温福曾经就饱受煎熬，脐橙价格波动太大，丰年五毛钱一斤，经销商还各种挑剔。歉收时一斤也就一块五左右。赣州的农户果园太过分散，加上销售渠道单一，对定价没有话语权，经销商们为了赚钱，不断地在源头的农民兄弟身上“砍一刀”，他们的种植完全看天吃饭。
企业家的嗅觉和对农民独特的感情，让钟睒睒看到了机会，也愿意长期投入。
那个时候巴西一升果汁的成本是六块钱，而赣州脐橙两块四就能榨一升橙汁。2007年，农夫山泉除了建成了千岛湖、万绿湖、丹江口等天然水生产基地，正在玛纳斯建立果汁饮品生产基地。二道贩子们跟赣州果农的长期不信任交易，让钟睒睒看到了机会，找到了一块可以实践助农理想的地方。
其中，最重要的一步就是要获得农民的信任，让农民相信种脐橙大有可为。
钟睒睒决定将经销商给出的最高价每斤1.5元提到2.8元，为了稳定市场预期，只有保证价格，建立契约精神才能给农民希望。农夫山泉跟果农们签订收购合同，固定价格，约定丰年不压价，歉年不抬价，无论市场怎么变动，只要品质达标，农夫山泉有多少收多少。
农夫山泉跟农户签订了4300多张长期合同，先后在赣州建立了两座果汁加工基地。像2023年赣南脐橙遭遇大规模霜冻，经销商们趁机压价，脐橙大面积滞销。农夫山泉为了解果农之忧，逆势收购，让355户果农得以从血亏变成大丰收。
脐橙树协议至今已有18年了，翻遍百年商业史，没有一位富豪是因为做农业生意而站到财富之巅。钟睒睒以孤勇者的心态闯入农业领域，签下脐橙树协议那一刻开始直到现在，农夫山泉一直走在亏本卖橙汁的路上，甚至整个农夫山泉的农业板块至今没有盈利。
农夫山泉跟农户签订的脐橙树协议是不是错了呢？
在农夫山泉的各个板块中，钟睒睒对很多事都精打细算，可对农业的执着和对农民的深情，在农业工程上一直不计投入产出，他在赣南脐橙项目上已经长跑了18年。钟睒睒他相当清楚，农业很苦，如果想来捞一把，不会有什么收获，农业对任何一个企业都是试金石。
钟睒睒并不认为脐橙生意是一件亏本的事，目前农夫山泉在赣南有三大种植基地。钟睒睒看得更远，说：“我们在这里是亏钱的，但是希望把产业稳定住。产业稳定住了，其他产业也起来了，你看看信丰县城现在的兴旺程度。有更多企业家参与，产业的面貌是容易改变的。”
长远的眼界是基业长青的根基。可岁月一去不回头，18年不赚钱，坚信生意是生存和意义结合的钟睒睒倔强而坚韧：“我对自己有一个要求，叫把错事做对。事情即使是错的，如果定下来要做，就要把它做对。事情既然开始，就一定要有句号，不在逗号上停下来。”
共度至暗时刻
长期合作协议签订后，一场致命的危机将钟睒睒和农民兄弟拖入了至暗时刻。
2013年7月，当东部太平洋的季风吹进赣南山里，北纬25度的阳光洒在挂满果子的脐橙树上，农民兄弟们都在满心欢喜等待着收获的时候，眼前偶尔从树上飘落一片黄叶，钟睒睒和他的农民兄弟们全然不知危机将至。
距离农夫山泉安西镇脐橙基地60公里的王母渡镇，脐橙果园一下子冒出数不清的木虱，当地的果农一头雾水。没想到两个月后，赣南地区漫山遍野的脐橙开始长出了红鼻子。农学专家说这是黄龙病，病菌就是通过木虱传播，等人发现的时候已经无药可救了。
黄龙病在王母渡镇肆意蔓延，整个镇上的果园全军覆没。病菌随着木虱不断地向整个赣南地区传播。到2017年，整个赣州市4173万株脐橙树毁于黄龙病。
