阿迪达斯总部突遭搜查！代言人梅西意外在场|阿迪达斯_新浪财经

对于当下的阿迪达斯而言，发展的核心应该回归专业领域，回归功能性，同时再做一些生活、休闲、时尚类的延伸，这才是清晰的发展路径。

据路透社报道，阿迪达斯公司发言人表示，长达数年的税务调查有了新情况，阿迪达斯公司在德国的总部突然被搜查。

阿迪达斯突遭搜查

当地时间12月11日，刑事检察官和海关调查人员连续第二天突击搜查阿迪达斯德国总部，这是针对该运动品牌涉嫌逃税的多年调查的升级行动，逃税金额可能超过11亿欧元。

阿迪达斯在一份声明中证实了本次搜查，并表示其目的是调查进口到德国的商品是否符合德国海关和税务部门的相关规定，时间范围从2019年10月开始至2024年8月。阿迪达斯表示正积极配合调查，提供必要的文件和信息。阿迪达斯在声明中表示：“公司预计此次调查不会对公司财务造成重大影响。”“将继续与德国海关当局密切合作，以澄清因对德国和欧洲法律的不同解释而引起的问题。”

欧洲检察官办公室EPPO于早前发表声明，表示已在德国和奥地利进行证据收集活动。据德国《商报》，事件涉及11亿欧元税务损失。

阿迪达斯在德国的总部位于巴伐利亚州小镇黑措根奥拉赫。据悉，当天调查人员抵达时，阿根廷足球运动员梅西恰好在场。梅西自2006年以来一直为阿迪达斯代言。

失去Yeezy后

据悉，此次税务调查是这家运动鞋制造商在与说唱歌手侃爷（Kanye West）分道扬镳之后遭遇的最新舆论风波。Kanye West与阿迪达斯的合作始于2013年，合作推出“椰子鞋”（Yeezy）系列是阿迪达斯最受欢迎的潮鞋之一。

根据财报数据，2021年，Yeezy系列销售额高达17亿美元，占阿迪达斯当年总销售额的近7%。阿迪达斯于2022年10月与Kanye West终止了合作协议，停售Yeezy鞋。此后Yeezy鞋库存的去留一直成为阿迪达斯的难题。在阿迪达斯与Kanye West终止合作后，阿迪达斯留有的Yeezy鞋库存价值达12亿欧元。

2023年5月，阿迪达斯公开表示将逐步出售部分库存Yeezy鞋款。2023年期间，阿迪达斯进行了两次Yeezy鞋的销售，并获得不小的收益。

据财报显示，2023年第二季度后，由于库存与业绩压力，阿迪达斯两次重启了Yeezy系列的销售，为其带来了7.5亿欧元的收入，虽然比2022年少了5亿欧元左右，但多少也算有点“回血”。

当然，不论“椰子鞋”的战绩如何辉煌都已是过去式，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登也明确表示不会与Yeezy品牌再有合作，而阿迪达斯的当务之急还是要拿出能与之相比的热销产品。

对于当下的阿迪达斯而言，需要爆款带来的热度与流量来维系自身业绩的增长。2023年初，阿迪达斯就曾对外透露，将打造旗下多款鞋成为代替Yeezy鞋的下一个爆款，这些鞋款包括Samba、 Gazelle、Spezial等。

2023年初，阿迪达斯开始有意造势，Samba也开始频繁地出现在超模肯豆、Bella Hadid、Hailey Bieber、Laura Harrier、A$AP Rocky等明星和时尚博主的日常穿搭中。2024年初，阿迪达斯推出梅西XSamba的联名鞋，收割了一波热度。在海外版抖音（TikTok）上，#adidassamba#话题的阅读量有近10亿次。而在中国市场，阿迪达斯在上海推出了Samba快闪店活动等进行宣传。

零售独立评论人马岗表示，品牌的爆发，需要外部环境的助推，天时、地利、人和，缺一不可。也就是说，品牌想要打造爆款没有那么容易。

“Yeezy鞋偏时尚休闲，Samba也偏时尚休闲，对于当下的阿迪达斯而言，发展的核心应该回归专业领域，回归功能性，同时再做一些生活、休闲、时尚类的延伸，这才是清晰的发展路径。如果押宝时尚休闲和生活类，阿迪达斯可能会失去作为一个运动品牌的品牌属性和影响力。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄补充道。

大中华区“六连增”

值得注意的是，作为最为重要的战略市场之一，今年阿迪达斯大中华区业绩稳中有进，连续六个季度实现“有质量的增长”。

10月29日，阿迪达斯披露最新的2024年第三季度财报。

财报期内，阿迪达斯实现营业收入64.38亿欧元，在货币中性下（下同）较上年同期增长10%；营业利润5.98亿欧元，同比增长46%；净利润4.43亿欧元，同比增长70.9%；毛利率同比增长2个百分点至51.3%，创2023年至今新高。其中，2024年第三季度，阿迪达斯的鞋类收入同比增长了14%。大中华区营收达9.46亿欧元，同比增长9%。

与此同时，中国本土运动品牌的百花齐放，国潮兴起，让中国体育运动品牌存量市场的竞争愈加激烈。

为了更好地贴近中国消费者，阿迪达斯在上海设立了中国数字化中心，以推进本土数字化进程。产品供应链上，中国具备全球领先优势。2023年，阿迪达斯投资10亿元的苏州自动化配送中心X投入运营，全面提升了阿迪达斯的整体仓储配送能力。

2024年上半年，阿迪达斯在中国新开门店超百家，“中国制造”的占比也提升至75%，进一步彰显其对中国市场的投入与承诺。截至目前，阿迪达斯在中国有约7500家门店，在中国市场销售的阿迪达斯产品超过80%由“中国制造”，更多创新产品的首发放在中国。

比约恩·古尔登对过去一段时间内阿迪达斯的增长策略进行了复盘，同时强调了中国市场对于阿迪达斯的意义。

他表示，中国市场审美趋势都与欧洲和美国越来越不同，中国市场以单品牌店为主的模式也意味着离消费者更近，阿迪达斯在中国取得的业务增长依靠本土化策略的成功推行。古尔登说，目前有超过八成的中国市场销售产品为“中国制造”，并强调了中国作为创新平台的重要性。他提到的阿迪达斯与包括韩美林在内的本土设计师联名产品，在今后也将更多问世。

作为运动品牌巨头，阿迪达斯的业绩尚处于稳健的前行状态，但近年来，随着HOKA、昂跑等新兴运动品牌不断入局，展现出较强的实力，运动鞋服品牌消费市场正呈现“白热化”的比拼局面。

比约恩·古尔认为，竞争是一件好事，对于品牌而言，全球化与本土化的结合是未来的趋势。阿迪达斯必然会密切追随中国本土市场的消费趋势，设计出适合中国消费者的产品。同时让更多中国人加入管理层，去做他们认为正确的事情。

比约恩·古尔一再表达自己对于中国市场持续增长的信心，“未来中国扮演的角色将是多维度的，中国不仅会成为面向本地的设计中心，还会成为面向全球的创新生产枢纽。体育在中国的作用将会越来越大，我们会与更多不同运动项目进行合作，中国对阿迪达斯而言至关重要。”

来源 | 《商学院》杂志综合自央视财经、新京报·贝壳财经、中国商报、北京商报、21世纪经济报道、北京商报

封面 | 包图网

编辑 | 吴蒙