暑期档的不利开局无疑加剧了博纳影业的财务压力，同时也暴露出公司在项目选择、市场预判和营销策略上的不足。
动作巨星成龙新作《传说》已于7月12日上映。值得一提的是，该电影号称是全球首部由AI塑造的数字明星主演的院线电影。
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成龙新片惹争议
壮阔无垠的昭苏风光、万马奔腾在辽阔草原、演员成龙27岁样貌依托AI重现......
7月12日，成龙新作《传说》正式上映。该片为《神话》姊妹篇，讲述考古教授与助手穿越西汉，化身汉军将领，抗击匈奴守护家国，与匈奴公主展开一段前世情缘的故事。
在该部影片中，为了讲述成龙饰演的“陈教授”的前世今生故事，由于剧情涉及不同年代背景，博纳影业（001330.SZ）用AI技术复原了27岁的成龙（俗称的AI换脸技术），而且数字人成龙在电影中出演量达70%以上。
成龙曾表示，“我喜欢我现在的样子。我常常跟他们念首诗：‘青丝白发一瞬间，年华老去向谁言；春风若有怜花意，可否许我再少年’。少年我是回不去了，但是电影可以让我回去，这样也很好。”
而在电影《传说》的官微中，导演也表示AI技术没有尽善尽美，还在不断钻研中，希望大家多多包容。
然而出来的效果却不似预期，有人觉得“回春”后的成龙，和其儿子房祖名如出一辙。
有网友吐槽片中一场重要的悲伤戏份，AI成龙看起来却像是在笑，令人出戏。有网友评论认为，该片审美过时、剧情薄弱，战争和动作场面较有诚意。此外，也有网友指出，电影似在滥用换脸技术，观众根本分不清是否演员本人演出，感觉混乱。
目前，电影《传说》豆瓣评分为5.5分。对比成龙近期影片，这一评分高于《急先锋》，与《龙马精神》基本持平。
电影《传说》除了口碑褒贬不一，上映后的票房也不及预期。
根据猫眼数据，截至7月17日晚20:39，《传说》实时累计综合票房为7387.1万元，猫眼预测最终票房约8689.4万元。相比之下，成龙与本片导演唐季礼2024年合作的前作《神话》在内地票房达到了9700万元。
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成龙、导演回应
对于AI换脸技术，成龙一开始是拒绝的。他表示，自己的电影一向坚持真拍真打，听说要用科技做出一个“AI成龙”的形象来演戏，他也曾犹豫过。但是在看过几个AI技术制作出来的成片后，自己决定尝试一下。
发布会现场，成龙表示影视技术的迅猛发展让自己惊叹，“我干这行数十年，好多机器我也不知道是用来干什么的。”他说，“我们现在的科技很厉害，国内外的技术差距没有那么大，很多外国的动画制作或合成渲染都在中国做，中外影视人都是在探索中前进。”
“我觉得中国电影一直在回暖。”谈起今年暑期档，《传说》导演唐季礼坦言。作为一年中最大的电影市场档期，猫眼数据显示，2021年—2023年暑期档总票房分别为73.81亿元、91.36亿元、206.2亿元。
面对暑期档的竞争，在被问及是否会感到焦虑时，唐季礼表示：“焦虑也没用。”在他看来，电影人关键是把作品做好、做好自己就好，电影观众喜不喜欢、能否成为爆款，这些都要交给观众去评判。
当下，随着电影产业的发展，电影的类型越来越丰富，有很多小品式电影，但唐季礼仍希望能够拍大电影，做原创电影。
“我创作《传说》时就是把我自己喜欢的东西创作出来。很多平台会说作为导演要考虑观众的喜好和市场数据。但对于原创电影而言，数据对我只是一个简单的参考。”在唐季礼看来，很多时候跟着数据去做电影结果就是，等你做完电影已经滞后了，市场的成败有很多因素，你没法预估市场，“爆款为什么叫爆款，因为它没有数据，它就是原创”。
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出品方博纳影业急需“翻身仗”
据《21世纪经济报道》了解，《传说》的成本逾3亿元人民币，而累计票房破8000万元的成绩对于如此高的投资来说并不理想。
票房成绩不理想也将直接影响出品方博纳影业的营收。
7月10日晚，博纳影业发布了2024年上半年业绩预告：亏损1.08亿-1.53亿元，相比去年同期亏损2.65亿元，亏损有所收窄。
谈及业绩变动主要原因，博纳影业表示，2024年春节档后的全国电影市场整体表现较为平淡，2024年3月开始未出现单部影片票房超过10亿元的情形。
博纳影业在2024年上半年业绩预告中指出，电影业务较去年同期有所提升，“但由于上半年全国电影票房不及去年同期，影院方面租金和折旧等固定成本较高，导致电影院业务亏损较去年同期有所增加 ”。
据读娱报道，暑期档的不利开局无疑加剧了博纳影业的财务压力，同时也暴露出公司在项目选择、市场预判和营销策略上的不足。
从上半年博纳影业的表现来看，其踩中了《飞驰人生2》的红利，该片斩获33.6亿元票房，博纳位列第四出品方。除了《飞驰人生2》，博纳影业在上半年还贡献了《挑战》和《狗阵》两部影片，但均“扑”得悄无声息。
灯塔专业版数据显示，博纳影业目前只有3部影片待上映，分别是《红海行动》续篇《蛟龙行动》《智取威虎山前传》以及《两航起义1949》。但实际上，今年下半年由博纳影业出品影片目前只有暑期档上映的两部影片，一个是《传说》，一个是《红楼梦之金玉良缘》。
博纳影业董事长于冬曾在采访中表示，由于今年端午档表现不佳，暑期档作为全年最重要的档期之一，更起着拉动全年票房的重要作用。今年暑期档也将是博纳的重要战役，博纳要打一个翻身仗。
作为《传说》背后的出品方，博纳影业将对影视赋能文旅的期望和把AIGC（生成式人工智能）搬上大银幕的尝试融入一部《传说》之中。
“将AIGC搬到大银幕，这是博纳影业的大胆尝试。”于冬表示，20年前拍《神话》时，50岁的成龙尚能分饰两角。但如今让70岁的成龙去演20多岁的年轻将领并不现实。“《传说》作为《神话》的姐妹篇，AI给我们带来了无限可能。”于冬说。
于冬经常强调，要将AI生成的数字人转换为公司的数字资产。他表示，通过AI技术，博纳影业塑造了一个数字人，这实际上是一种重要的数字资产。譬如，博纳影业拥有了年轻成龙的数字资产，未来这个数字人可以以年轻成龙的形象拍摄很多影片。此外，于冬也谈到，博纳影业也将刚刚完成的电影《蛟龙行动》中所有演员的数字资产都保留了下来，未来不需要真人补拍。
据猫眼专业版数据显示，2024年1-6月全国电影票房为239.02亿元，较去年同期下降9%，观影人次5.5亿，较去年同期下降8.9%。
据《每经影视》报道，对于几经周折才从美股回归A股的博纳影业而言，确实迫切需要一个翻身仗。不过被博纳寄予厚望的《蛟龙行动》目前尚未定档，如果推迟到明年春节档，对于连续两年亏损的博纳而言，这个翻身仗打得就有些艰难了。
来源 | 《商学院》杂志综合自新闻晨报、澎湃新闻、第一财经、每经影视、中国证券报、 21世纪经济报道
封面 | 《商学院》编辑部
编辑 | 吴蒙
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