白酒首富怒了，一个字索赔1.96亿！

专题：郎酒与夜郎古酒商标纷争：夜郎古酒被索赔近2亿

　　商界导读：只因一个“郎”字之争，四川郎酒起诉贵州夜郎古酒，索赔金额高达1.96亿元。

　　11月8日，贵州夜郎古酒收到了来自四川泸州市中级人民法院的一审判决。

　　判决认定，夜郎古酒在白酒产品上使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”标识侵犯了郎酒公司的“郎”商标专用权，并要求夜郎古酒等被告停止生产、宣传、销售相关产品，同时变更企业名称，并赔偿郎酒公司经济损失及合理开支共计1.96亿元。

　　一个“郎”字索赔1.96亿，并且还在一审判决中取得胜利，这在白酒圈子里炸了锅。

　　此次纠纷之所以如此受到关注，是因为无论是郎酒还是夜郎古酒，在白酒行业都属于老牌酒厂，而且郎酒与夜郎古酒体量相差巨大，郎酒突然对夜郎古酒发难，不免使得外界浮想联翩。

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　　先来看郎酒的发展史。

　　公开资料显示，郎酒品牌始于1903年，产自四川省古蔺县二郎镇。郎酒厂的前身是1957年成立的“国营郎酒厂”，2001年汪俊林出任郎酒集团董事长，在经过一系列内部变革之后，郎酒从国营企业转制成为汪俊林私人控股企业。

　　中国白酒巨头集中在四川与贵州，其中多数属于国有企业，因此白酒行业的首富没有从茅台、五粮液中诞生，而是被郎酒董事长汪俊林摘下了桂冠。

　　据了解，2023年郎酒年营收超200亿，成为行业巨擘；郎酒董事长汪俊林也以590亿元身家，蝉联胡润百富榜2024年白酒行业首富。

　　相比郎酒在行业巨大的影响力，夜郎古酒弱小许多。

　　夜郎古酒，由余家烧坊第九代传人余方强于1999年创立。此后十余年间，同众多小酒坊一样，夜郎古酒主要是靠销售散酒和贴牌代工发展。

　　转折点发生在2015年，蓄力多年的夜郎古开始培育自有品牌，旗下主力产品“夜郎古·大金奖”，在2015年巴拿马万国博览会上斩获金奖。公司以该产品为中心，形成了夜郎酱、夜郎古·大师酒等产品矩阵。

　　夜郎古幸运地踩对了行业节奏，2016年酱酒爆发，夜郎古乘风而起，到了2021年销售规模突破了10个亿，增势迅猛。

　　尽管如此，10个亿的夜郎古对于200亿的郎酒来说，仍只是个“弟弟”。

　　如郎酒一般百亿级别的企业，对于品牌的商标保护意识高度敏感。

　　2015年时，郎酒就曾起诉蔺郎酒业商标侵权，四川省高院最终判决蔺郎酒业更名，停止在企业名称中使用“郎”字。

　　郎酒所拥有的“郎”字商标，于1984年申请，并于次年完成注册。“夜郎古”的商标于2005年开始申请，到2011年才注册成功。

　　彼时的夜郎古酒在郎酒眼中或许不屑一顾，因此在夜郎古酒商标注册成功时，郎酒只是出于商标的被动保护策略在异议期内向国家商标局提出过异议。但经国家商标局裁定：“夜郎古”商标和“郎”商标未构成近似，且郎酒公司主张夜郎古公司恶意注册其驰名商标证据不足，作出裁定并驳回异议。

　　此后十余年，郎酒再没有针对夜郎古提起商标复审和行政诉讼。

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　　是什么原因导致在相安无事多年之后，郎酒再次对夜郎古发难？

　　背后的原因，或许是郎酒看到了夜郎古酒有了做大的可能，其中一个重要信号就是复星资本的加持。

　　夜郎古2021年销售突破10个亿后，吸引到了复星资本的注意。2022年，夜郎古酒与复星系达成合作：复兴旗下的舍得酒业与夜郎古酒业设立合资企业贵州夜郎古酒庄有限公司，正式进入复星系的白酒体系，夜郎古酒庄由舍得酒业持股78.95%，“夜郎古”是其重点培育性品牌之一。

