跨境电商下一个黄金十年 如何乘浪而行？

【亿邦原创】一位跨境卖家如此形容当下的行业态势：“跨境电商已经不是机遇的时代，而是创新和竞争的时代。”

十年一晃而过。从机会俯拾皆是、追求卖货的粗放式增长趟过，跨境电商的关键词已经变成了数字化、合规化、精细化、品牌化、全球化。

按照亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁Cindy Tai的话来说，当下的跨境电商，是一个供应链革新的时代、一个重新定义品类的时代、一个产业带二次崛起的时代。

或许能够从一些新的数据里管中窥豹。亚马逊数据显示，截至2024年10月，过去一年，中国卖家在亚马逊全球站点向消费者以及企业客户售出的商品数量实现近20%的同比增长，高于中国跨境电商出口增长速度；过去两年，在亚马逊全球站点销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%；销售额超过1000万美金的中国卖家数量增长了近60%。

增长的背后，跨境电商的肌理已经悄然重组，新的变化和机遇正在孕育——供应链、大数据、AI、机器学习，正在重组研发、生产、运营、物流等多个环节。

“高质量出海，创新链未来”，一年一度的亚马逊全球开店跨境峰会在南京开幕。走到第十年，亚马逊的战略方向显然更精、更深——围绕创新助力、机遇拓展、本地赋能三大战略发布了数十项新举措、新工具，从供应链创新、AI赋能品牌打造，到新兴市场和新客户，再到产业带卖家成长，亚马逊拿出了一套全方位覆盖卖家出海全链路的方案。

“下一个十年的关键是什么？要如何将跨境电商行业推向新的高度？我认为答案只有两个字：体验。”Cindy谈道，“有效率、有质量的增长是过程，而卓越的客户体验是结果。”

如何握住“体验”这把金钥匙，如何在下一个十年里抓住浪尖的机会，这场峰会或许给了一些答案。

01

如何突破从“延长线式”创新

到“突破式”创新的天堑？

阳萌不时能收到来自朋友的反馈：相比于同类型的竞品，安克创新在国内的定价似乎略贵。但过了几年，他开始发现一些有趣的地方：朋友一边吐槽，一边在家里购置了多款安克的产品。

“也就是说，安克对他是一个足以彰显品味的品牌——这其实是一个很重要的情绪价值的需求。”

结合苹果和星巴克的珠玉在前，一个认知在阳萌脑海中逐渐成形。“作为一个品牌，其实很难保持功能价值的持续领先。iPhone刚出来几年，全世界欢呼，但它会有一个边际递减效应，客户会逐渐感知不到这些价值。”他谈道，“终将会有一天，客户不再需要做得很好的功能，品牌所更多提供的就是情绪价值——这里面会有一个换能的阶段，从功能价值转变为情绪价值。”

换句话说，创新并不仅仅只是传统意义上的“技术创新”“产品创新”，这些依旧处于“延长线”的思维范式，真正的突破在于更广义的“创新理念”，比如，客户体验创新、运营方式创新、品牌创新等等。

对一般跨境卖家来说，最现实、最快速的客户体验创新或许在于供应链。

今年，亚马逊全球开店宣布面向中国卖家推出亚马逊供应链智能托管服务（Amazon Managed Service）。这是一项端到端的跨境供应链托管服务，卖家只需提供产品详情及提货地点，亚马逊则负责完成商品提货、库存整合、跨境运输、仓储，分仓和入仓、战略补货、最后一公里配送等工作，并持续对顾客需求、库存水平和成本数据进行分析，优化整体的流程和效率。

除此之外，亚马逊全球开店还公布了一系列在跨境运输、仓储和配送能力等多方面的升级。比如，2024年初推出的亚马逊优享入仓（AMP）可以帮助卖家实现单一地点入仓，并实现全链追踪物流动态；在跨境运输领域，亚马逊全球物流（AGL）宣布2025年将积极拓展包括中日航线、东南亚地区比如从越南启运航线在内的更多国际运输网络，还上线了AI驱动的即时通讯工具ConnectPro、智能船期预估、自动化清关税号归类等新功能；同时，Amazon SEND（亚马逊跨境承运伙伴方案）还将支持从中国至美国、沙特阿拉伯、阿联酋、澳大利亚等地的航线，并上线了多种服务时效的产品。

一个数据是，2024年，AGL和Amazon SEND帮助卖家从中国出口运送了数亿件商品。仅在8月，AGL就运输超过2万个集装箱，同比增长20%；Amazon SEND空运时效高于行业平均水平20%；亚马逊跨境物流服务费率比行业费率低5%-20%。

