特稿丨昆明文旅产业“现象级IP”出圈|昆明市_新浪财经

风从滇池来，满是咖啡香。8月10—18日，由昆明市文化和旅游局、昆明滇池国家旅游度假区管委会、西山区政府联合主办的2024滇池东岸国际咖啡文化嘉年华，在滇池绿道草海段举办。9天的活动吸引市民游客达65万人次，拉动消费近亿元，13600余条相关新闻和资讯通过各种平台、媒介传播，人民网、新华社、央视刊播报道，自媒体平台热度高涨，频上热搜。据统计，至活动结束时，全网累计阅读量近9亿次。

随着2024滇池东岸国际咖啡文化嘉年华（下称“咖啡嘉年华”）的成功举办，“酷暑难耐时到滇池东岸喝一杯咖啡”的休闲生活方式迅速火爆出圈，这是昆明在城市营销中推出的城市新名片，是昆明文旅产业创新打造的一款“现象级IP”，也是对“有一种叫云南的生活”的生动诠释和具体实践。

创意：“咖啡是很好的载体”

走进咖啡嘉年华现场，瞬间便能感受到咖啡文化的魅力。8月10日下午，挑战吉尼斯世界纪录TM称号——“最大规模的咖啡品鉴派对”上，超过3500人参与到咖啡品鉴活动中，这项吉尼斯世界纪录在昆明挑战成功；来自上海、广州、成都、武汉、长沙等全国24座城市的70辆咖啡车和东南亚地区的30辆咖啡车，以及由12个咖啡主题快闪店组成的咖啡部落在滇池绿道上一字排开，带来风格各异的咖啡和一个个咖啡的故事，给市民和游客提供了味蕾和精神的双重愉悦。

“行走的咖”路演秀，带来融合国际时尚潮流与云南民族风情的视觉冲击；视觉效果壮观的千架无人机表演秀，点亮了春城不眠夜；CTI国际咖啡拉花大赛奉献了“好看又好喝的拉花咖啡”；田德能咖啡馆展现的云南咖啡文化、白兔唱片和由咖啡豆生产的项链、胸针等相关产品，让人不禁驻足品味；“咖范儿”音乐会、“咖比寻常”众话咖啡开放麦和“咖啡与艺术”展演，都是视觉和听觉的双重享受……与咖啡相关的大量演艺活动轮番上演，吸引大量市民、游客到场参与。咖啡嘉年华催生的“洋气的人都会在这里相遇”等话题，连续多天登上微博热搜榜。

“把咖啡打造成文旅产品，这个切入点特别好，而且非常能吸引年轻人。一旦俘获了年轻社群的心，就等于赢了全世界。喝咖啡已经像音乐、戏剧、文艺一样变成了一种生活方式，所以举办滇池东岸国际咖啡文化嘉年华，对于昆明来说是真的太好了。”北京、阿那亚城市社群主理人赵津说，希望昆明能借鉴参考阿那亚和乌镇的模式，形成昆明独有的“咖啡+”文旅产业的发展模式。

云南省东南亚研究会会长瞿健文高度肯定“把咖啡作为嘉年华活动的载体”创意。他认为，昆明是一座具有开放、包容、时尚文化等元素的国际化城市，也有着深厚的咖啡文化底蕴。早在清朝末年，随着滇越铁路通车，昆明就已出现了喝咖啡的人群；抗战期间，随着大批教授、学生的到来，昆明的咖啡馆又增加了不少；现在翠湖周边咖啡馆林立，还有大量的咖啡节、咖啡集市举办，咖啡早已融入昆明百姓的日常生活。

“中国98%的咖啡豆产自云南，周边的泰国、老挝、越南等东南亚国家也都大量种植咖啡，流行咖啡文化，可以说，咖啡是中国和东南亚国家在旅游、文化以及种植、加工、贸易交流上的联系纽带。国际经验也证明，以咖啡带动旅游、文化、经贸等方面的合作，是比较成熟的做法。作为云南的省会，昆明举办咖啡嘉年华对打造‘辐射中心、开放春城’和云南建设‘面向南亚东南亚辐射中心’都具有积极意义。”瞿健文指出。

天时：炎炎夏日里的春城凉爽

昆明的一大优势在于舒适的气候。这里是世界知名的“春城”。夏季，全国多地高温笼罩、酷暑难耐，但昆明的气温始终在25℃上下，站在树荫里，顿感凉爽宜人。正是这难得的凉爽，让暑期的昆明成为游客争相造访的目的地，高铁站、飞机场，省外、国外游客络绎不绝，人头攒动的景象成为常态。