钟睒睒和他的农民兄弟们没有躲过黄龙病的袭击。得了黄龙病的脐橙树不会马上绝收，甚至第二年还会继续挂果，只不过橙子的品质会大幅度降低，产量也会降低。农民舍不得砍掉，可病菌像风一样蔓延，如果不砍掉毒株，钟睒睒在赣南山区的脐橙产业会陷入绝境。
钟睒睒走到了十字路口。
农夫山泉在信丰县建立了一座占地面积420亩的工厂，是亚洲最大的鲜果分选和加工工厂，每天可处理鲜橙2500吨。厂外漫山遍野的脐橙，厂内机器轰鸣。钟睒睒为信丰工厂投入了12亿，每年只运转45天，从开机到现在都没有盈利。
如果农民兄弟们不砍掉黄龙病毒株，脐橙的品质下降，甚至绝收，农夫山泉的工厂就是摆在那里的一堆废铁，12亿的投入就会真正的打水漂。如果砍掉毒株，意味着农民兄弟们的收入马上就没有了，更为现实的利益是假如黄龙病再次席卷而来，谁能保护农民的果园？
脐橙是赣州的重要农业产业，为了阻断黄龙病的传播，保护脐橙产业安全，地方政府提出砍掉一颗毒株，国家补贴五块。农民看着挂满枝头的脐橙，没有人愿意挥刀砍掉亲手培育出来的果树。钟睒睒当即拍板，农夫山泉签约的农户砍一棵树，补贴50块以上。
这时，一个现实的问题摆在农民面前，树砍了之后，还种不种？如果再遇到灭顶之灾的黄龙病怎么办？当时不少农民打算放弃脐橙产业。
这时农夫山泉做的事情给农民吃下了“定心丸”，其一是在老工厂产能完全够用的情况下，又开建了信丰工厂，而且规模达到了世界之最，这让当地农户看到了农夫山泉留下来共患难的决心。其二是把脐橙的收购价格从原先的 1元左右提高到了 2 元区间，让农民相信种脐橙可以赚到钱。
这“两板斧子”下去，赣州橙农有了与黄龙病斗争到底的决心。
农夫山泉的“两板斧”让农夫兄弟们有了稳定的收益预期，又以国家补贴政策10倍标准来补贴果农砍树，钟睒睒宁愿自己亏钱也要跟农民兄弟们共度黑暗时刻，签约的农户们带头砍树。有了农夫山泉牵头，整个赣州开始大规模砍树，黄龙病蔓延得以有效阻击。
黄龙病就是脐橙树的绝症，监测只能依靠人类视觉评估进行调查，果园种植还会通过确认性化学、血清学和分子检测来增强调查。说白了就是通过眼睛看，通过采样树叶、根茎等部位进行检测。黄龙病通过在感染果树上呈稀疏而不规则的分布，潜伏期长，发现就晚了。
目前没有办法根治黄龙病，尤其是赣南山区大规模种植会让农户们常年饱受黄龙病的困扰。美国投入超过1亿美金用于黄龙病系统性的研究，依然没有更好的解决方案。2024年11月14日，甚至有农户当面向钟睒睒提出建拦护网的办法，将传播病菌的木虱挡在果园外。
农夫山泉和农民兄弟们在抗击黄龙病的过程中携手同行，农夫山泉也尝试过建立拦护网模式，可风一吹，木虱还是越过拦护网继续传播病菌。在跟黄龙病作斗争的过程中，钟睒睒的团队们想到一个更为高效的防治方法：建立狗狗侦探队。
1.2万年前，人类就开始用狗气味探测、追踪进行狩猎。因为狗鼻腔内分布着大量的嗅觉感受器，它们的嗅觉灵敏度是人类的1万到10万倍，甚至更高，狗能检测和定位各种有机和无机气味，警方专门饲养警犬对炸药、病毒、尸体和罪犯等进行识别。
佛罗里达州大学的一项研究发现，黄龙病会在感染的柑橘树上释放出一丝微量的化学物质，人类无法察觉，但狗鼻子能嗅到。农夫山泉的狗狗侦探队很快成立，目前安西镇基地有13条侦探狗，他们经过长时间的训练，已经在农夫山泉的果园里正式上岗。
