最后的繁荣与真正的寒冬：2023年为何成为全屋定制家居发展的分水岭？以欧派、索菲亚等为例_新浪财经

2023年，欧派家居全年实现营收227.82亿元，同比增长1.35%，归母净利润30.36亿元，同比增长12.92%。索菲亚全年营收116.66亿元，同比增长3.95%，归母净利润12.61亿元，同比增长18.51%。从账面上看，这仍然是一份体面的成绩单。

然而，仅仅一年之后，欧派2024年营收189.25亿元，同比下降16.93%，归母净利润25.99亿元，同比下降14.38%。索菲亚2024年营收104.94亿元，同比下降10.04%，归母净利润13.71亿元，同比增长8.69%。

两组对比鲜明的数据表明：2023年是全屋定制家居行业最后的增长惯性之年，也是分水岭真正成型之年。2021年房地产深度调整对下游定制家居的冲击，经过约两年的传导滞后，在2023年以“弱复苏”的假象登场，在2024年以断崖式下滑的真面目彻底显现。

回光返照：2023年的“弱复苏”假象

2021年，中国商品房销售面积达到17.94亿平方米的高位。2022年直接腰斩至13.58亿平方米，2023年进一步下滑到11.17亿平方米。然而，定制家居行业并未立即感受到这一冲击的寒意。2021年九大定制家居企业营收总和为549.78亿元，2022年为549.73亿元，2023年为556.85亿元。三年间几乎原地踏步，但至少没有倒退。

这种“韧性”的背后，是房地产竣工周期的滞后效应。复盘历史，地产政策的影响通常需要2-3年才能传导至竣工环节，进而影响家居企业的基本面。2021年房地产销售开始崩塌时，仍有大量在建项目处于施工阶段，这些项目在2022年至2023年上半年陆续竣工交付，为定制家居企业提供了最后的订单来源。

2023年全国房屋竣工面积达到99831万平方米，同比上升17.0%。正是这一波“保交楼”政策推动下的竣工高峰，支撑了定制家居企业2023年的业绩，虽然增速已从双位数滑落至个位数，但至少守住了营收的基本盘。

欧派在2023年的表现颇具代表性。橱柜业务70.31亿元，同比下降1.99%；衣柜及配套品119.49亿元，同比下降1.56%。核心品类几乎零增长，但凭借降本增效，原材料价格低位及采购降本措施推动毛利率同比提升2.5个百分点至34.2%，归母净利润反而实现了12.92%的增长。

索菲亚同样如此。衣柜及其配套产品94.11亿元，同比增长仅2.54%；橱柜及其配件12.44亿元，同比下降2.23%。但毛利率同比上升3.16个百分点至36.15%，净利润实现了18.51%的增长。

2023年的盈利增长，本质上是“成本端改善”而非“需求端复苏”。这更像是一场回光返照，而非行业回暖的信号。

分水岭的实感：价格战、战略转向与组织变革

如果说数据是分水岭的“结果”，那么2023年行业内部发生的三件事则是分水岭的“过程”。

第一，价格战的全面引爆。2023年9月，欧派家居率先推出“菲思卡尔系列衣柜699元/平方米”的惠民产品。随后欧铂丽上线599元/平方米套餐，索菲亚、尚品宅配纷纷跟进推出688元、699元等低价套餐。截至2023年9月15日，至少有10家企业加入这场低价博弈。

价格战从来不是行业繁荣的标志，而是存量厮杀的开始。当头部企业不得不以降价换取市场份额时，意味着增量市场的红利已经彻底耗尽。2023年第三季度，尽管欧派营收同比仅增长2%，但归母净利润实现了20%以上的涨幅——这恰恰说明价格战短期内通过以价换量反而改善了利润表现，但这种模式注定不可持续。

第二，战略从“扩张”转向“整合”。2023年5月，欧派家居进行了组织架构的重大调整，将橱卫、整家、整装大家居事业部按区域划分营销事业部，由品牌事业部统筹厨衣木融合发展，考核权重中利润大于收入。这是一次从“品类扩张”到“区域整合”的战略转向，其核心逻辑是：在增量时代，按品类划分事业部有利于快速扩张；在存量时代，按区域整合有利于降本增效。

