随着“双11”的狂欢热潮落幕,12月9日晚8时起,电商行业的聚光灯转向了“双12”。
面对消费者群体愈发理性的购物方式以及逐步趋于稳定的存量市场,电商平台正在共同探索,力求使“双12”不仅仅作为“双11”的“余韵”出现。对此,多个平台在今年“双12”活动中,对招商规则、活动周期等做出了调整。
“‘双12’对于新晋平台而言,是提升影响力和市场拓展的重要机遇。对于商家而言,是冲刺年底销售任务和清空库存的有利时机,而对消费者来说也有一定的实惠。”网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌向《证券日报》记者表示,对于新平台商家来说,货架电商刚刚起步,平台的支持力度可能有限,因此促销活动的举办就显得尤为必要。
重拾“双12”IP
作为电商领域的两大巨头,阿里巴巴集团旗下的淘宝天猫集团(以下简称“淘宝天猫”)与北京京东世纪贸易有限公司(以下简称“京东”)再次成为“双12”大促的主战场。在存量竞争之中,平台更加注重商家扶持、互联互通以及用户体验的提升,以迎合日益变化的消费趋势。
今年“双12”,淘宝天猫重拾“双12”IP,推出“捡宝”规则,平台和商家共同补贴数千万件商品,还有满300减40、品类券和商家券,惊喜红包、下单返红包等优惠。
阿里巴巴集团旗下购物平台淘宝(以下简称“淘宝”)市场部负责人锦雀表示,淘宝对“双11”与“双12”的定位有所区分,“双11”更侧重于品牌商的促销,“双12”则定位为“宝贝的盛宴”,旨在通过特色供给和趣味活动吸引更多消费者。
京东方面则鼓励商家以全店商品形式报名跨店满减活动,并在推荐、搜索、凑单页、会场等公域场景为跨店满减商品提供流量支持。京东内部人士在接受《证券日报》记者采访时表示,京东“双12”商品打标活动延续了“双11”的“打标免报名”方式,商家全店满足招商规则的商品将由系统自动圈选打标,不需要商家再进行报名。
在直播电商领域,抖音集团抖音电商业务推出了一件立减、官方直降等促销策略。快手科技电商业务(以下简称“快手电商”)则拿出了全域流量补贴、直播间红包补贴等一系列全场域激励手段,助力商家抓住年前最后一波生意节点。
有电商行业分析师向记者表示,虽然“双11”与“双12”本质相同,但细节上并不相同。例如,很多商家都选择了自播这种形式,也慢慢推出一些符合自身运营特点的玩法。从抖音、快手的大促来看,“双12”是直播平台向“直播+货架电商”的转型升级。
聚焦中小商家
“‘双11’更注重品质和大品牌的促销,而‘双12’则更注重性价比和中小商家的优惠。”网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青向《证券日报》记者表示。
据了解,作为持续满足用户长尾需求的基础性力量,中小商家是平台价格力的重要贡献者。京东“双11”期间,超30000个中小商家成交额同比增长超两倍;天猫“双11”期间,有超过220万中小商家实现成交翻番。
今年“双12”,淘宝天猫继续聚焦中小商家及消费者;京东开启“1元包邮日”活动,助推产业带工厂直卖爆款、中小商家的性价比货物走进千家万户;快手电商则以600万元专项补贴中小潜力主播,帮助中小主播提升订单量。
“我们要推出更亲民的互动玩法,希望更多用户能回来淘宝‘玩起来’,能得到更好的体验,也希望商家在这里取得好结果和正反馈,所以‘双12’更聚焦于特色供给、特色中小商家。”锦雀说。
事实上,随着电商市场的不断发展和竞争日益激烈,各类线上线下促销活动的频繁涌现,消费者的注意力和购买力被极大分散。这一变化也导致部分中小商家对“双12”的态度发生了转变。有商家表示,由于“双11”期间的销售表现未达预期,他们选择不再参与“双12”,以避免进一步的资源投入和可能的库存积压。
而对于某些行业而言,如酒类企业,随着春节脚步的日益临近,白酒销售旺季即将到来。有酒企管理人员向《证券日报》记者表示,在“双11”期间发布的新品,可以通过年末“双12”的促销活动进一步消化库存,同时提升其曝光度。
强化“年末促销”定位
年末临近,商家进入全年业绩冲刺的关键阶段,而电商平台也紧锣密鼓地开始布局,从招商策略到大促规则,无不体现出对年终大促的重视。今年“双12”,各大电商平台积极顺应消费者日益增长的“性价比”需求,加强了“双12”作为年末清货促销的定位。
在莫岱青看来,频繁的电商促销使得消费者的选择更加多样,消费需求也不再局限于年末大促。加之今年春节较早的影响,消费者对“双12”的关注度和参与度可能会有所下降。
零售电商行业专家、北京百联咨询有限公司创始人庄帅向《证券日报》记者表示,除了有一年“双12”期间,电商平台与线下实体业态联动体现出了差异化之外,近几年的“双12”,与“双11”的差异化并不明显。电商行业目前处在新一轮的AI技术推动的变革期,但是之前延续多年的经营惯性仍然存在。
值得一提的是,从各电商平台在“双11”期间的表现可以看出,电商行业的回暖势头正在显现。星图数据监测显示,综合电商平台与直播电商平台今年“双11”期间的累计销售额达14418亿元,实现了26.6%的同比增长。
中信证券发布的研报称,经过过去3次大促,电商行业呈现出明显的跨平台增速方差收敛趋势。大促期间,受国家补贴刺激的家电、家居类目的销售表现亮眼,美妆、服饰也有所回暖,整体消费需求呈现向好趋势。
(家电网® HEA.CN)
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