火热背后的消费降级丨2024年9月文旅发展报告_新浪财经

摘要：虽然消费者对于出游的热度不减，但从市场表现来看，消费降级明显。（报告期：2024.08.23-2024.09.23）

观点指数中秋出行创新高，消费降级显著从暑期以及9月中秋的文旅市场表现来看，依旧保持火热。但最新公布的CPI及社零等数据显示，居民的消费意愿降低，消费信心不足。

资产结构优化，文旅企业频繁处置资产报告期内的旅游数据，以及对于国庆数据的预计表现较为积极。但同时，企业的负债情况仍需时间改善，文旅企业包括复星旅文、华侨城以及曲江文旅（维权）等纷纷进行资产处置，优化资本结构，调整资产配置。

市场竞争激烈，酒店降价成趋势人均消费降低，市场的激烈竞争令许多国际酒店集团在中国区的RevPAR(每可出租客房收入)和ADR(平均房价)同比下滑。[朗陈1][朗陈2][朗陈3][朗陈4]预计在接下来的国庆，酒店价格较去年会同比下降，为游客提供更多“捡漏”的机会。

假期乐园数据向好，持续推进轻资产布局期内，各大主题乐园展开多项活动，吸引了大量亲子家庭前往。与此同时，海昌海洋公园以及华强方特等公司公布的上半年财报显示，公司凭借对品牌进行授权管理以及创意输出等服务对项目进行管理，并且正在积极推进轻资产管理布局。

院线市场业绩承压，观众消费趋于理性对于电影院线市场来说，目前市场缺乏爆款的电影，和疫情前比较，票房等数据呈现整体下滑，正处于缓慢恢复阶段。消费降级让消费者对于影片的要求趋于个性化及多样化。随着更多影片的定档和宣传，预计国庆档期的电影市场将会更加火热。

中秋出行创新高，消费降级显著

据国家铁路局以及航空局等部门统计，暑运期间，全国铁路累计发送旅客达到8.87亿人次，创下了历史新高。民航局预计旅客运输总量预计达到1.33亿人次，日均旅客运输量达到了215万人次。

在热门旅游城市中，上海、深圳、广州暑运期间的进出港航班量增长率位于前三。支线航空运输市场在暑运期间也显现出较大的增长潜力，如南昌--郑州、喀什--重庆等航线的航班量同比增长均超过三倍。随着县域旅游的火热，更多的消费者选择短途旅游，公路运输在暑运期间也较为突出，日均人员流动量达到1.5亿人次，约占全社会跨区域人员流动量的九成以上。

期内的中秋假期，据交通运输部统计，全社会跨区域人员流动量预计日均超2.05亿人次，比2023年同期增长28.2%。其中，铁路客运量预计超过4299万人次，民航预计累计发送旅客511.16万人次。从市场公布的统计信息可以看出，中秋节出游人数占比近50%，其中有76%的周边用户选择了2-3天的短途旅行，占比达到42%。中秋假期旅游预定总量较元旦、清明、端午假期均显著增长，是年内三天假期的最高点。

从节假日的出行规模来看，消费者的热情高涨。但是从宏观层面上看，反应居民消费需求的社零和CPI均不理想。8月社零总额同比上升2.1%，接近年内低点。CPI同比上升0.6%，低于年初设定的3%的目标。不管是从量还是价来看，均反映了居民的消费意愿不足，未来信心较弱。

数据呈现的结果来看，国内消费者普遍存在消费降级。据途牛预测，国庆假期内，国内机票均价同比下降20%，其中一些城市，如北京、上海、广州等一线城市出发的航班有可能出现较低的机票价格，一些目的地或将以“地板价”迎客。

此外，国内酒店均价同比也明显回落。旅游市场下沉，消费者的目的地由一线城市转为了二三线城市及以下，县域旅游给各小城市带来了流量，带动当地文旅消费产业的发展。但同时也带来了考验：基础设施是否足够，管理是否合理有序等，依然是小城市能否将流量变为“留量”的关键。

资产结构优化，文旅企业频繁处置资产

期内，消费者的出行意愿增加，中秋期间的旅游数据以及国庆的预计表现积极。但同时，各文旅企业还在优化资产结构的道路上前行，减轻负债、加速资产优化成为各文旅企业的共识。

复星旅文以3000万英镑出售Thomas Cook全部股权，买方为中东欧在线旅游平台esky集团。除此之外，复星旅文对此次交易有所保留，表示本次交易不包含Thomas Cook在中国的业务。据观点指数了解，复星旅文对这家旅行社的总投资金额录得过亿英镑。如今，以最高3000万英镑的价格出售给eSky，堪称“骨折价”。