对于昆明的凉爽和舒适，深谙文旅生活方式的打造与城市文旅IP、小镇生活研究所平台主理人李婷有着直观的感受：“我长期生活在南京，习惯了一年四季气候分明。当我首次踏上昆明的土地，从机舱门迈出的那一刻起，迎面而来的‘冷’给了我一个意想不到的惊喜。这份‘冷’不同于冬日的刺骨严寒，它带着清新与柔和，是昆明这座高原春城致以游客的温柔欢迎仪式。”

谈及咖啡嘉年华，李婷的印象更加深刻：“站在滇池东岸，我沉浸在一场别开生面的咖啡品鉴盛宴之中。眼前是波光粼粼的滇池水面，轻风拂过，带着湖水特有的清新与凉爽，与手中那杯刚刚细品的咖啡香气交织在一起，无比幸福。咖啡嘉年华的口号‘COOL爱昆明’，太贴切了。”李婷认为，咖啡元素理应成为昆明城市IP中不可或缺的一部分，这个元素之后应该不断强化，把咖啡的醇厚与昆明的舒适融合起来，塑造昆明独有的文化符号。这样的IP形象，不仅能够吸引更多咖啡爱好者的关注与喜爱，更能在全球范围内树立起昆明作为“咖啡之城”的品牌形象。

在咖啡嘉年华现场，享受凉爽清风和咖啡香气的游客还有很多。与充满着文艺范儿、诠释着街头美学的咖啡车合影，细品来自世界各地的咖啡，与主理人闲聊，交流有关咖啡的故事，这样的情景随处可见。时不时，还能见到外地游客在与家人、朋友打视频电话，语气里充满骄傲：“你们热不热？昆明这边好凉快呀，我们在滇池边，吹着小风喝着咖啡，太舒服了。”

地利：精心治理保护滇池展露新颜

蓝天白云绿草，湖面碧波荡漾，鸟儿振翅翩飞……经过持续多年的治理保护，“高原明珠”滇池及其周边的湿地，以生态和谐的崭新面貌呈现在世人面前。

按照“自然恢复为主，人工措施为辅，宜湿则湿、宜林则林、宜草则草”的原则，昆明建设了以湿地为主的环滇池生态带6.29万亩，形成了一条平均宽度约200米、植被覆盖率达81%的湖滨闭合生态带。23公里长的滇池绿道环草海段已向市民开放，成为市民跑步、骑行、散步的新晋打卡点。

咖啡嘉年华的举办地滇池东岸，就位于滇池黄金岸线草海绿道上。活动地选择在这里，不仅可以让市民和游客直观感受到昆明坚持不懈推动滇池治理保护的决心，更能让人们在蓝天白云、青山绿水中实实在在地看到治理保护的成果，感受到居住在昆明的美好。

8月12日下午，63岁的游客王玉在泰国清莱waew的咖啡车前买了些美式咖啡，准备小憩。“我20多年前移民加拿大，现在经营着一家企业，时不时会回昆明探亲。第一次来到滇池绿道，没想到滇池变化这么大，环境真好！这段时间，晚上我都会过来散步。”

waew在清莱有自己的咖啡农场，还从事旅游业，经营着5家咖啡馆。这次，她和老公带来了自家农场种植的阿拉比卡咖啡豆。她通过翻译软件表示：“这次来到昆明，有机会进一步了解中国咖啡，希望可以找到一些合作机会。两年前我去上海参加一个咖啡活动时就听过昆明的名字，但当我来到这里时，感觉天气比想象中的更好。活动场地的景色不错，选址非常方便人们亲近自然。今后，我还会带上我的家人、朋友过来。”

滇池绿道的“美”和“魅”，印证着滇池旅游黄金岸线的潜力所在。昆明滇池国家旅游度假区文旅投促局局长安向辉表示，围绕滇池旅游黄金岸线建设，滇池国家旅游度假区正努力打造三个重要的定位：一是国内一流的文旅综合体，二是面向南亚东南亚的避暑胜地，三是世界级的旅游度假区。之后，度假区还将深挖滇池旅游黄金岸线的生态资源、文化资源，梳理周边可开发、可利用、可提升的旅游资源，引入战略投资方和头部文旅企业，深度激活滇池旅游黄金岸线，特别是滇池东岸这个重要的黄金旅游区域。

