GDIRI观察｜超极合生汇的“超级大”难题

摘要：大体量也意味着会面临更大的市场考验。一般情况下，体量大业态多，容易带来定位模糊、业态经营混乱、空间利用率低等问题；其次位置优势相对较弱，大多位于城市郊区，以周边客群为主，消费力相对有限。

观点指数（GDIRI） 近日，合生商业旗下北京超极合生汇宣布，其原计划2024年10月开业的西区最终定于今年3月28日开业，这意味着东区开业一年后，超极合生汇即将合体。

资料显示，北京超极合生汇商业分两期，一期西区16万平米，二期东区30万平米。其中，东区已于2024年开业，近日宣布开业的为原永旺国际商城购物中心改造而来的西区，整体入市后，该项目将成为46万平米的超大型商业体。

据观点指数了解，超极合生汇是合生商业继合生汇、合生新天地(16.940, 0.61, 3.74%)、合生广场之后开拓的最新商业产品线，目前已落地北京、上海。

定位上，该产品线规划“一城一座”，目前主要选址在一线城市，定位为大型泛文化体育娱乐社交商业综合体。作为大体量商业，据称北京超极合生汇可视为 “年轻版”合生汇，更注重运动与文化类消费。

观点指数认为，从项目理念上来看，这类商业定位更丰富的业态、更大的空间，希望能为消费者提供一站式购物社交体验，对于市场有一定的关注度和吸引力。

但需要关注到，大体量也意味着会面临更大的市场考验。一般情况下，体量大业态多，容易带来定位模糊、业态经营混乱、空间利用率低等问题；其次位置优势相对较弱，大多位于城市郊区，以周边客群为主，消费力相对有限。

从地图上看，北京超极合生汇位于北京市昌平区南大门，邻近北京海淀中关村(4.790, -0.16, -3.23%)核心区域，在地铁昌平线生命科学园站旁，附近还有8号线、13号线与项目连通。

常住人口方面，项目所在的昌平区有212个居民区，230万常住人口，覆盖京北科技从业者、高收入家庭及年轻潮流群体，这将为其提供多元的消费需求。但也需考虑到固定消费客群转化有限的问题。

细分客群需求上，项目位于科学城与回天地区交界的北清路枢纽，满足这两大板块的客群需求，无疑是重点。

其中，科学城板块‌以合成生物制造、低碳能源等产业的高净值科研人群为主，应满足这类客群对于品牌首店、品质餐饮‌等的高端消费需求；回天地区‌则以20-45岁新中产人群为主，满足他们对社区商业与体验业态的家庭消费需求是关键‌。

打造方向上，北京超极合生汇东区以“超极好玩儿”为核心，引进更多青年客群喜爱的品牌及业态；西区则以“超极好逛”为思路，将引进国际知名零售品牌、高级化妆品、新能源汽车、高端餐饮等业态，一定程度上填补了京北大体量商业体的空缺。

品牌引入方面，即将开业的超极合生汇西区引进了多家童装零售品牌，如NIKE KIDS、new balance kids等，以及糖果梦乐园、飞越极速空间9D飞行影院等体验空间。

观点指数认为，就现有的品牌组合来看，超极合生汇虽形成了零售、餐饮、体验三大业态矩阵，现有品牌超300个，但从品牌独特性和量级来看，并未有明显优势，区域首店‌约 为20%。

如高端消费场景主要依赖‌POOPOSUPER艺术潮牌‌等小众限量合作款，吸引力有限‌；品质餐饮整体以大众化连锁餐饮为主，高端餐饮占比不足‌。

项目表现上，市场数据显示，率先开业的东区首年累计客流量近千万人次，总销售额近7亿元，取得一定的成果。但如与同样位于北京的朝阳合生汇这类成熟核心商圈项目相比，还有较大的差距，后者2024年的销售额为75亿元。

此外掉铺率问题也值得关注，如东区开业以来，部分店铺因经营压力关闭。据市场数据，开业以来至少有超过30家门店关闭，以餐饮类居多。

来源：百度地图

将视角放宽，对北京超极合生汇来说，除自身运营上面临的问题外，来自同行的挑战和压力也不可忽视。

据观点指数了解，北京超极合生汇同区域内，头部企业华润、大悦城(2.660, -0.10, -3.62%)和万达分别打造有西三旗万象汇、海淀大悦城和沙河万达广场，且同样能满足周边客群的日常消费需求。

此外，大体量商业优势也并非独家。北京的大体量商业体并不止超极合生汇一家，如王府井(13.840, 0.11, 0.80%)旗下位于北京东部通州区的湾里，商业总体量约48万平米，同样定位为超级商业娱乐综合体，且毗邻‌北京环球影城。

更重要的是，作为运营方的合生商业目前整体商业实力仍待提升，其商业项目众多，但表现突出的较少。

数据显示，合生商业重点布局一线城市，覆盖商业综合体、写字楼、酒店公寓等多业态，在营项目包括北京朝阳合生汇、上海五角场合生汇、成都温江合生汇等。

不过除北京朝阳合生汇和上海五角场合生汇有不错的市场表现外，其余商业项目都较为一般。这也折射出其项目的成功，更大程度上依赖入场先发优势。

对大体量商业开发运营而言，企业需具备较强的品牌资源号召力、空间体验规划能力等，在这些方面，合生商业还需要积累更多的经验。

观点指数认为，后续北京超极合生汇的运营，对于尚处成长期的合生商业而言，仍是不小的“超极”难题。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP