苹果的好日子到头了吗？|苹果_新浪财经

文/观察者网专栏作者冬晓

观察者网编辑

10月22日，苹果CEO蒂姆·库克现身北京顺义一家的农场，这是继今年3月访华之旅后，苹果再次不遗余力地展现对中国市场的重视程度。

库克现身北京顺义的一家农场新华社

尽管库克多次示好，但IPhone在中国市场的销量下滑已是定局。据《第一财经》报道，今年以来，为了在激烈市场上赢得更多消费者，苹果已多次采取补贴降价措施。今年”双十一”，苹果官方旗舰店更是贴出了iPhone 16全新系列手机的全线优惠政策，最高优惠幅度达到1600元。

这似乎预示着一个在过去难以想象的时刻：苹果的坠落已经开始了，而且，不只在中国。

10月10日的消息是，乔布斯时代的关键高管之一丹·里奇奥即将退休，根据苹果公司的说法，他曾领导过几乎所有苹果产品的设计开发和工程工作，从一代iMac到iPhone，基于M1芯片的Mac以及AirPods Max。

和乔布斯共事的头衔总是具有令人唏嘘魔力，特别是在象征创新的苹果屡出平庸之作的当下。当乔布斯在1983年的超级碗发出那支惊世骇俗的《1984》广告，让象征锐意进取的女运动员敲碎代表专制和僵硬的屏幕之时，他绝对不会料到，在他死后仅13年，苹果就已取代iBM成为垄断蛮横的“老大哥”。

苹果最经典的广告《1984》

2014年9月9日，苹果在iPhone6的发布会上宣布推出Apple Pay，承诺这一功能会“改变你的支付方式”，只需轻轻一点，便可以通过NFC芯片传输交易信息。

苹果的首席执行官蒂姆·库克将传统的卡片支付描述为脆弱的、不安全的，并在此后的宣传中，将安全性和私密性作为Apple Pay这一移动支付的售卖亮点。

十年后的今天，Apple Pay在欧美可谓无处不在，线下消费、线上购物，只要用户拥有一款更新到最新版本的苹果终端，就可以轻松享受它带来的支付便捷。

根据美国消费者金融保护局的估计，仅在2023年4月，就有5580万美国人使用Apple Pay在商店内进行支付。苹果公司也表示，全美有85%以上的零售商都在使用Apple Pay。

毫无疑问，Apple Pay取得了巨大的成功，尽管它很快就染上了后乔布斯时代的顽疾：变得臃肿，于是接连诞生出Apple Cash，Apple Card，还有那个连名字都冗长到没有新意的 Apple Pay After。而这些与苹果借机封锁的支付渠道和对创作者们持之以恒的控制打压相比，实在是太微不足道。

和在中国市场的举步维艰相比，Apple Pay在国际市场上可谓大杀四方。这一风光无两的境遇和Visa在全世界的恐怖市占率有着惊人的相似。十年间，整个硅谷的高科技企业都没能孵化出第二个在移动支付领域可以与之匹敌的竞争对手，不得不让人怀疑究竟是加利福尼亚的风水和新兴支付手段八字不合，还是苹果的商业洞察能精准地将每一个潜在的竞争萌芽狙杀在襁褓之中。

该问题的答案早在Apple Pay的准备阶段就初现端倪。2013年，苹果秘密同美国运通、万事达和Visa建立合作关系，以期创造一个系统，用一次性的数字令牌取代个人信息的传输。信用卡巨头们为此调用成百上千名员工参与了该系统的建造，目的只有一个，将他们与苹果的合作打造为“移动支付的标准”。

而在新兴产业中，标准一词，在强大而先发的商业机器面前，往往隐喻着绝对的垄断。

其他的软件开发者并不能调用点击即可功能（Tap-to-pay，指轻点按钮就能付费，苹果的终端在使用Apple Pay时，只需轻击侧键就能完成支付），所以苹果终端的用户在过去很长一段时间内都不能从苹果钱包以外的任何应用程序支付。被逼无奈的开发者只好从用户绑定在苹果钱包里的信用卡收取款项，但这意味着每进行一笔交易都要支付额外0.15%的费用。