人和：在咖啡香中找到松弛感

走进咖啡嘉年华现场，仿佛踏入一个流动的咖啡“大观园”。100辆咖啡车，每一辆都是一个独立的故事，它们或复古雅致，或现代前卫，不仅是创作者个性与巧思的展现，更表达着各自独特的咖啡哲学。从意式浓缩的醇厚，到手冲单品的风味层次，再到各式创意特调的惊喜连连，每一名咖啡爱好者都能在这里找到属于自己的那杯“心头好”。

在100辆咖啡车的环绕中，12家别具一格的咖啡文化快闪店，也是本次嘉年华的一大亮点。这些快闪店不仅提供更加丰富的咖啡品鉴选择，还通过主题展览、互动体验、咖啡制作工作坊等形式，让参与者近距离感受咖啡种植、烘焙、冲泡的全过程，深入了解咖啡背后的文化故事。在这里，每一次品尝都是一次探索，每一场互动都能触动心灵深处最柔软的部分。

“在昆明，感觉很惬意、很自由。我出门旅游追求的就是‘松弛感’。夕阳下，在滇池边喝上一杯咖啡，和陌生人轻松交谈，这是我喜欢的感觉。”在四川工作的刘思宇利用休假时间来昆明“去班味”，咖啡嘉年华给她带来了满满的惊喜。

昆明给外地游客带来的这种感觉，云南资深旅游营销专家、云南风之铃市场咨询机构董事长宋火根有自己的理解。他认为，当下，不少上班族的生活状态是“上有老、下有小”，工作和生活的压力都很大，有释放情感、舒缓身心的需要；同时，这部分人也是“高学历、高收入、高节奏、高竞争压力、高情感需求”的优质旅游消费群体。对他们而言，旅游就是花钱、花时间去体验另一种生活方式，“松弛感”是这部分游客的主要追求。

“大理因《去有风的地方》再度火爆，阿勒泰也因《我的阿勒泰》迅速走红，这些现象的背后，其实是休闲生活方式通过影视剧输出，打动了消费群体，契合了他们的向往。”宋火根指出，此次咖啡嘉年华的举办，输出的正是昆明“轻笃笃、慢悠悠”的休闲生活方式，还有“青春不曾落幕、浪漫刚刚开始”的内涵。

昆明悠闲的生活方式，与咖啡饮品的气质不谋而合。吉尼斯世界纪录大中华区总经理Charles Luke Wharton（王晨）受访时表示：“咖啡是现代社交的重要元素，与昆明这座历史文化名城的结合，展现了昆明国际、时尚、浪漫的都市新形象。活动精心选址于自然风光旖旎之地，不仅展现了云南的自然之美，更融入了云南咖啡文化的深厚底蕴与历史传承。这一举措，无疑是一种创新与融合。”

融合：持续提升旅游黄金岸线热度

融合的重要性，在于它会产生奇妙的化学反应，催生新型的场景和产品，并能带来全新的文旅体验感和舒适度。

此次咖啡嘉年华，在挑战吉尼斯世界纪录TM称号——“最大规模的咖啡品鉴派对”上，一款由滇池度假区打造的“奔爱咖啡”盛装亮相，一炮而红。今年4月，由滇池国家旅游度假区牵头创办的“奔来书院”正式成立。6月，首家“奔来书屋”在大观公园挂牌，随后在环滇池的海晏村、杜曲村、石城村、观音山白族村等网红打卡地和文创基地先后挂牌“奔来书屋”。结合滇池旅游黄金岸线建设，在高品质民宿、酒店、咖啡馆、餐饮店、陶吧、茶文化空间等挂牌奔来书屋，按每年50家的计划在环滇183个村庄布局实施，今后在所有挂牌奔来的书屋内，都能喝到奔爱咖啡，还买得到奔来系列的其他网红产品。

滇池国家旅游度假区党工委副书记、工会主席熊坚说：“西山睡美人几千年来都是爱情的象征，对面的滇池大坝无疑是全国最佳爱情告白地，所以结合大观楼长联内容，在昆明市首届环滇特色美食大赛“山盟海誓宴”套餐中首次推出了奔爱咖啡。奔爱咖啡不仅是一款带有爱情主题、为年轻人专属打造的产品，也有友情亲情、爱国爱乡、生态文化之情的“大爱”含义，把推广云南咖啡和历史文化相结合，为打造云南文旅品牌贡献力量。”

