方便面老大康师傅，走不通高端化之路？|康师傅_新浪财经

方便面不好卖了，贵的方便面更难卖

近日，康师傅控股（下称“康师傅”）披露中期报告。自2009年至今，饮品业务始终是其营收的主要来源，本报告期，该业务营收占比达到了65.7%。

茶饮料是最大“功臣”，以“一拖三”之势，为饮品业务增收1.7%。这之中，既有基本盘较大的主力产品康师傅冰红茶的贡献，也有近年来走红的无糖茶的助力。

不过，2020年才涉足无糖茶类目的康师傅目前在市占率上较为弱势。上半年虽然推出了高端产品“茶的传人”，但目前无糖茶玩家众多，已经向着价格开“卷”。

而公司的方便面业务仍在下滑。上半年涨价的康师傅，在本期收入少卖了超亿元。“巧合”的是，友商统一企业同期却多挣了9000多万元。

更要紧的是，多年来坚持方便面高端化的康师傅正在面临阻碍。行业面临消费需求收缩，新的出路又在哪里？

饮品业务再挑大梁

9月2日，康师傅公布2024年中期业绩报告，公司整体收入同比增长了0.7%至412.01亿元，净利润同比增长15.1%至18.85亿元。

康师傅2024年中期报告截图

饮品业务依旧撑起了公司的营收。上半年，实现营收270.65亿元，同比增长1.7%，占集团总收益的65.7%。

相比于方便面业务，康师傅的饮品业务发端较晚。1992年，康师傅开始生产方便面，1996年，公司将业务扩大至方便食品及饮品。但自2009年至今，康师傅便一直保持着饮品业务营收更高的状态。当年，康师傅的饮品业务的营收占比已经达到50.03%。

毛利率方面，康师傅表示期内透过产品组合优化与管理效能提升，使饮品毛利率同比提高2.5个百分点至35.2%。

事实上，公司饮品业务毛利率还与涨价相关。今年一季度，康师傅也对旗下1L装冰红茶、绿茶、茉莉蜜茶等饮料进行提价，零售价由4元涨至5元。

康师傅2024年中期业绩演示材料

康师傅的饮品产品线包括以康师傅冰红茶为主的茶饮系列、百事为主的碳酸饮料系列、康师傅饮用水为主的包装水系列、冰糖雪梨为主的果汁系列和星巴克常温即饮咖啡为主的咖啡系列等。

具体来看，今年上半年茶饮料成为饮品业务销售增长的驱动力，该类产品销售额达到113.92亿元，同比增长13.0%。而这也是饮品业务中唯一正增长的品类。

而康师傅茶饮的逆势增长一定程度上是因搭上了无糖茶发展的顺风车。

尼尔森IQ报告显示，2023年，无糖茶体量实现翻倍增长，增速高达110%。

事实上，无论是康师傅、统一企业，或是农夫山泉，上半年茶饮料的增速都比较可观。如农夫山泉茶饮料收益84.3亿元，同比增长59.5%；统一企业茶饮料收益46.465亿元，同比增长11.8%。

康师傅也在财报中提到，跟随健康无糖化趋势，公司推出若干款无糖茶，驱动即饮茶品类增长。

那么无糖茶究竟为康师傅赚了多少钱？「界面新闻·创业最前线」向康师傅相关负责人咨询了具体数据，截至发稿暂无回应。

从产品布局来看，上半年康师傅推出无糖茶高端新品牌“茶的传人”。

而从2020年以来，公司推出无糖冷泡绿茶、无糖茉莉花茶、无糖冰红茶等产品；2022年上线“纯萃零糖”系列新品；2023年，其传统的茉莉绿茶/花茶进入无糖赛道，并推出无糖乌龙茶。

这也意味着，康师傅进入无糖茶赛道时间较短。而统一企业和农夫山泉，两者分别在2004年推出了无糖茶饮料茶里王、在2011年推出东方树叶。

缺失的时间让康师傅的市场份额处于弱势。据马上赢数据，2024年4-5月，农夫山泉和三得利的无糖即饮茶类目市场份额合计超过75%，而农夫山泉所占份额就超过了50%。

随着无糖茶的走红，入局玩家也越来越多。其中既包括拥有丰富的饮料类目渠道的可口可乐、娃哈哈、元气森林等综合性饮料集团，也有果子熟了、茶小开、让茶等新锐饮料企业。

在广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬看来，整个中国无糖茶市场已经进入无序竞争的节点，各大品牌正在积极争夺市场份额。

“大品牌凭借其品牌影响力和规模效应占据主导，而中小品牌则需面临更为严峻的市场挑战。”朱丹蓬说。

而在这个夏天，拥挤的无糖茶赛道开始打响了价格战。

「界面新闻·创业最前线」走访部分商超、便利店发现，多个品牌的无糖茶产品正在开展第二瓶半价、第二瓶1元的促销。而康师傅新推出的“茶的传人”价格则不具备优势。

此外，无糖茶品类目前产品同质化严重，想要做出差异化吸引消费者，或需企业下一番功夫。

在碳酸饮料、果汁、咖啡等品类都在降速之时，康师傅如何在越来越热的无糖茶赛道大展拳脚，还需进一步观察。

方便面涨价遭反噬

另一方面，康师傅为大众熟知的方便面业务又在下滑。

今年上半年，公司方便面收入为138.14亿元，同比下降1%。值得一提的是，5月下旬，康师傅调整旗下方便面产品售价，袋装面建议零售价由2.8元提升至3元，经典桶由4.5元提升至5元。