从财报数据来看，复星旅文9成以上的收入均来自三亚的亚特兰蒂斯以及Club Med。而截止到2024年7月31日，Thomas Cook的净权益约为-3280.27万英镑。据复星旅文公告指出，出售Thomas Cook除可降低集团的财务亏损风险外，更可集中资源提高主营业务的运营效率。从侧面表示，出售Thomas Cook属于优化资产配置，是另一种意义上的“及时止损”。

复星系变卖资产的背后，主要原因还是对于资金的需求。复星旅文在第二季度财报中披露，截止2024年中，其拥有期末现金及银行结余35.4亿元，而同期一年内到期的各项债务规模为140亿元。

从资产负债规模可以看出，复星旅文的资产负债率较高，将来还需持续优化资产结构，以降低企业的经营风险。

变卖资产还债的不止复星旅文，华侨城亚洲发布公告称出售华侨城（上海）置地权益，并表示，公司将出售事项全部所得款项净额主要用于偿还集团的借款。

值得注意的是，本次股权50.5%的买方为上海天祥华侨城投资有限公司，是华侨城亚洲控股股东深圳华侨城股份有限公司的间接附属公司，属于华侨城亚洲的关联公司。

上述是一些主动优化资产配置的公司，还有部分企业面临被迫处置资产的境况。近期曲江文旅公告称，控股股东的所持2840.57万股份被司法处置。曲江文旅近年来面临较为严重的应收账款问题，很大程度影响了公司的财务状况和盈利能力。根据相关报道和企业公告，近年来曲江文旅的应收账款余额持续增长，其中大部分来自与其关联的“兄弟单位”，均属于曲江新区管理委员会的下属事业单位，这些应收账款合计欠款余额达约13.5亿元。

由于这些欠款方的特殊身份，曲江文旅在追讨欠款方面面临困难，导致大量应收账款难以回收，进而影响公司的运营效率。此外，受累于景区门票收入的取消和消费者的消费降级等因素，曲江文旅的营业收入及净利润也受到了一定程度的冲击，这进一步加剧了公司的财务压力。

为了应对这一问题，曲江文旅对投资者表示，公司采取了一系列的措施，包括积极与欠款方沟通协商，持续跟进催收，以及通过变卖资产等方式进行自救。例如，曲江文旅目前正在出售旗下部分核心资产的股权，以降低应收账款金额并改善财务状况。同时，公司也在努力优化运营和成本控制，以提升盈利能力。

近年来，曲江文旅的资产负债率持续上升，截至2024年上半年达到80.94%，公司面临的财务风险较大。这些措施的效果仍需时间来验证。

市场竞争激烈，酒店降价成趋势

从样本企业第二季度披露的财报中可以看出，酒店市场整体业绩向好。得益于OCC（平均入住率）的正增长，以华住集团、锦江酒店、首旅酒店为代表的中高端市场的酒店集团营收均为正增长。

但同时观点指数发现，样本企业中酒店的毛利率同比下降，行业的竞争在逐渐加剧，酒店企业增收不增利的情况还在持续。2024年第二季度报中，首旅如家酒店全部酒店的RevPAR同比下降。人均消费降级，加上市场的激烈竞争，使得许多国际酒店集团在中国区的RevPAR(每可出租客房收入)和ADR(平均房价)同比下滑。

随着酒店行业逐步进入存量博弈的时代，消费者对于酒店的需求也由简单的住宿转变为追求更加个性化以及性价比的体验，酒店赛道更加多元、细分，产品的竞争迭代也在加剧。

据市场数据统计，2024年8月新开业酒店共计268家，其中中端酒店最多，为169家；经济型酒店59家，高端酒店40家。新签约酒店共计125家，首旅酒店集团签约3家，为期内签约最多的酒店企业。

虽然首旅酒店的签约数量是最多的，但是对比历年披露的财报，首旅新开业酒店比例有所回落，能否保持比例的回升还要继续观察下半年的情况。首旅酒店采取的是轻管理模式，对于酒店资产的管控力度较小，每年新签约酒店增加的同时，也会相应流失许多的轻管理酒店。2024上半年，其新开业296家，但期间也流失了204家轻管理酒店。在这种模式下，酒店整体的规模变化不会太大。