苹果授权企业通过iPhone上的Tap to Pay接受非接触式支付苹果官网

轻击侧键弹出的支付方式只有一个，Apple Pay，哪怕用户安装了别的支付软件（程序），跳出的也只有Apple Pay唯一的选项。这其中的运作逻辑并不复杂，苹果牢牢霸占着NFC（近场通信）控制器和Apple Store（程序商店）的访问条款，任何其他的数字钱包和移动支付都不能对其访问或调用。

面对外界对Apple Pay垄断的攻讦，苹果一如既往地宣称，这些施加在开发者身上的限制是必要的，因为苹果非常看重用户的安全和隐私。而苹果的拥趸们也习惯性地用“一旦苹果对第三方的开发者开放了NFC的权限，那么你的信息很快就会被收集然后买到金融黑客的手中”，“它们马上就会用又丑又吵的广告填满你的每一个支付页面，甚至还要向你抽取更高的手续费”的经典话术来为苹果的固步自封作最忠诚的辩解。

事实是，不论苹果和它的支持者们愿意与否，建立一个更开放的支付网络是人心所向。时代浪潮之上，逆历史车轮而行，迎来的只会是黯然退场。

01. 变化

随便从传统银行业务的变迁史中挖下一铲，人们就能发现到，维持支付基础设施和开放网络是大势所趋。不论40年前的银行家们如何利用自动取款机的排他性，在地方上攻城略地扩大自己的市场份额，但到了今天，我们已经很难在公共场合找到一台只能进行一家特定银行业务的自动取款机。

运营初期，企业的确可以通过构建封闭的网络将竞争对手挤出自己的一亩三分地，但当市场趋于饱和之后，开放网络就成了更好的选择。通过将更多的用户联系起来可以为他们提供更多的服务价值，正如上世纪60年代美国银行开放了美洲信用卡，就是基于扩大消费群体，服务更多人的主张。

封闭还是开放，是个经久不衰的辩题；唯一可以肯定的是，同样采取封闭的策略，体量越大的企业所获得收益会越高，这给了垄断诞生的土壤。故而，充分的竞争在这一过程里不能缺位，一如在中国市场中，尽管很多软件和平台都在部分时间内采取了封闭举措，但多位竞争对手的存在保证了消费者和商家比使用普通的开放网络还是受益更多。

一个不能被忽视的事实是，相较于传统的金融行业，科技行业的集中度要更高，从而导致封闭和开放的风险也随之水涨船高。赢家通吃的局面一旦确立就很难被撼动，社交平台的脸书、搜索引擎的谷歌都遵循此道。

Apple Pay所占据的半壁江山亦是如此，通过将其他程序开发者排除在NFC协议之外，苹果为自己的移动支付建造了一条高深的护城河。然而，支付关系万民生计之重要性远超其他，随着移动支付的快速兴起，世界各国的监管机构也慢慢地将目光转移到了这个仍是一片空白的领域。

相较于以单纯盈利为目的，行业取得的快速发展，各国政府的监督机构在采取适应的行动上存在一定的滞后性。作为非直接从业人员，他们需要要在一个完全不熟悉，也没有模版可参照的，无法预知未来态势的领域中，以用户的最大利益为准绳，去衡量企业之间的合作是否妥当，又或者认定企业之间的竞争是否有悖公平准则，会否伤害大多数用户的利益。

因而，监管机构的判断标准始终是流动，根据行业不同发展的阶段，呈现出一种动态。Apple Pay早年不对第三方软件开放NFC协议之所以能在许多国家大行其道，且不受任何质询，其精髓就在于此。

BBC在七年前对澳大利亚银行和苹果就Apple Pay是否开放的报道

2017年，澳大利亚的五家银行——澳洲联邦银行、西太平洋银行、澳大利亚国民银行、本迪戈银行和阿德莱德银行联合起来，向监管机构——澳大利亚竞争和消费者委员会（以下简称ACCC）申请与苹果公司进行集体谈判，希望其自家的数字钱包能够使用苹果的NFC。

银行们认为苹果向他们开放在iPhone上使用NFC控制器，能使其在iOS平台上提供更有竞争性的数字钱包，此举将带来巨大的公共利益：首先，这可以促进数字钱包和移动支付的市场竞争，消费者的选择更加多元；其次，这能促进对数字钱包和其他使用NFC技术的移动应用的创新和投资；最后，多管齐下，消费者信心增强，有助于移动支付技术在澳大利亚的全推广。

