圆桌对话：出海品牌完成从0到1后，该继续聚焦还是横向拓展？

由BeyondClick飞书点跃、益普索、亿邦动力共同举办的“「向外看，向上生长」2024全球化新锐品牌数字营销峰会暨MeetBrands中国出海新锐消费品牌榜发布盛典”于12月19日在深圳举办。会上，BeyondClick飞书点跃负责人林禕作为主持人，与SPEEDIANCE速境联合创始人及COO俞健、乐行天下C端事业部总监程双丽、els pet品牌负责人易良三位嘉宾，围绕《出海品牌完成从0到1后，该继续聚焦还是横向拓展？》的主题展开互动交流。

俞健指出，SPEEDIANCE速境的核心团队是做研发和产品出身的，核心发展逻辑就是打磨产品，完成从0到1的过程，也有一定的红利和运气成分，但接下来从1到10的过程就需要一个非常专业化的组织和团队。此外，也需要找准一个可复制、可规模化的产品或赛道，去进行有效的集中式攻击。这对于速境自身而言，就是要在自己最核心的技术上不断增加投入，形成更高的竞争壁垒。

程双丽指出，从1到10的过程要怎么做，有两个关键点：一是全渠道的布局，包括线上线下的联动，以覆盖更多的用户触点；二个运营的精细化+供应链的规模化。因为在从0到1的阶段增长势头很猛，必然会存在一些粗放型的经营方式，但接下来必须在运营上更加精耕细作，关注到每一个端口的颗粒度，同时，供应链必须跟上，甚至考虑用更加柔性的供应链打法来配合前端销售。

易良指出，在宠物用品这个越来越卷、低价竞争越来越激烈的赛道，“聚焦”可能是更好的解法，包括市场的聚焦（明年els pet将更加聚焦在美国市场、做美国品牌）和产品的聚焦（els pet目前聚焦做智能猫砂盆这个品类）。然后，在这个基础上不断迭代、创新，推出新的产品，覆盖高端市场、中端市场和低端市场，把量做大，从而优化成本，把规模做起来。

以下为圆桌对话实录：

（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）

林禕：我们今天的话题是出海品牌完成从0到1的积累之后怎么继续发展。首先请大家介绍以下各自的品牌、产品，以及自己负责哪块业务。

俞健：大家好！我是来自深圳速境生活科技有限公司的联合创始人俞健，我们公司的产品是家庭智能健身运动器材，目前我主要负责整个公司的运营和增长。

程双丽：大家下午好！我是来自乐行天下的程双丽，我在乐行天下主要是负责C端所有的项目。我们公司是一家研发、制造以及销售短途智能出行产品的科技公司，我们的核心产品线是电动独轮车。

我们这个核心产品有区别于两轮、三轮、四轮产品的独特性，它是一个轮子的外观，但我们把它的性能做到了极致，一个轮子的车能达到时速120公里。同时，我们一个轮子的产品可以让用户体验到极致的自由感。两轮、三轮、四轮的出行工具，都需要双手操控，可是我们的独轮车的骑行状态就像滑雪一样洒脱，特别自由和放松。它融合了自由、挑战以及个性化的表达，是一种结合了科技感和娱乐性的全新出行方式。

易良：大家下午好！我是来自小壹智能科技，我们主要是做宠物用品的，我目前负责公司的品牌运作。我们公司的产品比较创新，全球首创的机械臂清洗+安全门的猫砂盆。安全是我们的核心理念，宠物安全是我们最关心的点。我们品牌从0到1的阶段是花了一年时间做了近1个亿年收入的体量，取得了不错的成绩。

林禕：三位嘉宾经营的品类涉及到健身、出行、宠物，大家都完成了从0到1的积累。那再往后走，你们觉得有什么样的挑战，或者有什么困惑？

俞健：一个挑战是来自于公司内部。在公司发展的过程中，需要不断地拓展组织能力，涉及到核心研发能力的构建以及供应链端的降本增效等方面。同时，在增长过程中还需要构建海外团队，这就需要公司在跨国组织、海外人才管理这些方面的能力。

外部的挑战，一方面是说怎样才能每年都保持良性的增长，它需要一个策略性的突破；第二是从1到10的阶段，究竟是做产品的纵向拓深，还是做产品的横向拓展，这本身也是一个战略上的选择和博弈。