农民兄弟们见狗狗们整天在果园里巡逻，经常会在长势繁茂的树下进行标记，一开始都大不以为然。农夫山泉将狗狗们编辑的感染脐橙树进行送检，经过血清等检测确认，狗狗侦探队们效率高的令人难以置信，它们识别病毒的准确率高达99.9%。
2023年12月，中国工作犬管理协会联合相关单位和农夫山泉出台了第一个《工作犬搜索柑橘黄龙病训练及使用规范》的团体标准，希望越来越多的研究机构和农业部门能关注和投入这项技术，能通过与狗狗的合作，更好地保护柑橘产业的健康发展。
农民兄弟们都是小本生意，而一条训练成熟的侦探狗狗的饲养、管理成本对他们而言也是个问题。
钟睒睒绝不在关键时刻砍兄弟们一刀，而是要在至暗时刻携手共度，在长跑的岁月中并肩前行。2024年11月，钟睒睒当着农民兄弟们的面承诺，农夫山泉会加大狗狗侦探社的投入，饲养更多的侦探狗，到时租赁给农民兄弟进行巡查，将黄龙病扼杀在萌芽状态。
父母的种子
贡水桃江畔，赣州信丰县，钟睒睒两度落泪。
2024年11月14日，钟睒睒第一次落泪是谈起农业很苦，第二次落泪是提起他的母亲。2024年初，一场突如其来的网暴，钟睒睒的母亲溘然长逝，一个无辜的老人承受着无妄之灾，每次想起母亲，钟睒睒都会泪流满面。而钟睒睒到赣州种橙子，皆因父母腰间的种子。
钟睒睒一直说：“我本身就是个农民。”
其实，钟睒睒的父母都是知识分子。解放前，其父在浙东游击区做新闻宣传工作，新中国成立后进入《浙江日报》做编辑。其母同样在浙东游击区参加革命，解放后在地方政府工作。后来，父母被下放到绍兴农村老家，钟睒睒也跟着回到老家，与泥瓦匠、木匠学手艺。
农村的生活经历让钟睒睒难以忘记，当时父母为了让番茄早日上市，父亲把番茄的种子用热水泡好，放在厚的毛糙纸中间，把纸浸泡好后再用塑料布包好，绑在腰上。农业的艰辛令钟睒睒对农民有着特殊的感情，他在《浙江日报》工作期间，大量为农村和农民发声。
钟睒睒从报社辞职创业，第一个项目就是在海南种蘑菇。海南昼夜温差大，而蘑菇对湿度要求极高，当中午的烈日，以及海风吹来，刚长出芽儿的蘑菇就被吹干了。倾尽身家的钟睒睒种蘑菇失败了，他不仅体会到农民的艰辛，更明白了农业的复杂远超自己的想象。
2005年，钟睒睒受邀参加赣州的脐橙节，第一次品尝到脐橙风味的钟睒睒觉得“太好吃了”。在赣州，钟睒睒听了很多专家介绍脐橙，以及当地产业链的发展故事，再次激发了钟睒睒心中的农民情结，恰逢农夫山泉在寻找橙果产地，双方一拍即合，钟睒睒决定投身农业产业化。
当钟睒睒一头扎进赣南山区才发现，种脐橙比种蘑菇复杂多了。
除了脐橙树生长的过程中饱受黄龙病等病虫害的侵扰，还有自然灾害更是难以应对。五月，暴雨会影响挂果率；六月，洪涝会导致脐橙无法开花。干旱会影响脐橙的水分，如果久旱逢甘霖，又会导致脐橙出现大量裂果的现象。到了冬天又担心出现霜冻风险。
一望无际的脐橙树，面朝黄土背朝天的农民，他们整日里辛勤劳作而不富有，他们饱受各种种植风险却无能为力。看到勤劳的农民兄弟们，钟睒睒就会想起父母腰间的种子，他总是感慨：“农业很苦，没有真正的感情的人干不了。”
除了跟农民兄弟并肩战斗黄龙病，农夫山泉还补贴灌溉设备采购费，制定了种植模式、农药残留检测管理规定、质量标准，安排技术人员指导农户进行种植工作，用科学技术攻克农户们面临的一个又一个难题。农夫山泉跟农民形成从质量到价格的综合性长期合约。