　　复星资本加持之后，夜郎古大力扩产。夜郎古官网显示，当下年产能8000吨，储酒能力5万吨；在“十四五”期间，规划占地1000亩，年产量2万吨，储酒能力10万吨。

　　早在2021年，夜郎古酒就已立下百亿目标，直言2025年销售30亿、2027年达50亿，2031年实现100亿销售目标。

　　夜郎古酒借势做大，加上地理位置与郎酒毗邻，难免发生摩擦。

　　在此次诉讼中郎酒指出，“夜郎古酒·大金奖”产品在酒盒、酒瓶正中使用“夜郎古酒”标识，与第230457号“郎”注册商标构成近似，容易混淆。另外，“夜郎春秋”标识完成包含前述“郎”商标，构成近似商标，侵害了其商标专用权。

　　在商标侵权之外，郎酒还指出夜郎古酒业在1999年无正当理由变更企业名称为“夜郎古”，并不断恶意抢注、不规范使用带“郎”商标等，“夜郎古酒庄”近似“郎酒庄园”近似等，误导了公众。

　　对于郎酒的控诉，夜郎古酒解释，夜郎古源于古夜郎国文化，郎酒发源于二郎镇，各自承载着不同历史和文化价值。除此之外，夜郎古酒还表示，关于“夜郎古”与“郎”两个注册商标之间的争议，依法应先由行政机关解决，因此法院并无直接管辖权。

　　由于两者分属贵州和四川，随着舆论扩大，郎酒与夜郎古的商标之争，在网络逐渐演化成了川酒与贵酒的行业之争。

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　　虽然郎酒在一审胜诉，但是在网络口碑上却并未占得上风。一方面被质疑泸州法院对郎酒有地方保护的嫌疑，另一方面夜郎古酒在这次实力相差悬殊的对决中，反而以弱势者的身份博得了不少同情。

　　夜郎古是懂互联网流量的，11月14日，夜郎古在抖音进行了两场直播，这是时隔半年后夜郎古再次直播。首场直播开播后，在酒类榜一度排到66位。

　　有观众在直播间评论，“本来好多人不知道夜郎古酒，一纸诉状把夜郎古酒名声打出来了，1.9亿都当作给你们打广告了。”

　　网友虽为调侃，但却也点出了这场商战背后的“关键”：郎酒很有可能为夜郎古“做了嫁衣”。

　　这里可以参考当年加多宝VS王老吉的一场经典商战。

　　2012年，加多宝公司败诉，失去了王老吉商标使用权，不得已被迫开始使用加多宝商标。但是如何在王老吉强势品牌的统治之下，使得加多宝在最短时间内被市场知晓？加多宝公司针对王老吉策划了一场“阳谋”。

　　当年，加多宝策划了一条广告：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道。怕上火，现在喝加多宝！

　　事后，加多宝内部人士透露，这条广告的目的，其实就是为了引发王老吉的回应。只要王老吉回应了加多宝的“挑衅”，加多宝和王老吉就能捆绑在一起进行话题炒作，加多宝这个新品牌就“偷”到了王老吉品牌的影响力，从而快速完成加多宝对王老吉市场的品牌渗透。

　　因此，在加多宝改名广告发出去后，他们最担心的是王老吉不回应，一旦如此就孤掌难鸣。

　　可结果是王老吉没有管控住情绪，对于加多宝的广告迅速做出了回应：正宗凉茶王老吉从未更名。

　　这是王老吉品牌战略上的重大失误，这就导致王老吉本来要在市场封杀加多宝，但却通过和加多宝的“撕逼”，成了加多宝品牌曝光的助推器，以至于当年加多宝的销售额从120亿达到了200亿。

　　郎酒之于夜郎古酒，如同王老吉之于加多宝。

　　郎酒主动向夜郎古开战，从法理上看，此前已有国家商标总局裁定，没有十足胜算；从道义上看，容易落下“以大欺小”的口实；从品牌战略上看，郎酒反而用自身的品牌知名度和行业影响力，助推古夜郎酒品牌曝光。

　　虽然郎酒一审胜诉，可是却又陷入“地方保护”的质疑声中。多方衡量，或许唯有和解才能终止郎酒的战略失误，一旦继续二审、终审之路，在漫长的品牌对抗之中，郎酒不免走上当年王老吉的歧途。

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责任编辑：梁斌 SF055