爱马仕的顶奢护城河 一季度营收超预期

摘要：目前奢侈品市场消费疲软对爱马仕所造成的影响要小于其他奢侈品牌，这与其作为头部奢侈品牌背后的定位和目标客群紧密关联。

观点指数(GDIRI)  近日，奢侈品巨头爱马仕发布了2024财年第一季度业绩报告。从业绩数据来看，今年一季度爱马仕集团综合收入达 38.05 亿欧元，按固定汇率计算增长 17%，超出市场预期的37.1亿欧元。

与其他奢侈品集团对比，爱马仕业绩表现无疑较为突出。在同一财报季内，竞争对手路威酩轩集团的营收同比下降2%至207亿欧元，在有机基础上增长3%，其中与爱马仕可比性最强的时装皮具部门营收同比下降2%，在有机基础上增长2%。

而开云集团营收同样有所下滑，一季度收入同比下滑11%至45.04亿欧元，在可比基础上下滑10%，，其中主品牌Gucci营收为21亿欧元，同比下滑21%，在可比基础上下滑18%。

除收入实现增长外，较为难得的是，爱马仕所有地区的业务都保持了稳定，并实现两位数增长。其中，欧洲市场（不含法国）和法国市场在分别取得了15%和14%的增长；美洲市场录得12%的数据，亚洲市场（不含日本）和日本市场则分别取得14%和25%的增长。

这意味着，爱马仕在中国市场实现了收入增长。至于背后原因，爱马仕在财报中表示是强劲的产品需求和战略性的定价策略帮助其抵御了春节过后大中华区人流的疲软。

商业客认为，这实际上也反映出作为顶奢品牌的爱马仕在更复杂的环境中，有着较强的抗周期能力。

从爱马仕各品类的表现来看，其一直以来引以为傲的皮具和鞍具部门的需求保持稳定，营收同比大幅增长20%。成衣和配饰部门、丝绸和纺织品部门、香水与美妆部门和腕表部门营收在一季度则分别同比增长16%、 8%、4%和4%。至于其他部门（包括珠宝和家居领域）的营收则增长25%，同样保持强劲增长势头。

据商业客了解，不同于路易酩轩和开云集团旗下集聚超多品牌，爱马仕目前还是以主品牌爱马仕为主，子品牌占比较小。

其中无论是收入占比，亦或是产品影响力，皮具和鞍具部门都是爱马仕的王牌部门。在过去一年中，该部门在收入占比占主导的同时，增长率同样保持不错水平，在所有部门中增速排名第二。

从上述数据可以看出，目前奢侈品市场消费疲软对爱马仕所造成的影响要小于其他奢侈品牌。商业客认为，这与其作为头部奢侈品牌背后的定位和目标客群紧密关联，这些共同构成了爱马仕作为顶奢品牌的护城河。

和一般的奢侈品品牌不同，爱马仕的产品和理念定位让其业绩受市场环境和营销影响较小。同样的，不适当的营销反而会降低其作为顶奢品牌的调性，这也是其较少进行广告推广的重要原因。

与此同时，爱马仕还会通过多种方式提高产品稀缺性。以知名度最高的铂金包为例，爱马仕对其采取了一种特殊的销售策略，即通过配货来控制和管理铂金包的销售。

在这种销售模式下，想要购买铂金包的消费者，需要先在爱马仕其他产品上花费一定金额，虽然购买难度较大，但稀缺性和背后的身份象征还是让其受到不少消费者追捧。

核心客群忠诚度上，据商业客了解，爱马仕主要专注于高端核心消费者，这类客群的商品购买消费占其整体资产比例远低于普通消费者，外部环境变化对他们购买行为带来的影响非常小，这意味着爱马仕的客户需求较为稳定。

受益于上述优势，爱马仕的股价在过去一段时间内也有所增长。市场数据显示，在过去的2023年，尽管在经济不确定性增强，奢侈品消费增长放缓，但爱马仕的股价仍然上升了约30%。与之相对，竞争对手路易酩轩集团的股价上升幅度较小，而开云集团的股价则出现了下跌趋势。

目前，爱马仕依然坚持稀缺性和高质量策略，产品涨价成为维持调性的重要方式。爱马仕官网数据显示，从今年2月起，爱马仕对全线产品实行了二次涨价，全球平均涨幅达到8%-9%。

至于中国市场方面，爱马仕依然维持稳定信心，并在此基础上审慎拓店。新开门店基本选址在一二线核心城市的高端商场，如今年1月爱马仕在无锡恒隆广场开设一家专卖店，这也是其在中国开设的第34家专卖店。

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