二手、整装、小店一把抓，宜家在为“流量”着急？

文|家居新范式

“二手经济”的风，还是吹向了宜家家居。近日，宜家宣布将从11月开始在全国范围内推广“回购和再售服务”。前段时间，宜家也官宣推出“ Ikea Preowned ”二手家具交易平台。从“低价商品”“二手平台”再到“整装服务”，宜家近来频繁“整活”，是对家居行业流量迁移以及全球消费疲软的应对之策，也是国内家居卖场“艰难生存”的一个缩影。但二手家具平台一直是许多家居企业想做却无从下手的一项业务，宜家能否带来颠覆性的“打样”?

01二手家具交易的商业逻辑

今年初，商务部发布了《关于健全废旧家电家具等再生资源回收体系的通知》，当中就提到了健全废旧家电家具回收体系;7月，相关部门印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，9月以来，“以旧换新”政策正在加速落地。

家居新范式发现，宜家早已启动了二手家具回收业务，用户可以将使用过的宜家旧家具转售给宜家，去年有超过20万的客户使用了这项服务，是2022年的两倍。

但目前来看，宜家希望进一步拓展二手家具交易范围，不仅是消费者-宜家，而是消费者-宜家/第三方平台-消费，而平台也有望在全球更多国家上线。

据悉，宜家正在与Ebay Craigslist、Gumtree等网站谈判，希望推出一个点对点市场，让顾客互相出售二手家具。

人们可以直接将旧家具卖给新买家，宜家将提供建议价格、通用照片和产品详情，卖家可以选择现金方式交易，但如果选择宜家代金券作为支付方式，他们将在销售价格上获得15%的奖金，这一模式也跟宜家在国内推出的“回购和再售服务”相类似。

对宜家来说，推出家具回收以及试水二手家具交易业务，将能进一步践行减碳目标。但家居新范式认为，宜家也试图通过“二手家具交易”来探索新的业务模式，以解决随着互联网行业发展所带来的流量危机。

一方面，在宜家二手家具交易平台卖出家具的消费者，可以选择收取宜家代金券，这会是宜家与客户重复建立联系的好方法;

另一方面，消费者购买旧家具后，如果需要补充配件或维修，宜家可以继续售出标准化零配件，这也是另外一部分新增的流量;

最后，宜家还有望通过这一平台探索新的商业逻辑，在二手交易业务之外，提供服务、金融、设计、安装等延伸服务，进一步补充“卖家具”以外的家居版图。

02宜家全方位拥抱“新流量”

家居新范式梳理发现，今年以来，宜家除了推出二手家具交易业务之外，还进行了不少新业务模式的探索。

比如近日宜家联合有住推出“一站式整装服务”，涵盖设计、选材、施工到家具配置的全过程，提供软硬装一体化解决方案。

另外，在2024财年伊始，宜家就对外宣布将投入超过一亿元人民币扩大低价格商品的数量，近日，宜家表示将在2025财年投资2.73亿人民币用于更低价格产品的价格投资。

今年，宜家也开始探索更多不同的店态，比如4月在上海开出了全球第一家低价精品店快闪展览，展览主题正是“低价创造无价”。宜家中国首席财务官李雷在近日表示，实体大店不是发展趋势，小店模式将会是宜家未来主要的拓展模式。

家居新范式认为，随着全球家居消费需求的转弱，宜家已经开始调整业务模式，包括在产品、店态、渠道等方面做新的尝试和探索。

作为地产行业下游强相关的行业，家居卖场们早已感受到“寒意”;与此同时，家居卖场作为传统的线下行业，也被电商、直播等线上渠道分流了不少的流量。

国家统计局数据显示，2023年全国住宅销售额同比下降6.0%，2024年1-6月，新建商品房销售面积47916万平方米，同比下降19.0%，已出现二手房成交量高于新房成交量的现象。

宜家也难逃行业变化，宜家中国在2015财年销售额增速达到27.9%的巅峰后便一路走低，2020年，宜家全球营收出现近十年来首次下滑。

不过，近年宜家中国区销量开始有所复苏，2022年，宜家在中国市场实现超20%的销售额增长;截至今年7月底，2024财年宜家线下门店累计客流量同比增长12%，全屋设计业务收入同比增长了9%。

宜家认为，理性消费和高性价比已经成为家居消费的主流趋势，宜家低价策略已经带来了正面反馈;另外，宜家在社交媒体上的营销有所突破，目前线上渠道收入占比约为25%。

在家居新范式看来，宜家在产品、渠道、店态等方面的探索，开始为公司带来了新的增量，使其能够打造出更强的流量体系，宜家全方位拥抱新流量的玩法，也是当下家居企业的主流打法。

03盯上二手家具的不只宜家

不过，无论是降价、整装，还是小店态，目前不仅宜家在尝试，越来越多整装企业、家居卖场都在想方设法布局，想要成为流量的“中枢”，宜家如何才能持续“增效”?

这也是宜家盯上“二手家具”的原因，因为目前想要布局二手家具的企业不少，但却尚未落地出成熟的交易模式。

比如顾家家居表示已初步跑通“以旧换新”业务模式，可以为用户提供送新拆旧、旧家具拆解与分拣、无害化处理、环保规范等“回收+换新”全链条服务。

京东、苏宁等平台也上线了家电“以旧换新”服务，比如京东推出了“先送新再回收”服务，通过信用风险识别，用户下单即可享受优惠，先享用新家电再等待旧家电回收。

但目前来看，家居行业要打造废旧回收、新品补贴的闭环，仍有不少痛点堵点需要解决，包括大件家具运输、废旧家具估值、回收家居产品去处等。

以顾家“换新模式”为例，其通过自有送装团队解决回收、送废品站以及拆解家具等问题，但也考虑到顾家对这一模式的投入补贴，以及顾家产品的非标特点，这一模式要复制到所有企业仍有难度。

所以，国内家居行业想要在短期内参考宜家的二手家具交易模式，目前来看还有不少难度，关键在于宜家产品的标准化特点，才能通过数字化技术轻松实现识别和搭配零件。

但绿色家居已是国内家居行业发展的必然趋势，以宜家作为目标，国内家居行业可推动以下几方面的发展：

一则，推动国内家居企业从源头建材方面入手，探索绿色家居发展;二则是推动国内家居行业出台原材料等相关标准，方便二手家具的拆卸回收;三则是推动国内资源回收行业加速发展，与绿色家居互相配合，加快“以旧换新”落地。

04结语

曾经将“仓储式卖场”概念带入中国的宜家，如今也致力于以创新来“留住”消费者。但对国内家居企业来说，新的变化也会带来新的机会，对标宜家，家居企业可以进一步发掘更多新增流量入口，在行业变迁之际，抓住新的机遇。