同样在咖啡嘉年华上全新亮相的还有云南民族村的文创产品，在新消费场景下，云南民族村主打一个“贩卖浪漫”，包括彝族刺绣、原创饰品、手作物件、民族包包、云南干花、文创折扇等。这些产品不仅展示了民族文化的魅力，还将国家级非物质文化遗产“阿细跳月”相关元素和彝族文化符号融入到产品中，深受游客喜爱。此外，现场还推出了包括行李牌、手机壳、钥匙扣等多个系列的AR文创产品，这些产品不仅具有实用性，还融入了云南的民族文化元素，为游客提供了全新的视觉体验和文化感受。

作为昆明市重点打造6条“黄金旅游线路”的重要举措，7月24日，昆明市文旅集团在滇池旅游度假区成立。8月14日，用绢花装扮一新的昆明文旅集团啤酒花车甫一亮相滇池东岸咖啡嘉年华，便惊艳了游客和市民，纷纷前来打卡合影。花车周身各色绢花环绕，游客累了可以坐在高背椅上感受到盛夏花车啤酒的劲爽。

按照发展规划和思路，昆明文旅集团将依托昆明滇池国家旅游度假区的独特资源和优势，深入挖掘文化内涵和旅游价值，打造一批具有地方特色和国际影响力的文化旅游项目。下一步，昆明文旅集团将以6条黄金旅游线路为中心，以滇池旅游黄金岸线为切入口，围绕环草海区域重点项目，如鄯阐古城、世界级户外度假营地、交通产品等进行重点打造，并积极实施滇池东岸国际咖啡文化嘉年华、昆明极速嘉年华等特色活动及赛事，力争做到季季有活动，持续提升滇池旅游黄金岸线热度。

创新：“有一种叫云南的生活”的

新式体现

咖啡嘉年华的成功举办，为2024年夏天的昆明带来了巨大流量，也为地方文旅产业探索出了一条可行的转型升级之路。但，从“流量”变“留客”，从“网红”到“长红”，都是漫长而艰辛的探索过程。

“凡是可以被拿走（模仿、复制）的东西，都不是核心竞争力。昆明有舒适气候，有滇池美景，还有松弛休闲的生活方式，这些都是不可复制的优势，政府部门应该持续输出这种休闲生活方式，通过创造这种场景和镜头感，吸引优质旅游消费群体来昆。”宋火根说。

咖啡嘉年华主办方代表、滇池国家旅游度假区党工委副书记、管委会副主任雷坤表示，与以往的活动相比，此次咖啡嘉年华从模式、业态、产品和运营方面都进行了全方位创新，打造了昆明独有的沉浸式、体验式、互动式旅游，是昆明由旅游城市向城市旅游转变的有益尝试。“活动不只是一次单纯的活动，也不会昙花一现，而是滇池国家旅游度假区的重要旅游产品。未来，活动将会每年持续，并将不断与戏剧、影视、体育、文化等元素进行碰撞，通过这种碰撞与结合，成为昆明文旅产业高质量发展的助力。”

云南省咖啡行业协会副会长胡路表示，咖啡是仅次于石油的全球第二大大宗商品，其战略资源地位不言而喻。云南是中国咖啡的主产地，昆明作为云南省会，举办咖啡嘉年华所带来的巨大流量红利，对云南咖啡产业发展的重要性不言而喻。

“云南咖啡产业每年的产值达数百亿元，但大多集中在第一和第二产业上。放眼世界咖啡产业，第三产业品牌消费服务的比重高达93%，这给了我们太多启示。希望咖啡嘉年华办成全国性的活动，也希望政府部门做好相应的昆明咖啡产业规划。伴随着咖啡消费的提升和扩大，特别是人民币国际化进程加快，昆明完全具有成为‘亚洲咖啡之都’的潜力。”胡路说。

云南省东南亚研究会会长瞿健文则认为，咖啡嘉年华高人气、高品位的背后，反映的是昆明文旅产业转型升级的一次重要实践。咖啡嘉年华作为一种新型旅游消费场景出现，为城市营销提供了助力，大幅提升了昆明、云南的形象。“在昆明这座国际化城市，可以与世界各地的人共享、分享各个国家的咖啡口味、文化，同时咖啡有社交、休闲的属性，宣扬的是‘开放、包容、有品质的生活’，而这，正是‘有一种叫云南的生活’的新式体现。”