SK-II，卖不出了？

作 者丨刘婧汐

编 辑丨骆一帆

日前，宝洁发布了2025财年第一季度（2024年7月—9月）财报。

财报显示，宝洁2025财年Q1净销售额为217.37亿美元（约合人民币1543.82亿元），同比下滑1%；净利润为39.59亿美元（约合人民币281.18亿元），同比下滑12%。该季度，宝洁销售额、净利润双下滑，不及市场预期。

在财报电话会中，SK-II依旧被认为是拖累宝洁业绩的重要因素之一，“护肤品有机销售额下降了20%以上，原因是销量下降和超高端品牌SK-II销售额下降造成的不利组合。”

就在几个月前，宝洁管理层还曾在2024Q3的电话会议中表示：“SK-II预计在一两个季度后将回归增长。”

如今，两个季度过去，SK-II似乎并没有迎来中国市场的翻盘。

美容护肤板块同比下滑幅度最大

具体来看，宝洁业绩的下滑体现在“美容护肤”以及“婴儿、女性及家庭护理”板块中，净销售额分别下降5%和2%；“理容业务”表现持平；虽然“健康护理”与“织物和家居护理”两板块净销售额分别录得1%、2%的净增长，但未能对宝洁整体业绩产生提升作用。

其中，包括SK-II、Olay等品牌在内的美容护肤板块，业绩同比下滑幅度最大。该部分净销售额为38.92亿美元（约合人民币276.42亿元），同比下降了5个百分点；净利润为8.40亿美元（约合人民币59.68亿元），同比下滑13个百分点，为近5年同期最大降幅。

宝洁在财报中将美容部门增速放缓归因于两个因素。一方面是受大中华区销量下降影响，护发产品有机销售额仅小幅增长；另一方面是由于市场整体销量减少和SK-II等超高端品牌销量下滑，导致产品组合不利，使护肤产品有机销售额下降超20%。

这也是SK-II连续两年在财报中“被点名”。2024财年二季度，SK-II在大中华区的销售额下降了34%，当时，宝洁高管在电话会中表示，超高端品牌SK-II及大中华区销售额的下降拖累了业绩增长。

SK-II的下滑自2023年的“核污染”疑云开始。2023年6月，因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑，SK-II被消费者质疑产品安全性。宝洁官方对此作出的回应是：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。”但这并不能挽留中国消费者。

据飞瓜数据，2023年618期间，SK-II在抖音美妆品牌排行榜上位列第8，到了2024年的618，SK-II已经下滑至第20名，为前20名中唯一的日系美妆品牌。

曾几何时，作为宝洁美妆个护部门唯一的“超高端品牌”，SK-II在中国市场风靡一时。2012年，SK-II首次成为宝洁旗下年销售额达到10亿美元规模的品牌。在2018财年的巅峰时期，SK-II更是连续15个季度销售额增速超过20%，扛起了宝洁整个美容部门的增长。

从“明星产品”到“业绩拖累”，SK-II自2023年后在中国市场业绩一蹶不振。面对此种困境，品牌试图用涨价来提振收入。

失效的涨价策略

在此次财报中，宝洁多次提到了“定价上涨带来的销售增长”，显示出了“涨价”这一策略在公司经营中的重要地位。

图：淘宝

这与进入“性价比时代”的中国快消市场相悖。从近两年的财报情况来看，提价策略在中国市场逐渐失效，2023财年，价格上涨对宝洁有机销售额带来9%的增长，到了2024财年，依靠涨价带来的增长仅有4%。2025Q1财报中更是提到，1%价格上涨带来销售额增长已经被不利的海外市场完全抵消。

单一的涨价策略，还透露出了品牌面临着市场反应较慢和产品迭代滞后等问题。

在SK-II多年的发展中，除了“神仙水”“小灯泡”“大红瓶”，可以被称之为“较受欢迎”的大热单品外，品牌再未能推出其他新品。而随着市场需求的不断改变，和国内护肤市场的成分竞争越演越烈，“神仙水”逐渐无法再满足消费者的需求。

对此，Andre Schulten在此次财报电话会议上指出，“目前消费者在选择护肤品功效方面的行为正在发生变化，以大众护肤品为例，过去几年非常流行的基础功效是爽肤，现在则转向抗衰老和多重功效，因此，宝洁正在调整其创新产品组合，以满足这些需求。”

抗衰产品越来越受欢迎，欧莱雅的数据或许可以作为例证。欧莱雅发布的2024年Q1财报显示，北亚（North Asia）销售额同比去年下降了1.1%，但值得注意的是，欧莱雅大众化妆品部的Age Perfect系列产品增长强劲，抵消了部分下降。

为了应对困境，品牌正在进行着一些改变。今年9月，多年不推新的SK-II推出了“LXP匠心系列”，包含面霜、精华露、精华液、眼霜等产品，主打抗老。另外，品牌还加大了在市场营销方面的投入，Andre Schulten曾对外表示，宝洁将近年的广告支出提高了14%，增加了至少3.6亿美元。

整体来看，高增长时代已经结束。在中国市场增长率来到个位数区间的国际美妆大牌，不只是宝洁。

雅诗兰黛发布的2024年Q1财报显示，亚太地区净销售额有机可比增长3%至11.76亿美元，营业利润较去年的2.32亿美元提升至2.53亿美元。

另一方面，榜单上的国货品牌越来越多。据飞瓜数据，今年“618”期间，抖音美妆品牌排行榜上，国际大牌丢失了冠亚军位置。去年排名第1的赫莲娜，今年排名落至第3；去年排名第2的雅诗兰黛，今年落至第4名。取而代之的，是位列第一、第二名的国产品牌韩束和珀莱雅。

或许，正如宝洁管理层在电话会中所说的那样，“在中国市场此前两位数的高增长时代已经结束，宝洁不再奢望重回两位数增长，中国应该像被其他成熟市场一样对待，预计未来中国市场可能会回到中个位数的增长水平。”

在中国护肤市场进入存量时代的背景下，SK-II面对着国际、国产品牌的双面夹击。而至于推出新品、提高营销投入等策略能否奏效，依然有待观察。

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