酒店入住方面，据中国饭店协会及携程共同编制的数据，今年中秋酒店行业的总体入住率OCC为56.28%，平均日房价（ADR）为196.3元，RevPAR为110.61元。由于今年中秋与国庆假期有间隔，酒店平均RevPAR与去年中秋基本持平，相较2024年端午节间的需求也基本相同。由于供给的增加，假期入住率和房价均略有下滑。预计在接下来的国庆，酒店价格较去年会同比下降，为游客提供更多“捡漏”的机会。

假期乐园数据向好，持续推进轻资产布局

报告期内的中秋三天假期，根据文化和旅游部数据中心的测算，全国的国内出游人次达到了1.07亿，较2019年同期增长了6.3%，国内游客出游总花费为510.47亿元，较2019年同期增长了8.0%。

主题乐园作为主要的旅游目的地之一，受到了游客的广泛欢迎。各大主题乐园在中秋假期展开多项活动，吸引了大量亲子家庭的游客，用多种不同的主题线路以及旅游演艺活动，为游客带来更加个性化以及性价比的体验。

期内，海昌海洋公园发布中期业绩，中报显示集团收入约8亿元，同比增长6.8%，入园人数共计463.5万人，同比增长21.2%。上半年，海昌海洋公园OAAS文旅服务及解决方案的收入约为人民币6393.5万元，同比增长25.05%。

据观点指数了解，上海公园第二期项目是海昌海洋公园的第一个轻资产OAAS模式输出的大型项目。报告期内，海昌海洋公园持续进行轻资产模式的输出。中报显示，截止到目前，海昌海洋公园控股有限公司采用轻资产模式的大型项目还包括宁波前湾新区海昌IP乐园、福州海昌海洋公园、沙特阿拉伯海昌海洋公园等。除此之外，在谈中的储备项目还包括了南京、大连、重庆等地。

可以看出，目前游客消费较为保守，大部分收入来源于门票收入。为了拉动中秋期间的客流量，海昌海洋公园推出了特惠门票，下午场门票价格为149元，原价299元；儿童全日票价格为99元，原价249元。

与此同时，华强方特在发布的中期业绩报告中称，上半年接待游客量8569万人次，同比增长111%。客流量的快速增长也体现在了企业的经营业绩上，具体表现为营业收入达到了32.67亿元，较2023年同比增加了13.8%，归母净利润实现了3.52亿元，较2023年同比增加21.27%。

同样是对轻资产进行运营，在品牌授权以及管理输出方面。华强方特在上半年新开设了四个主题公园项目，在多个城市签约熊出没IP主题酒店，对品牌进行授权管理。到目前为止，已在国内外二三线城市快速推进了多个项目的布局。

与海昌海洋公园及华强方特不同的是，宋城演艺不参与项目前期的投资，将轻资产运营发挥到极致，仅凭借品牌、管理和创意输出等服务，快速扩张项目。在2024年中期业绩报告中，宋城演艺公布的营业收入为11.77亿元，同比增加58.84%，归母净利润达到了5.5亿元，同比增长81.52%。

截止到目前，宋城集团2024年新签约项目包括有长沙炭河古城、宜春明月千古情景区、郑州黄帝千古情景区、延安千古情、宜昌三峡千古情以及珠海项目。值得注意的是，珠海项目原计划为重资产项目，后转为轻资产模式，由宋城集团提供一揽子服务。

院线市场业绩承压，观众消费趋于理性

期内，中秋节总票房达到了3.89亿，相较去年中秋提升了0.22亿。据观点指数了解，中秋当天票房排片前三为《野孩子》、《一雪前耻》以及《出走的决心》，场次占比分别达到了22.6%、11.8%以及11.4%。同时这三部影片也在中秋为相关公司带来了4500万元、4000万元和3622万元的收入。

在场次占比排名前五的电影中，影片类型呈现出多元化的趋势，满足了不同观众群体的观影需求，与观众产生共鸣，进而激发市场的活力。

在票房方面，2024年中秋档全国的电影票房为3.89亿元，其中国产票房占比达到了85.35%。受到了疫情冲击以及后疫情时代消费降级的影响，相较2019年的票房数据，近三年中秋档的票房数据表现较为低迷。今年上半年，电影市场的总票房达到了237.73亿，但是同比下降了9.5%，与2019年相比下降9.27%。主要的原因还是市场上缺乏能够吸引大量观众的头部影片，这直接影响到了整体票房表现。此外，观众的消费观念变得更加理性，更倾向于选择能够提供情绪价值和观影体验的影片。