钟睒睒想从一开始就跟农民兄弟共同奋斗。1996年，钟睒睒开始做饮用水，水源地都选在山里，工厂都建在农村，除了成本低，更重要的是带动周边的就业。钟睒睒说，农夫山泉基本90%以上的用工都是当地群众，让企业扎根农村，带动地方经济，为农民创造就业机会。
钟睒睒坦言：“我是农民出身，我知道农民需要什么。”
当钟睒睒一头扎进赣南山区，他就一直在琢磨，怎么让农民挣上稳当钱，田间的病虫害、自然灾害是困扰农民种植的产能，可能真正的痛点不在田里，而是在市场。农业产品没有品牌，只能靠天吃饭，只有一头连着市场，一头连着土地，稳住价格，才能稳住农民的心。
2007年，钟睒睒做了一件全国人民都不敢想的事，也让不少经销商惊讶的决定，把脐橙的价格抬上来，让农民看到种橙子可以致富。价格影响信心，农业是个综合产业，在没有标准化、体系化的运作，农民很难致富，钟睒睒内心想着要跟农民共同富裕。
钟睒睒一直说自己就是个农民，农民心理他非常清楚：“农民是愿意跟你共患难的，但是共患难以后是不是我们能够共富贵，是不是产业起来了以后，遇到丰年开始压价，遇到歉年又开始抬价？农民对这个不高兴，所以一定要有价格保证，一定要有契约。”
农夫山泉跟农民签订长期收购协议是因为钟睒睒相信农民是守契约的一群人，是可以跟农夫山泉在契约精神下一起实现共同富裕的。农夫山泉在赣南地区推行的“风险共担，利益共享”模式，让果农有了稳定收入，推动了产业信心的建立和农业现代化的转型。
授人以渔
农民富，中国强。
这是农夫山泉信丰工厂大门前的六个大字。钟睒睒把这6个字当成对自己的鼓励，也是对所有员工、来访者的一种强调。作为农民的钟睒睒希望搭建一个产业，让果农、企业、市场和消费者同时受益，能在乡村解决农民的工作和幸福感问题，农民富起来，国家便强起来。
让农民富起来需要资金，更需要企业的担当，帮助农民打通农业与市场的曲折之路。18年弹指一挥间，钟睒睒觉得农夫山泉的农业生意不赚钱，但不是亏本的事，如果站在国家战略的角度看，那将是意义非凡。钟睒睒在面对央视镜头时说，要将农业这条路一条黑地走下去。
如果说病虫害、自然灾害都可以克服的话，钟睒睒觉得自己的丰富人生就是一个坑又一个坑踩出来的。尽管钟睒睒2005年就觉得赣南脐橙很好吃，可是当地以纽荷尔品种为主的脐橙柠檬苦素是个行业无法攻克的世界性难题，根本就没有办法榨汁，钟睒睒跳进了大坑。
倔强如钟睒睒，把错事做对，事情开始了就一定要有句号。农夫山泉绝对不会在赣南建设了工厂，签订了几千份合同后，发现脐橙无法榨汁而拂袖而去。钟睒睒亲自带队跑遍西班牙、巴西、美国等地，反复试验，最终在2014年攻克技术难关，推出新品17.5°脐橙。
农夫山泉的17.5°脐橙皮薄个大、肉质饱满、水分充足，富含对人体健康有益的柠檬酸、苹果酸、琥珀酸等多种果酸，橙香浓郁，甜而不腻，酸甜适中，口感直完美。农夫山泉推出首款17.5°NFC橙汁，不仅让赣南脐橙实现了从鲜果到高附加值产品的跨越，也成为行业标杆。
如果长期协议让农民对价格有了信心，那么农夫山泉的新产品让农民看到了真正致富的希望。农民们大规模种植农夫山泉的新品种，他们长期合同在手，不用担心几年后脐橙的销路，农夫山泉会把他们的脐橙大果销售到山姆、沃尔玛等国际零售渠道，小果榨成果汁。
