双十一消费三重奏：年轻人买情绪，中产买品质，小镇青年买实惠|双11_新浪财经

当前的双11大促，中国电商的增长已从单纯的价格竞争进入到以用户需求为核心的生态竞争。

经过16年的发展，双11从全民狂欢走向品质理性，消费者的消费方式也从冲动回归理性。这一变化符合消费生命周期理论的预测：当市场逐渐成熟，消费者不再盲目追求低价，而更注重品质和体验。商家们仍然寄望于双11带动全年增长，视其为最具确定性的爆发机会。

当前，电商行业的消费需求正呈现出明显的分层和多样化趋势。艾瑞咨询在《2024年中国电商市场研究报告》中指出，随着流量红利的逐渐消退，消费者愈发注重生活品质，尤其是能够提升生活质量的商品备受青睐。值得一提的是，今年的双11首次引入了政府补贴政策，显然意在提振内需，为消费市场注入新的信心与活力。

在政策与消费升级的双重驱动下，电商行业面临新的市场增量挖掘：如何满足分层化的需求？如何通过创新和品质提升进一步发掘消费潜力？

年轻人重体验

近年来，随着双11的促销策略和消费者行为逐渐成熟，年轻人消费特点也悄然发生变化。他们不再单纯追求低价，而是在“悦己”和“理性”之间寻求平衡。多个电商平台的数据表明，骑行、滑雪、露营、观演等沉浸式体验消费正成为年轻人的新宠。这正是年轻人对健康生活的追求。

与此同时，今年的双11，不少年轻人活跃于直播间，为年末和冬季出行精心准备。他们一边听主播推荐旅行线路，一边仔细比对套餐的性价比。这种从熟悉之地走向未知之境的消费方式，反映了年轻人对生活品质的追求不断升级。他们的消费核心理念是“可以买贵的，但必须划算”。《2024中国青年消费趋势报告》显示，41.04%的受访年轻人在购物时会比价，以确保获得最佳价值。而Just So Soul研究院的调查进一步揭示了Z世代在选择大促平台时的主要考量因素，包括优惠力度大、价格划算（39.9%），退换货流程便捷（39.9%），以及商品种类丰富、便于集中下单（34.9%）。当前，年轻人的消费逻辑显著转变，情绪价值消费逐渐成为主流。他们倾向于购买满足内心愉悦和情感诉求的商品，在IP联名商品方面，年轻人更青睐带有情感联结的产品，如Chiikawa、黄油小熊等IP联名商品。

几百块的毛绒玩具正掀起一股年轻人热情追捧的潮流。这些不再仅仅是儿童的陪伴玩具，而逐渐成为许多年轻人的“精神布洛芬”，带来慰藉和治愈感。在高压的生活节奏中，毛绒玩具犹如一剂温柔的“心灵解药”，让年轻人得以放松身心，感受到简单却深刻的情感连结。年轻人对“纸片人老公”和“萌宠女儿”等虚拟角色的偏爱，正是他们渴望情感依附的体现。

Jellycat品牌凭借细腻的设计和独特的故事性，深得年轻人喜爱。今年恰逢品牌25周年庆，其在天猫双11首发的情人节新品“告白门罗苏格兰梗”一经上架，7000件产品瞬间售罄，旗舰店在1分钟内成交额即超去年首日全天销售总额。开售仅2小时，店铺即迎来两个百万销量单品，成交额同比去年增长超230%。在Jellycat的淘宝旗舰店中，一款售价459元的“巴塞罗熊”累计销量已超过8万，月销量也达3000+；而售价999元的“邦尼兔”更是吸引了超过两万名粉丝下单。对许多年轻人来说，这些毛绒玩具早已超越了“玩具”本身，成为心灵的寄托和日常生活的一部分。

一方面，随着生活水平的提高，年轻人有更多预算去追求心仪的物品，他们愿意为高质量的情感体验买单。另一方面，快节奏和高压力的现代生活让他们渴望通过消费找到释压和放松的方式，情绪价值消费逐渐成为他们缓解压力、寻找快乐的重要途径。此外，社交媒体的影响也潜移默化地改变着年轻人的消费观念。在各类社交平台上，年轻人乐于分享自己新入手的“治愈系”毛绒玩具、购物心得和情感体验，这种分享不仅带来他人的关注和认可，更激发了彼此的共鸣与消费欲望，进而推动了情绪驱动型消费的加速发展。

中产追求质感

在年轻人愈发注重情绪价值的浪潮下，中产阶层也在消费升级的大趋势中展现出鲜明的需求特点。不同于年轻人偏好情绪驱动的“治愈系”消费，中产阶层的消费重心更注重生活品质和个性化体验，这一现象在经济学中的“消费升级”理论中得到解释——随着收入和生活水平的提升，中产消费者在满足基本需求后，逐渐向高质量、个性化的产品和服务转移。这一趋势不仅反映了他们对生活品位的追求，更体现了社会整体消费水平的跃升。