然而，ACCC给出的回应却是：拒绝授权银行集体与苹果谈判且抵制苹果支付。

ACCC承认苹果向银行提供NFC控制器的行为会促进移动支付服务的竞争加剧，但同时认为此举造成的损害可能会大于获得的收益。

ACCC主席罗德·西姆斯说：“首先，苹果和安卓正在争夺独特商业模式的消费者。如果申请者（指银行）成功获NFC接入，将影响苹果目前在移动支付和操作系统方面整合软硬件的策略，从而影响苹果和谷歌的竞争。”

“其次，数字钱包和移动支付还处于起步阶段，需要迅速的改变。在澳大利亚，消费者习惯于使用点击即可（tap-to-go），这是一种非常快速和方便的支付方式。此外，还有一系列的替代设备正在发布，允许使用移动支付，比如智能手表或健身手环。因此我们不确定竞争将如何发展。”

“银行在iPhone上使用NFC，可能会人为地将新兴市场的发展引向在智能手机上使用NFC控制器，而这可能会阻碍目前围绕移动支付的不同设备和技术的创新。”

ACCC拒绝授权银行跟苹果进行集体谈判和抵制Apple Pay

简单来说就是ACCC认为银行要求苹果开放NFC协议的举动可能会在苹果和谷歌的市场争夺战中造成影响，而ACCC不能这两者间站队，损害任何一方；此外，在iPhone上向银行开放NFC协议可能会阻碍支付移动在其他穿戴设备上的发展。

总之一句话，ACCC基于该技术尚处于起步阶段，银行前行入场NFC将阻碍创新和竞争的考虑，做出了有利于苹果的裁决。

各国政府大多出于保护创新和市场竞争的初衷，为Apple Pay在移动支付市场的发展一路保驾护航。但正如前文所说，一切都在变化之中，随着苹果对移动支付市场垄断的完成，软件开发者和普通的消费者受益的空间越来越小，严厉的监管之锤也随之应声而落。

02. 那个女人

2019年6月，时任美国总统的特朗普在出席20国峰会前接受了福克斯电视台的采访，谈及美国科技巨头们近期与欧盟的争端，他愤怒地指责：欧洲对待美国比中国更糟糕，欧盟反垄断先锋玛格丽特·维斯塔格可能比他见过的任何人都更恨美国。

“在欧洲有一个女人，我不会提她的名字，实际上她被认为是接替让-克劳德的位置……她恨美国，也许比我见过的任何人都恨。看看她对我们国家的所做所为。她要起诉我们所有的公司。”

特朗普口中的这位恨透了美国的玛格丽特·维斯塔格是欧盟竞争事务专员，自2014年履任以来牢牢紧盯科技巨头们在欧洲的业务发展，她不仅继承了阿尔穆尼任期内对谷歌发起的反垄调查的诉讼，还积极扩大范围，根据竞争规则对亚马逊和苹果等公司的税务问题展开调查。

玛格丽特·维斯塔格《政客》

2016年8月，历经两年的调查后，维斯塔格宣布苹果在爱尔兰获得了非法的税务优惠，需要为2004-2014年未上报的税款缴纳130亿欧元的罚款，其中还包括了利息。而这是历史上最大的一笔税收罚款。

尽管2020年欧洲法院驳回了这一裁决，判苹果胜诉，但维斯塔格对这家科技巨头的步步紧逼从未有过一丝一毫的放松。

这一年，维斯塔格已经高升，官至欧盟委员会副主席，主要负责“数字欧洲”方面的业务。2020年11月6日，欧盟委员会宣布，将对苹果的Apple Store和Apple Pay展开两项反垄断调查，评估苹果规定应用程序开发商必须通过Apple Store发布应用程序的规定是否违反了欧盟的竞争规则。

虽然应用程序开发商可以免费将自己的应用程序上架Apple Store，但苹果会在第一年收取该程序30%的内购费用和30%的订阅费用，并在第二年收取15%。

这就是臭名昭著的苹果税。

2020年8月《堡垒之夜》的制造商英佩游戏（Epic Game）选择正面开展，鼓励用户直接付费绕过30%的抽成，结果被Apple Store 和Google Play立马下架从商店中删除了游戏应用，紧接着，英佩游戏一纸诉状起诉苹果和谷歌，指控他们违反了反垄断法。