程双丽：我们主要有两个挑战。我们在电动独轮车这个品类，是全球市场的老大，虽然有老大的头衔，但这个品类是一个非常小的利基市场，可能不如电动滑板车、电动自行车以及电动摩托车市场份额的1/10。所以，我们面临的最大的挑战就是如何破圈，找到更多的用户，让其他户外运动出行人群来尝试和使用我们的独轮车。

在2024年之前，乐行天下一直专注于高端独轮车，通过极致性能触达到极限圈子内的用户。但是，当一些小白用户看到时速120公里，他是有畏惧感的，所以接下来我们会从产品的入门级市场去破圈。

另一个挑战在于，因为我们做的是一个利基市场，它的市场份额比较小，所以，当我们在运营端口，特别是广告端口，做下沉流量拓展的时候，ROI是受不了的，但如果不拓，蓄水池又不够。所以，如何拓展下沉流量、保证ROI，是2025年我们在运营端口需要面临的问题。当然，现在我们也在做一些布局来寻求平衡。

易良：一是产品方面，我们所处的赛道在过去两到三年还是有一些红利的，但今年开始越来越卷，产品同质化、低价竞争。我们也在加大力度投入研发，一直走在创新之路上，推出更有竞争力的产品。面对现在非常激烈、同质化严重的市场竞争，我们要在未来推出几款更有竞争力的产品，包括未来还有一些高端款上线。

二是广告投放效率上，我们还有很大的优化空间。虽然我们整个过程指标和结果指标是好于行业平均值的，但我觉得还有上升空间。另外是做增量方面，我们过去一年都在做存量市场，当然也有做一些增量的事，但量还不大，也是考虑到ROI的原因。接下来，我们还是要追求一个更健康的增长，所以明年会花更多精力和预算做内容建设，把漏斗做得更大。

此外，还有一个点是，我们做的是大件智能硬件，产品零部件非常多，供应链管理是一个难题。供应链管理会决定商品成本、履约成本、产品品质，这一块我们今年也是投入了很大的力度。

我们也有尝试开拓一些新的市场，包括加拿大市场、英国市场，我们当初的想法是把我们的产品、策略复制到这两个新市场去，它就是有一定增量的，但是因为不够聚焦，还是会导致整体效果不太好。所以，2025年我们会更加聚焦在美国市场，做美国品牌。

林禕：在从0到1和从1到10的过程中，哪些环节对你们这个品牌或者品类来讲是保持住竞争力最为重要的部分？

易良：从0到1我觉得有三个点：第一，我们做这个品类很早，所以享受了一定的红利，让我们可以事半功倍；第二，我们的策略很激进，包括运营策略、内容营销策略、广告投放策略，从达人种草、广告投流到广告收割，这个闭环我们差不多花了3个月时间就跑通，然后在持续放量；第三，我们的执行力很强，整个团队过年过节都在加班加点工作，根据数据来优化广告策略和投放策略。

从1到10，除了上面这些之外，我认为关键是要做好战略规划，然后就是坚定不移地执行下去。我们是工贸一体的企业，以前靠ODM起家，产品很多，有智能产品，也有非智能的，目前，我们自有品牌是聚焦做智能猫砂盆这个品类。这个品类的市场规模预计到2034年能达到340亿美金，现在保持年增率7.4%。所以，未来我们会持续聚焦做智能猫砂盆，不断迭代创新，推出新的产品，覆盖高端市场、中端市场和低端市场，量做大，优化成本，把规模做起来。我们内部认为，唯一的护城河就是规模。

林禕：程双丽作为C端市场负责人，你感觉在品牌日常运营中，从0到1阶段和从1到10阶段，所需要的核心竞争力会不会有所不同？

程双丽：我经历了乐行天下从0到1的阶段，现在也算是完成了0到1的积累。在这个过程中，特别重要的是两个点：一个是客户，另一个是内部的团队。

我们公司每一款产品的迭代更新，包括全新产品的推出，都是客户会比我们更激动、更有热情，是客户一直跟着我们同行。当我们推出时速80公里的产品时，客户说你要推出时速100公里的产品；当我们推出时速100公里的产品时，客户说你要推出时速180公里的产品。所以，我们在2025年可能会推出竞速赛道上的独轮车，它的速度可以达到180公里每小时，大家可以期待一下。