在运营方式的创新上，AI或许正大大缩短中小卖家和头部卖家之间的差距。AI在多个领域的应用，也是亚马逊本次峰会的主旋律之一。

今年，亚马逊推出了一款全新的卖家助手Amelia（Project Amelia），Beta版本将于近期支持中文，并向部分中国卖家开放测试。这是一个基于生成式AI的全方位“销售助手”，能够为卖家提供即时的答案与建议，并基于不同卖家的业务特点，提供个性化的洞察与支持。比如，只需要询问业务状况，Amelia就可以提供近期销售的摘要，并与去年同期进行比较；关于如何进行旺季促销，Amelia也可以量身优化Listing，并提供备货计划、业务增长建议、账户健康监测等。

数据显示，今年6月，基于生成式AI的商品详情页面功能上线以来，全球已有超过65万卖家使用。

两项最新进展已经在路上：一是即将上线的批量商品详情页面创建功能，卖家可以使用自己格式的电子表格，亚马逊生成式AI将自动读取、转化、优化表格信息，批量创建多个高质量产品详情页；二是A+内容创建功能，基于产品描述短语和图片，可以生成具有吸引力以及丰富信息量的内容，包括生动真实的生活场景化图片。

另外，AI已经开始部分应用于品牌创新。

亚马逊品牌起名星（Amazon Brand Name Generator）工具宣布面向在美国站点销售的卖家开放。它可以为卖家快速创建符合海外消费者文化语境和语言表述习惯、且易于识别和记忆的品牌命名创意。

品牌和内容的搭建，只是开始，理解顾客的购买历程同样重要。因此，亚马逊还推出了两项新的数据工具，帮助品牌型卖家更好的了解顾客。

1、买家旅程分析（Customer Journey Analytics）工具，能帮助卖家全面了解顾客从浏览到购买的全过程，包括页面浏览、添加购物车、评论互动等在内的多项顾客行为数据，识别关键趋势和痛点。

2、加强版受众定制（Enhanced Audience Tailoring）功能，允许卖家根据顾客对特定产品的兴趣组建客户群，帮助卖家触达新顾客并向现有顾客交叉销售新商品。

选品方面，在卖家熟悉的选品指南针和商机探测器基础上，亚马逊还计划2025年推出“未被满足的需求洞察”（Unmet Demand Insights）功能，协助卖家挖掘更多高质量选品机会。

此外，亚马逊宣布将在近期推出产品业绩分析（Product Performance Spotlight）工具，将选品的销售、流量、转化率等关键业务指标和可执行洞察集中在一个直观的界面上，帮助卖家快速识别需要关注的选品，并提供具体建议来提升流量和销售；峰会上还推出了创新的广告产品，比如视频生成工具（Video Generator），只需一张产品图片，就能让使用亚马逊广告的卖家在几分钟内、无需额外成本地创建视觉丰富的视频内容。

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新客户、新蓝海，以及新站点

如果要给2024年的跨境电商行业一个关键词，或许离不开“新”。

为了寻求新的市场增量，以国货品牌为代表的一众新玩家集体加入出海大潮，加剧了跨境商家间的竞争；习惯了逐水而居的原生跨境卖家，也不得不面对一个问题：如何才能找到新的增长曲线？

在Cindy看来，除了在现有的核心业务上持续精进，也需要留意新的机会——比如，新的客户群体、新的蓝海市场以及新的站点。

今年，亚马逊最引人关注的话题之一无疑是“亚马逊Haul”超值购。在今年的峰会上，亚马逊全球开店披露了“亚马逊Haul”超值购的一些最新信息：

“亚马逊Haul”超值购是一项在亚马逊购物APP和移动网站上的全新购物体验，该项目为卖家邀请制，商品价格都在20美元或以下，绝大部分商品低于10美元，也不乏1美元的商品，涵盖了时尚、家居、生活方式、电子等品类，通常的配送时间为1-2周。

某种程度上，它还可以帮助卖家优化退货成本：退货的窗口期被缩短至15天；低于3美元的商品将被限制退货；允许卖家控制选品，可以上架以前所无法上架的商品；还在东莞设置了配送中心，提供1-2天的入库处理速度。

此外，亚马逊还推出一系列计划，帮助卖家开拓站外更为广泛的顾客群体，比如亚马逊红人计划（Amazon Influencer Program）、内容创作者计划（Amazon Creator Connection），并实现TikTok、Facebook、Instagram等多个社交媒体的应用内购买；还升级了Buy with Prime项目，帮助卖家建立和扩大在其独立站和亚马逊之外其他销售渠道的业务。

第二个机遇点则来自亚马逊增长最快的业务之一——亚马逊企业购。

相关数据显示，到2027年，全球B2B电商市场的体量预计将超过37万亿美元，超过B2C电商市场的五倍之多；过去三年，中国卖家在亚马逊企业购上的年销售额增长超过了400%，亚马逊上同时布局B端和C端业务的中国卖家数量增长了近2倍。