围绕应用商店抽成，苹果和英佩游戏展开了一场大战《财富》

数字音乐服务商Spotify对此也颇有微词，指控苹果利用其权利通过收取30%的费用来提高应用程序的价格，该公司于2019年3月正式提出申诉，电子阅读器公司Kabo也紧跟其上。维斯塔格在一份声明中说：“移动应用从根本上改变了我们获取内容的方式，苹果制定了向iPhone和iPad用户发布应用程序的规则。”

“苹果获得了一个看门人的角色，我们需要确保苹果的规则不会扭曲苹果与其他应用程序开发商的市场竞争。”

对于Apple Pay，欧盟委员会明确表示他们会研究苹果在应用程序和网站中整合Apple Pay的条款和条件、苹果对NFC技术的限制、以及所谓的拒绝接入Apple Pay的指控。

这一阶段的苹果仍在自我辩解他们的所作所为都是为客户提供安全可靠的下载环境和为企业家和开发人员提供巨大的商机，但越多越多的中小型程序开发者都对此嗤之以鼻，因为高昂的苹果税分明养肥的是苹果的财报，每年大约带来收益200亿美元，约占公司总收入的7%。

2020年11月，苹果宣布从次年的1月1日起，入手在100万美元规模较小的开发商只需支付15%的费用，而不是30%。在科技巨头的眼里，这或许是一次慷慨的让步，但改变的风向已经吹起，在没有刮起燎原的烈火之前，绝对没有停息的可能。

在此后的四年间，双方开始了史无前例的拉锯大战。为了向欧盟证明自己所获得高额收益不是来自支付和应用商店的垄断，苹果甚至将其归结于疫情期间线上购物的激增。

2022年5月欧盟委员会发现Apple Pay的确可以限制竞争，因为它已然成为iPhone用户唯一的支付选择。在欧盟委员会官网发布的《委员会就Apple Pay的做法向苹果发出反对声明》一文中明确写道：“苹果滥用了其在iOS设备上移动钱包市场的主导地位，通过限制一种技术标准，这种技术用于在商店里使用移动设备进行非接触支付（NFC或点击即可），苹果限制了iOS上移动钱包市场的竞争。”

“苹果的iPhone、iPad和软件构成了一个封闭的生态系统，苹果公司控制着这个生态系统中，用户体验的方方面面，包括移动钱包开发者对它的访问。”

“尤其是Apple Pay是唯一可以在iOS上访问的必要的NFC输入的移动钱包解决方案，苹果没有向移动钱包的第三方应用程序开发者提供这种服务。”

那个向苹果开战的女人——西方媒体这样称呼维斯塔格，在2024年，她迎来了胜利。

2024年1月，为了避免可能的高额罚款，苹果决定向欧盟的反垄断监管机构妥协，它们将允许第三方开发商获得移动支付技术，为用户提供新功能，如默认首选支付应用，并对竞争对手的开发商适用“非歧视性资格标准。”

苹果发言人在一份发给CNBC的声明表示：“我们承诺为欧洲经济区的第三方开发商提供一个选项，让他们的用户能够在iOS应用中进行非接触式的通信支付，而不受Apple Pay和Apple Wallet的限制。”

欧盟委员会表示这些变化将持续10年，它们正在就苹果提出的解决方案寻求反馈。

墙倒众人推。就在苹果向欧洲执行委员会示弱的两个月后，美国司法部也与其他16个州的地区的检察总长一起，对苹果发起了民事反垄断诉讼，指控苹果违反《谢尔曼法案》第2条，垄断或企图垄断智能手机市场。

美国司法部在诉状中指控苹果利用其对iPhone的控制，从事广泛、持续和非法的行为。这种反竞争行为旨在维持苹果的垄断力量，同时尽可能多的获取收入。诉状称苹果的反竞争行为采取了多种形式，其中很多形式仍在演变，这其中就包括限制第三方数字钱包。苹果禁止第三方应用程序提供点击即可付费功能，从而限制了跨平台第三方数字钱包的创建。