因为我们与客户的圈子联系是非常紧密的，所以，我们对客户做了非常深度的绑定。我觉得这是我们在从0到1阶段能够站稳脚跟的重要原因。

另外，在0到1的过程中，还有一个非常重要的点，就是打造一支共患难的团队。因为0到1很艰难，所以团队的每个成员都不能只是一颗螺丝钉，每个人应该是人体身上的一个器官，承上启下、丝滑地承接每个环节。这样的团队真的很难打造，但是一旦打造成功了，它就非常坚固，可以面对1到10阶段一个又一个困难和挑战。

我们还不敢说乐行天下已经真正迈向1到10，但在这个过程中，我们也在思考1到10的过程要怎么布局。我觉得可能有两点比较关键：

一是要做全渠道布局，包括线上线下的联动。我们产品在欧美地区的C端快速普及的时候，收到了很多客户反馈，推动我们建立在欧洲、美洲各大核心城市的线下体验店，因为我们这个车的上手难度比两轮、三轮、四轮车的上手难度更大，学习成本也更高。所以，2025年，我们在线上线下的联动以及线下体验店的布局上都要做好，才能覆盖更多的客户触点。

二是要精细化运作，包括运营端和供应链端都要精细化。我们是自有工厂做生产，因为其他工厂生产不出来我们的独轮车，所以，在我们的销售迅猛增长的同时，供应链也必须跟上。配合我们销售端，是否需要用柔性供应链的打法，也是我们明年需要面临的一个挑战。

另外就是，前3年、从0到1的线上突破过程中，我们的势头很猛，也存在一些粗放型的经营，去实现冲刺。但接下来我们运营端就需要更加精耕细作，去关注每一个端口的颗粒度，并且要让颗粒度更细一点。

林禕：很多品牌从0到1的过程中，都是“人治”，或者说用团队本身的能力可以完成。但在1到10的过程，光靠人，不是说不能做，而是效率会低很多，因为0到1不存在复制的问题，只需要开拓，但1到10、10到100就存在复制的问题。俞总你们应该是完成了0到1，现在是在往更后面的阶段走，你有什么建议或者思考给到大家做参考？

俞健：我们创始团队是做研发和产品出身的，所以我们核心一直是在打磨产品、积累研发的护城河。从0到1这个阶段，对我们来讲是有一定的红利和运气，才让我们在出海赛道里、在如此竞争激烈的情况下，能快速完成从0到1的积累。但是从1到10的过程，它是需要一个非常专业化的组织和团队，这也是我们在这一两年不断思考的问题。

另外，从1到10，需要找到一个可复制、可规模化的产品，去进行非常有效的集中式攻击。

从我们的健身器材产品来讲，我们会在自己最核心的技术——电机这一块，不断地增加投入，以形成更高的壁垒。其次，我们的力量健身或者智能单车产品，软件和内容属性非常强，外延的天花板是很高的，而我们所有的健身和运动课程都是自己编制拍摄的所以，所以，在团队组建的过程中，我们也招聘了很多运动科学领域的人才。同时，我们也正在物色一些AI领域的人才。因为我们的设备是用电机模拟传统哑铃或者物理重量来达到数字化训练效果，有了数字化的基础，我们就拥有了数据，在数据基础上就可以构建未来的AI物理训练基础设施。

所以，总的来说，我们在1到10的过程中，最主要还是会在技术上不断地突破和积累。

林禕：我有一个小建议：对于欧美这么大的健身市场来说，你们的数字化健身产品，差异化优势可以往“安全”这个方面去做，就是你的产品不会对用户有健身损害。特别是在成熟化和老龄化的社会，这样的宣传是非常能打动人的，未来5-10年又可以反哺到国内老龄化市场。

俞健：你说的这一点确实非常到位。我们在美国用户里，确实发现有很多年龄在45以及50岁以上的中产阶级，他们还是持续地对自己的身体健康保持关注，有的也需要一些康复训练，或者是偏健康类的家庭训练。

林禕：BeyondClick也可以帮你们做一体化的后端监测，以及CRM和AI的管理，包括结合你们的广告投放和用户使用习惯来进行操作。

最后总结一下：今天我们探讨了从0到1、1到10怎么发展的问题。听三位嘉宾的发言，我有一个感受是，大家觉得产品非常重要，不管走到哪个阶段都不能放下这一块，另外就是如何让产品规模化、如何与消费者建立更紧密的联系，这是需要我们持续关注和找解决方法的。同时，在国际化的市场上，我们还面临着和当地市场消费者的沟通问题，虽然我们在0到1的过程中有了一些积累，但完全不够，我们还需要做得更多。