钟睒睒坚信跟农民的合作可以实现共同富裕：“你看他对各种各样的知识，你看他天天在琢磨，他是一个进步群体，他不是一个落后阶层，他在不断地学习、求知……没有产业的前景之下，他只能面朝黄土背朝天，所以你要去改变农民的知识结构，要拓宽他的视野。”
有人问钟睒睒，现在很多网红和知名人士都为农民直播带货助力，农夫山泉收购的脐橙占赣州的只有10%，钟睒睒是首富，如果为农民直播带货，能够有效拓宽农产品的销售渠道，提升销量，从而成为农民增收致富的新途径。
钟睒睒拒绝带货，他觉得直播带货有时候会成为农民们的“毒药”。
钟睒睒在面对央视镜头的时候再次解释为啥不直播带货：“我为什么说企业家不要去做电商直播，因为你今年帮他卖了，你明年还帮他卖不卖？你给农民一个错误的信息，这个东西可以大卖，我可以大种，但往往农民收到这个信息以后，他第二年种下去以后卖给谁？”
古人有云：物阜民丰。可是农业往往有个悖论，丰年时农民绝大多数时候很难享受到预期的经济回报，因为农产品市场的供需法则在丰收季节尤为敏感，当供给量远大于市场需求时，农产品的价格就会向下倾斜，农民利润空间被大幅压缩，出现 “谷贱伤农”的困境。
“我本农民”的钟睒睒认为，仅凭一时的销售热度，很难从根本上保障农民的收益稳定性和持续性。真正的助农之道，应该是优化农业产业结构，提升农产品的附加值，以及通过科技创新减少生产的不确定性，确保农民能够真正享受到丰收的喜悦和应得的经济回报。
钟睒睒反对企业家直播，因为有些电商直播并未真正扎根田间，它只是一种短期的、不确定性的销售方式，给农民制造了一个“畅销”的错觉。同时，电商直播过低的价格导向不仅造成劣币驱逐良币，无法为农民提供长期稳定的收益，更会影响产业的长远发展。
在钟睒睒看来，直播带货的本质是带货的人赚钱，农民只是电商赚吆喝的工具。多年在国内外进行农业考察的钟睒睒感慨，发达国家的农民一个人可以管理100亩，我们人均只能管理2亩，这就是工业和科技的差距，也是中国农业追赶的方向。
钟睒睒坚定中国农业前景光明，未来市场空间大有可为，真正的助农不能图一时之快，应该从扎根田间地头开始，循序渐进地帮助农民，是授人以渔而不是授之以鱼，企业可以帮助农民掌握种植技术、提高产品质量，并引导他们进入更广阔的市场，从而实现共同富裕。
目前，农夫山泉以一个垂直型企业模式，不仅关注产品的果实与销售，而是深度与农民们绑定，建立从研发到生产再到销售的生态闭环。致力于通过科技创新和可持续发展模式，推动农业产业的升级和转型，让农户们真正实现“自力更生”，助力乡村振兴和共同富裕。
钟睒睒不平凡的2024年已经成为过去，2025年是钟睒睒跟农民兄弟在农业道路上一起奔跑的第18个年头。而且长跑还将继续下去，就像一场没有尽头的马拉松。
钟睒睒重新定义了生意，生意就是生存与意义的结合，企业要活得长远，而不是仅仅追求一时的规模。钟睒睒的助农生意旨在推动农业产业信心和农业现代化转型，跟农民实现共同富裕。
农民富，中国强，农夫山泉未来才能基业长青。
(本文作者介绍：尺度商业，以价值为尺、投资有度的视角，观察和洞见商业文明、科技创新，官方微信公众号：delinshe)
责任编辑：曹睿潼
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