美国司法部起诉苹果垄断智能手机市场

半年后，被欧洲普通法院推翻的爱尔兰税款案也再度迎来转机，欧洲最高法院作出最终裁决，苹果必须补缴这笔罚款。

9月10日，苹果召开了一年一度的新品发布会，供应链大师蒂姆·库克在万众瞩目中推出了iPhone16这款苹果史上最无聊的新机。

近年来，外界的对于苹果创新性缺乏只顾赚钱口的诛笔伐并未让其回心转意，与一路高走的股票相伴而行的是一路高涨的非议。

如今，能让苹果安然坐收高额利润的护城河在各国监管的巨锤下轰然倒塌，世界第一次听到了苹果坠落的窸窣声。

03. 在中国

欧洲市场对科技巨头的天然警惕大概掺有其本土未能诞生足够体量的企业能与之抗衡的恐惧，但中国市场由于互联网科技蓬勃发展，对外来科技巨头一直都更为开放包容，在鼓励合作的同时，也鼓励良性竞争。

然而，这份平和友善的姿态，却被唯利是图的跨国公司滥用、误用。

面对西方政府的反垄断调查和企业抗议，苹果率先摆低姿态，但不论是下调苹果税，还是承诺开放NFC协议给第三方，更多的是一种以退为进的求生策略，而非认识到自己发展中的错误，提出改进措施，以帮助行业实现更为健康的增长。

一个典型的例子便是苹果的双面作派。面对欧盟的重拳出击它承诺让欧洲的开发者可以使用基于HCE的应用程序接口，在自己的iOS应用程序中，为汽车钥匙、公司会长、酒店门卡、活动门票等提供非接触式（NFC）支付和非接触式交易，但在中国市场，面对中国的第三方开发者，却对NFC协议的开放与否，半遮半掩，支支吾吾。

苹果在官网上发布的开发者很快就能在应用中调用NFC的通告

早年间，囿于NFC的高成本投入，该项技术在支付上的应用并未获得广泛普及。个人消费者和小型商铺的经营者都更加青睐手续费低廉的二维码，这也是为何在过去十年间，中国的移动支付市场是二维码大行其道。

其实，在Apple Pay诞生的头几年，国内互联网巨头就已开始布局NFC技术。早在2016年，阿里巴巴和腾讯就都各自申请过NFC相关的技术专利，前者是在2012年4月提出的申请，而后者稍晚，是2012年8月。

需要特别说明的是，不论是NFC还是二维码，都只是一种技术，本身并无高下之分，也不存在无法被攻克的科技壁垒，在某一国家或区域市场中的使用率取往往决于市场选择，即消费者和商家的偏好，以及提供这项服务的企业所占据的先发优势。并非NFC更为高端，而国内支付软件多用二维码支付是因为没有相关专利。

现如今，随着技术的发展，使用NFC支付的成本已经大幅降低，加之手机制造技术的提升和穿戴设备的普及，NFC这种天然更快捷，更具安全性的支付方式，也悄悄地在中国年轻人之间占据一席之地。

只需轻轻一碰就能进入地铁闸机，又或只需轻轻一按就能开启自己的座驾，NFC的便利性肉眼可见，因而在近些年广受好评。然而，就是这个不存在绝对技术壁垒的支付功能，却在苹果手机上用得极其艰难。以支付宝的“碰一下”为例，很多苹果手机用户在公开社交平台上吐槽，加载速度慢，卡顿频发。

对于大多数使用者而言，安全性的体验没有那么直观，但使用流畅感肉眼可见。造成国产支付软件非接触支付在iPhone上使用困境的根源正是前文提到的，苹果对NFC的绝对垄断：Apple Pay 可以直接调用NFC模块，但其他软件只能在读卡器模式下，被迫加载一个又一个页面，陷入卡顿之后还是卡顿的循环。

如此傲慢作派乃苹果一家独有，同样都有NFC模块，国产手机厂商华为、OPPO、小米、Vivo都不吝开放给第三方开发者使用。安卓的开放度有目共睹，这里不再赘言，连自造鸿蒙系统的华为，搞自家数字钱包的华为，也没有垄断非接触支付的心思，搞出一堆强制弹窗，来逼迫用户放弃使用第三方支付软件的非接触支付功能。