数据显示，大促期间消费者的人均购买天数、客单价等核心指标均有大幅提升，其中在快消、家电、数码等高端品类，用户更倾向于选择高价、高质量商品。在满足基本需求后，中产消费者更关注自我实现和生活质量的提升。

随着健康生活方式的兴起，中产阶层对高端户外运动产品的需求日益旺盛，带动了双11期间户外品牌的高速增长，成为市场瞩目的焦点。萨洛蒙、昂跑、威尔胜、Hoka One One等新兴高端品牌表现出强劲的市场潜力：例如，萨洛蒙双11成交额同比增长69.8%，昂跑增长66.8%，威尔胜增长50.5%，这些品牌逐渐成为中产消费者的“新宠”。同时，骑行类产品热度持续攀升，天猫数据显示骑行品类连续三年成交增速超过50%，今年双11预售首小时，骑行类销售额增长40%，自行车整车销售额更是增幅超80%。

从行业角度看，中产阶层对生活质量和健康体验的重视，正推动户外与运动品牌加速布局高端市场。在天猫双11的销售榜单中，中高端户外品牌占据了半数以上席位，伯希和、猛犸象、可隆、Helly Hansen、Lululemon等品牌同比增幅达20%至100%。与此同时，天猫数据显示，今年以来年消费5万元以上的户外品类用户人数同比增长35%，年消费1-5万元的用户人数同比增长26%。这种消费增长反映了中产阶层强劲的消费力回归。

小镇青年偏爱拼多多

另一边，随着经济的发展和县域经济的崛起，小镇青年逐渐成为消费市场中不可忽视的力量。他们的消费需求日益多元，不再仅局限于低价商品，而是开始向品质和个性化体验倾斜。不同于一线城市的中产阶层，小镇青年在消费选择上展现出务实且追求新鲜感的特点。他们不仅注重性价比，同时也热衷于尝试网红产品和流行品牌，展现出消费升级的潜力。这一群体的消费趋势正在引领县域市场的新风尚，为品牌拓展和创新带来了新的机遇。

根据麦肯锡的预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自县域经济，这也意味着小镇青年的消费力将成为未来市场增长的重要驱动力。21世纪经济报道的调研显示，三线城市及以下的小镇青年展现出显著的消费潜力。这一人群普遍从事教师、医生、律师等专业职业，或在事业单位及政府部门工作，年龄集中在25至40岁之间，月均收入约在5000至8000元之间，消费能力强，有着对高性价比和生活品质的双重追求。

今年双11期间，小镇青年在电商平台的消费表现不俗，消费金额超1000元的比例达到47.8%，几乎与一二线城市消费者持平。他们对优惠力度和价格透明度尤为看重。数据显示，82.6%的小镇青年偏好“直降”促销，65.2%选择“百亿补贴”，这些简单直接的优惠形式更具吸引力，因此拼多多成为他们的首选购物平台。小镇青年青睐拼多多的主要原因在于其明了的优惠机制（23.99%）和极具吸引力的价格（23.77%），让购物既便捷又实惠。

同时，这一群体的消费观逐渐从单纯追求低价向高价值、高品质商品转移。拼多多的“百亿补贴”计划，凭借直接降价和官方保障的双重优势，有效吸引了小镇青年选择中高端商品。例如，戴森HD16吹风机从全网低价2999元直降900元，到手价仅2099元；波司登立领短款羽绒服从396元降至149元；科沃斯扫地机器人从4099元降至2599元。这种高额直降的优惠模式打破了以往的价格壁垒，使小镇青年能够以更实惠的价格享受高品质商品，推动县域经济向品质化、品牌化升级。

在拼多多的百亿补贴和多重保障之下，小镇青年越来越愿意为高品质消费买单。数据显示，平台上几百、几千元的大件商品销量持续攀升，尤其是在双11期间，通过“百亿补贴”购买苹果手机等高端商品的消费者显著增加。在这一趋势下，许多品牌也在调整策略以触达这一市场，纷纷在拼多多等平台开设官方旗舰店，通过更具价格优势的高性价比产品吸引小镇青年的关注，进一步拉近与这一群体的距离，迎合其对实惠和品质的双重需求。

总体而言，当前的电商市场在双11大促的加持下，不同消费群体推动了多层次、多元化的繁荣局面。双11的消费热潮揭示了电商市场的两大核心趋势：从流量驱动转向精细化运营，从价格竞争走向长期价值创造。年轻人、中产阶层和小镇青年带来的多层次消费需求，迫使品牌和平台更加关注精准满足每个细分市场的个性化需求。在这个格局中，电商平台正经历一场从价格拉动到价值交付的转型。