如今，亚马逊企业购向中国卖家开放的站点总数已达10个，未来还将进一步拓展；在工具方面，企业购专属广告、大单询盘、大包装选品、企业折扣自动定价都都是专为B端卖家所设计的工具；在过去一年，亚马逊企业购也持续深入各大产业带，帮助工贸企业通过DTB（Direct To Buyer）模式直抵终端买家。

头部雕刻机品牌xTool创始人王建军表示，自从2021年10月上线亚马逊以来，xTool在亚马逊企业购上的销售额同比增长3倍；商采大单金额超百万，激光雕刻、切割机项目在北美、欧洲、亚太地区位居TOP1；客单价要比C端高出30%，退货率比C端少42%。

最后一个重磅消息，则是亚马逊全球开店正式宣布爱尔兰站将于2025年正式向中国卖家开放。这是欧洲第十个向中国卖家开放的站点，也是亚马逊向中国卖家开放的第二十个站点。据悉，亚马逊已经在爱尔兰投资超过220亿欧元。

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产业带二次崛起的时代

工厂型卖家将迎来怎样的增长机遇？

“闽系电商”在电商江湖中占据着极其特殊的地位。有卖家表示，如果想要知道电商的新玩法，盯紧福建卖家，特别是泉州人；而如果对电商之城排名，深圳为尊，杭州其次，紧随其后的就是泉州。

泉州的鞋服产业带声名在外，纺织鞋服产值近7000亿元；相关数据显示，仅石狮一市，每年就有超过11亿件服装发往全世界。

这恰恰印证着Cindy在峰会开场的判断：当下的时代，是一个产业带二次崛起的时代。

“产业带是中国跨境电商的硬脊梁，也是跨境电商的源头。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区业务拓展及区域管理负责人杨钧谈道。

过去一年，亚马逊全球开店将产业带作为重点开发的方向，全面启动“产业带加速器项目“ ，下沉到90多个产业带，推动本地化团队拓展，并计划三年内覆盖150个以上优质产业带，扶持上万家优质产业带厂商。

2025年，亚马逊全球开店宣布要进一步升级本地化的服务和创新能力，推出“3乘3“体系，即区域拓展、产业带加速以及亚马逊SPN服务商网络。

区域拓展方面，亚马逊全球开店本地职能团队的服务覆盖华北、华中、华东、西部、华南五大区域20个省份，在接下来的一年当中，将会打造50个本地卖家社群，链接上万名卖家；并不断提升跨境电商行业在整体经济运行中的知名度，举办区域卖家峰会及百场城市沙龙；还宣布将升级南京办公室并入驻南京市建邺区长三角跨境电商园。

产业带加速方面，亚马逊全球开店将全面推进“产业带加速器”项目，推出产业带白皮书，孵化产业带垂直卖家；针对工厂型卖家，将在2025年推出“制造+启航服务”（Manufacturer Direct Service），官方团队亲自下场实操运营，帮助卖家进行团队搭建、新品推广等工作，“2-3年之内，让这些工厂型卖家具备独立运营的能力”。

SPN服务商网络2025年将继续秉持“增量”“提质”两个核心方向。增量方面，亚马逊将引入更多服务商，覆盖更完整的服务类目，同时把服务商网络拓展到更多新兴区域；提质方面，通过严控准入门槛、持续评估服务质量、引入卖家点评机制等方式，提高服务商的服务质量。

“响应更快、切入更准、覆盖更广”，是2025年亚马逊全球开店本地赋能的关键词。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店中国卖家管理负责人金彦箴表示，亚马逊全球开店将从卖家教育、卖家成长服务、卖家创新三个角度构建亚马逊本地服务体系。

卖家教育方面，亚马逊全球开店将在亚马逊政策解读、区域拓展和合作培训、学习体验三大方面持续升级培训体系；卖家成长服务方面，将针对不同体量、不同发展阶段的卖家，提供领航版、旗舰版和加速版三种产品；卖家创新方面，将以ACE模式（Aggregate汇聚、Cultivate培育、Expedite加速）提供系统化创新支撑，成立“亚马逊创新领袖联盟”“出海品牌孵化器”，并充分利用亚马逊全球和第三方资源，推动创新成果转化和落地。

“高质量出海是业内普遍的共识，系统性创新则是未来出海的必经之路，目的就是为了给客户提供卓越的体验。亚马逊也将从创新助力、区域拓展、本地赋能三个方面支持卖家。”Cindy谈道，“进入跨境电商的下一个十年，我们将迎来新的增长机遇。出口跨境电商依旧有巨大的潜力可挖，我们依旧处在创业的第一天。亚马逊也期待与大家继续携手，在新的一年里创造更大的精彩。”

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