索菲亚则在2023年5月发布整家定制3.0战略，从“产品逻辑”转向“人的逻辑”。这本质上是试图通过提升客单值来对冲订单量的下滑——从卖单品到卖空间、卖生活方式，是存量市场的必然选择。

第三，整装大家居从“探索”走向“押注”。2023年，欧派整装大家居以“欧派”和“铂尼思”双品牌运营，其中铂尼思品牌收入同比增长76.69%至8.75亿元。欧派董事长姚良松明确表示“不干大家居就没有未来”。索菲亚则明确表态“不与装企争利”，通过直营整装与经销商合作装企的方式加大对前端流量的渗透。

从“卖产品”到“卖方案”，从“单品为王”到“整家一体”——2023年成为定制家居企业战略集体转向的元年。而这种转向本身，恰恰宣告了旧有增长模式的终结。

滞后冲击的显现：2024年的断崖

2023年的竣工高峰，成为了房地产下行周期中定制家居行业最后的“缓冲垫”。2024年，这一缓冲彻底消失。

全国房屋竣工面积从2023年的9.98亿平方米骤降至7.37亿平方米，同比下降27.7%，创下2010年以来的新低，也是有纪录以来的最大降幅。住宅竣工面积从7.24亿平方米降至5.37亿平方米，下降27.4%。

滞后两年的冲击，终于在2024年全面爆发。

欧派2024年营收同比下降16.93%，这是公司成立30年以来首次出现营收和净利润双降。索菲亚营收同比下降10.04%。九大定制家居企业营收全线承压。定制家居行业前三季度营收已经回到五年前的水平。

更值得关注的是渠道端的连锁反应。欧派2024年经销门店净减少2058家。经销商渠道收入同比下降20.10%。当终端门店开始批量关闭时，意味着行业的出清已经进入深水区。

何以“分水岭”：三个层面的结构性转折

2023年之所以成为分水岭，是因为它同时承载了三个层面的结构性转折：

从需求端看，2023年是“增量时代的最后回响”与“存量时代的正式开启”的交汇点。2023年之前，定制家居行业还能依靠房地产竣工周期的滞后效应维持增长惯性；2023年之后，新房装修需求断崖式萎缩，行业被迫进入存量竞争。

从供给端看，2023年是“规模扩张逻辑”向“效率生存逻辑”切换的转折年。价格战的爆发、组织架构的调整、大家居战略的全面押注——所有这些都指向同一个方向：在增量时代，企业比拼的是谁跑得更快；在存量时代，企业比拼的是谁活得更久。

从竞争格局看，2023年是行业从“百花齐放”走向“优胜劣汰”的分界点。2023年九大定制家居企业虽然增速放缓，但全部实现盈利。然而，营收增速从双位数滑落至个位数，头部与尾部的差距持续拉大。2024年，这种分化进一步加剧，有的企业尚能维持利润增长，有的已陷入营收利润双降的困境。

定制家居行业从增量市场切换至存量市场，这个创立了二十余年的细分行业，正式进入了中后期的淘汰赛。2023年不是寒冬的开始，而是秋日里最后一场暖阳，它让所有人误以为冬天还远，却不知凛冬已在门外。

回顾2021年房地产行业的深度调整，它对下游定制家居的冲击并非即时传导，而是延后了大约两年。2023年，在“保交楼”政策催生的竣工高峰掩护下，这种冲击被暂时掩盖，企业还能依靠既有的订单维持运转，甚至通过降本增效实现利润增长。但2024年，当竣工面积断崖式下跌，当“最后的订单”被消化殆尽，真正的考验才刚刚开始。

2023年之所以成为全屋定制家居发展的分水岭，不在于这一年的业绩有多好或多差，而在于它是旧模式最后的体面与新周期真正的开端之间的那道分界线。站在这条线上回望，是房地产黄金时代留下的最后余温；向前看，是一个再也回不去的存量竞争时代。

对于欧派、索菲亚们而言，2023年之前的成功逻辑已经失效。大家居战略能否真正跑通、整装渠道能否成为新的增长引擎、海外市场能否打开第二空间。这些问题的答案，将决定谁能在存量时代的淘汰赛中活下来，谁将被彻底洗牌出局。