这已经康师傅的第三次提价了。

2021年，康师傅对旗下20%的方便面产品进行提价。

2022年，康师傅袋装方便面由2.5元上涨至2.8元，5袋装由12.5元上涨至14元，经典桶由4元涨至4.5元，mini杯由3元涨至3.5元。

康师傅2024年中期业绩演示材料

令人玩味的是，尽管康师傅方便面涨价叠加原材料及产品组合优化，让该业务的毛利率提升了1.3个百分点至27.1%，但却让公司少卖了1.36亿元。

与此同时，坚持不涨价的统一企业方便面业务却同比增长1.9%至48.58亿元，也就是说，统一企业的方便面业务多卖了超过9000万元。

事实上，在方便面这个品类中，康师傅的体量比统一企业要大得多。方便食品大会数据显示，目前中国方便面市场份额中，排行第一为康师傅，占据46%的市场份额，而统一则以15%的占比位居第二。

诚然，整个行业随着餐饮的恢复及新兴速食产品的发展，传统消费场景出现转移，方便面产品的发展空间受到挤压。

但仅聚焦两家方便面巨头，康师傅拥有着较大的市占率优势，却在销售收入上与统一企业“此消彼长”，难免体现出了涨价带来的负面结果。

“当前方便面市场已经非常稳定，没有太多的扩容空间，但是在创新升级及迭代层面还有一定空间。康师傅在今年上半年涨价了，统一没有跟涨，这造成了前者下滑、后者增长的局面。”朱丹蓬说。

从具体产品来看，桶面的收入最高，由去年同期的46%上升至50%，达到68.57亿元，同比增长6.3%。

除此之外，高价袋面、中价袋面、干脆面及其他产品的销售额均有下滑，分别下滑5.5%、13.8%和9.2%。显然，仅靠桶面的销售增长无法带动整个品类的销售额实现增长。

康师傅2024年中期业绩演示材料

但体现在产品的分类上，则与上述财务数据有一定的不同。

在财报中，康师傅提到了高价面包括经典的红烧牛肉面、好汤系列、番茄鸡蛋牛肉面等；高端面/超高端面包括汤大师、御品盛宴、速达面馆；中价面则包括康师傅1倍半。

因此，我们无法得知康师傅旗下高端面/超高端面产品的销售情况，但目前康师傅方便面的高端化进展似乎不太理想。

方便面高端化之路难走

早在2013年，康师傅便推出了定位高端市场、立意“健康低负担”的蒸熟面，由此开启高端化之路。

随后的几年里，康师傅意图让方便面从单一化的“方便”概念回归到“家庭”，让更多的消费者无需精湛的厨艺就能够品尝到一碗好面。

“企业做创新、做健康，始终需要满足消费者的需求，需要真正地把消费者服务好。”康师傅控股有限公司行政总裁陈应让曾这样表示。

随后，康师傅又相继布局了“汤大师”“御品盛宴”“干面荟”等高端面或超高端面。其中，速达面馆系列产品采用低脂零油炸技术，试图满足消费者“减脂”“减糖”的消费需求。

在电商平台上，康师傅官方旗舰店里，“御品盛宴”2碗售价为29.9元，“干面荟”2碗售价为13.9元。

而「界面新闻·创业最前线」走访发现，线下店铺铺货仍以红烧牛肉面为代表的高价袋面为主，上述高端产品中的“御品盛宴”“干面荟”并不常见。

有超市老板对「界面新闻·创业最前线」表示，越贵的方便面越不好卖，消费者还是更愿意买便宜的产品。

中国食品科学技术学会曾指出，当前市场对中低价位方便面的需求反弹，行业向中高端方便面升级的目标受阻。

马上赢数据显示，方便面均价在经历了2022年方便速食高端标签争夺战时的显著提升后，在2023年又逐渐回落，甚至呈现出下降趋势。

这一趋势在方便面分价位段（元/kg）销售额占比数据上也有所体现，从2023年开始，中低端价位段产品的市场份额的市场表现力较高端价位段产品更加强势，将高端价位段产品的市场份额挤占至40%左右。

在此情况下，康师傅会否收缩高端化战略？公司方面尚未回复。

事实上，中国是世界上第一大方便面消费国。世界方便面协会发布的方便面需求数据，2023年，中国内地和中国香港需求达422.1亿份，是排名第二位的印度尼西亚的三倍有余。但如今，整个方便面行业在收缩。

根据尼尔森IQ数据，2023年前11个月，方便面在中国市场全渠道的销售额同比下滑2.4%，其中线下渠道下滑0.7%，线上渠道下滑17.5%。

2023年，康师傅方便面业务实现收益287.93亿元，同比下滑2.84%，统一食品业务收益为98.47亿元，同比下降10.6%，其中方便面业务收益从106.20亿元下滑至95.94亿元。

日本日清控股的日清食品有限公司2023年在中国内地收入减少5.3%。日清食品在财报中直言，这与疫情过后方便面需求下降有关。

面对这样的行业情况，口味创新成了相关企业的新战场。

如三养推出火鸡面，白象推出香菜面、臭豆腐脏脏面、螺蛳粉风味臭臭面等，一度成为网红产品。

“休闲食品、零食、预制菜均在抢食方便面的市场。未来方便面市场总量会保持下降的趋势，而企业的增长更多将来自集中度的提升，以及市场精耕的能力和产品创新升级的速度。”朱丹蓬说。

在高端化之路难走通的行业大背景下，性价比、个性化口味，俨然成为眼下方便面产品的发展方向。康师傅看在眼里，是否准备好出手了？

【来源】创业最前线

【作者】吴晓薇

【编辑】蛋总

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