很难想象中国的手机厂商为了垄断扫码支付，而拒绝第三方支付软件调用摄像头，又或者即便允许调用，也会在扫码完成后不断弹窗拖累支付进度。

而这，正是苹果做的事，或许它无法完全封闭自己构建的支付网络，但可以通过将支付的过程变得困难，来削弱竞争对手。

苹果的不合作不仅体现在对NFC模块的垄断，还体现在和应用开发商之间的低效率沟通。中国本土移动支付巨头们在iOS上推出NFC支付的功能后，国内多家厂商迅速跟进，如小米、OPPO、Vivo都升级设备以支付的流畅运转，有手机制造商甚至在品牌门店接入了相关支付设备，未来还会推广至全国，以实现便捷的支付和会员服务。

在此情景之下，滑稽的一幕在中国市场一再上演：一个小小的NFC支付，一千块出头的国产智能手机的使用体验，竟能轻松秒杀掉售价超过五千元的iPhone。继电池续航差、信号接收糟之后，苹果喜提支付不利索的又一美名。这不得不让人思考，它到底哪里来的底气，无视中国手机应用开发商和本土消费者的诉求，一意孤行，让大家花最多的钱，吃最多的苦。

其实从苹果的角度看，这一切都很好理解，现如今的苹果已经不是那个创意驱动的科技新锐，它所负责的对象并非是充满期待的终端用户，而是坐在华尔街和硅谷的高楼里，捏着财报审视着资产变动的股东。

钱，在短时间内赚更多的钱，给股东交代。这就是当下苹果的生存逻辑。

此前围绕微信小程序内购，腾讯和苹果又爆发了一波激烈冲突，而这些早在微信公众号打赏之时就已埋下祸根。双方你来我往，在过去八年间斗得有来有回，只不过这一次面对如果苹果和微信二选一，你要选什么的提问时，不少人果断选择不要苹果要微信。

在两个月的中断后，腾讯于九月的一个周末恢复了苹果 iOS 的微信更新，关于 iphone16不能与微信兼容的传言就此尘埃落定，然而有消息人士称，双方仍在就苹果税进行协商《一财》

这样的场景在十年前是很难想象的，而背后的关键支撑正是中国手机厂商们不断锐意进取，蚕食着苹果盘踞的高端手机的地盘。

其中，尤以华为的进攻最为猛烈。就在2024年苹果秋季发布会召开前，华为对外展示了最新三折叠手机冲上互联网热搜，在苹果苦心经营“虽然iPhone16销量一般，但iPhone16ProMax广受黄牛追捧”“年年都说不买iPhone 但年年有人在抢”的人设时，华为三折叠的网上预约超过百万人次，两万块的手机在某些转售平台加价达到四万、六万的程度。

还记得当年铺天盖地的卖肾也要买iPhone的新闻吗？乔布斯费尽心血打造出的身份符号，如今已成过往云烟。

04. 路在何方

公开数据显示，在2023财政年度，苹果的年度净收入为3830亿美元，净收入970亿美元。苹果的净利润超过了财富500强中的任何一家公司，也超过了100多个国家的国内生产总值。

然而，从更为综合的视角来看，苹果在企业发展上很难被评价为成功。关闭通信芯片实验室，造车项目破产，苹果曾经被盛赞的科研创新，如今在占企业营收8%的研发经费下，显得捉襟见肘。

而关于这一数据，三星是10%左右，而华为接近20%。

十年前，iPhone6发布，自此奠定了苹果的多尺寸发布策略，且该机型一推出就在当年掀起换机热潮；时至今日，仍被称为苹果最杰出的作品，和当之无愧的销量之王。

坊间传言，该机型的热销得益于苹果前首席执行官史蒂夫·乔布斯，在去世前为苹果留下了未来四年的产品线计划。根据《洛杉矶时报》2013年的报道，旧金山的地区检察官乔治·盖斯康在与苹果的公共专员麦克·福克斯讨论iOS设备永久性禁用功能时得知，在库克入主前，乔布斯就基本确定下后面两代的iPhone设计。

这些无法被证实的捕风捉影在过去不过是科技爱好者们的饭后笑谈，但随着苹果产品一代一代的推出，卖点从功能创新转移到产业链整合来看，这条新闻也许已经成为了某种不可被忽视箴言。