县城贵妇，「接盘」中产消费

来源：创业邦

作者丨王动

编辑丨闫如意

图源丨图虫创意

每一个假期回家的北漂，都要经历一次消费观的重塑。

前段时间，同事小K回了一趟老家。

出发前，他买了一堆山姆零食，计划对县城消费展开一次“降维打击”。

没想到，却被县城消费精准反击了。

虽然最近的山姆会员店距离这座县城都有160公里，但这个在一线城市因为高昂的会员费被诟病的仓储超市，却深入县城的每一个角落。

每一个亲友的手机里都有不止一个山姆代购群；停车场的抬杆上，打着“免费代购，当天送达”的广告。

公司的招待零食，如果不是山姆的点心，那未免会让人怀疑实力和用心程度。

在老家待了不过5天，小K发现：

在县城，人们正在复制一线中产生活。

虽然一线城市的关键词是“消费降级”。

但在县城，升级还远未完成。

县城什么都知道

小K的老家是一个正在经历经济转型的中部县城。

在这里，市民们消费的核心区，是万达广场。

陪爸妈逛了一趟“县城CBD”，小K发现，这里看起来和一线城市的商场并没有什么分别：

一楼的麦当劳、汉堡王排排坐，二楼的霸王茶姬、星巴克门对门，三楼的海底捞永远在叫号。

这些一线城市熟稔的品牌进入县城后入乡随俗，消费体验也产生了某种奇妙的嫁接。

县城唯一的一家星巴克里，没有人拿着MacBook 办公，但是总有年轻的男男女女在约会。

因为咖啡馆在县城承担了一项重要功能：相亲。

对于父母辈来说，30元一杯的咖啡有些不可理喻，但是对年轻男女来说，在咖啡馆相亲，总比带着烟酒糖茶去对方家客厅里，要舒服得多。

星巴克在一线城市无处安放的“第三空间”，在县城有了另一种含义。

和开店关店如潮来潮去的北京商场相比，“县城CBD”更加长情。

自从前几年第一家海底捞开到这里，就一直占据着本地必吃榜的第一名。

虽然客单价比县城火锅店贵上不少，但当人们想要好好“搓一顿”，只有海底捞能够提供无平替的情绪价值。

流行，总是比人们想象的更快触达县城。

小K的弟弟在海底捞做店员，他说去年科目三最火的时候，每天都有很多人来店里点播。

由于点名的顾客实在太多，原本负责抻面的店员中，只好划拨出来一些专职跳舞。

于是在人声鼎沸的大堂里，有人过生日，有人拍 vlog，有人抻面，有人跳舞，场面好似诸神之战。

把扩张的触角伸到县城的连锁品牌，不止海底捞一家。

和星巴克一样，许多曾经是中产象征的品牌正在逐渐祛魅。在县城的商业街走一圈，大城市商场的体验也能复制个七七八八。

不过一旦离开“CBD”，消费马上呈现出另一种面貌，熟悉的县城感扑面而来。

经常被视为肯德基和麦当劳平替的汉堡品牌“塔斯汀”，去年才刚刚开到北京。很多人把这看成消费降级的一种趋势。

在老家，小K也意外邂逅了一家“塔斯汀”——不过等到他定睛一看，才发现招牌上写的是“塔斯福”。

在县城，平替亦有平替。

被年轻人说“配享太庙”的蜜雪冰城，在县城里有无数排列组合的变种：蜜×冰城、蜜雪××……

在县城，蜜雪冰城与它的模仿者可能只隔了一条街，汉堡王的隔壁，或许就开着一家乐堡士，并没有什么违和感。

任何你所熟知的品牌，都可能在这里孕育出本地版本。

但这并不能被简单概括为“平替”。

甚至某种程度上，这里的价格高得令连优衣库都要蹲打折的小K咋舌。

西北小城的李周，在回乡时发现本地年轻女孩都在逛一家名为 Koradior 的女装店，这个名字看起来很难评，但价签上的数字，又让李周不得不对其肃然起敬。

价格贵的像洗钱的哥弟，是县城体制内中年女性最爱的“县城高定”；

以熊为马，Teenie Weenie摇身一变，成了年轻女孩的县城版拉夫·劳伦；

县城也有自己的 Costco——赵一鸣和好想来们开遍了大街小巷。

县城，比北京更中产

对中产品牌的追捧，与其说是一种消费习惯，不如说是一种生活方式。

虽然山姆没有入驻，但山姆的零食已经成为这座县城的硬通货。

活跃在代购群的县城亲戚，对山姆的新品如数家珍。

中产真正的区隔不在于地域，而在于消费能力。

跟小K和他在北京的朋友们相比，县城中产，反而更接近山姆在美国服务的那种“中产阶级”。

小K意外地在抖音上刷到了一个失联许久的中学同学。

这名同学当年一毕业，就回了老家做生意。前两年挣了一些“小钱”，于是便在原来老家的宅基地上，自建了一座别墅，双车库、全套智能家居。记录装修全过程的抖音号，也因此吸了一万多粉丝。

县城有钱人最大的难题，是有钱没地方花。

在旺盛甚至过剩的消费能力面前，代购们充当了中产生活批发商的角色。

戴森的吸尘器和吹风机或许不会出现在县城的商场里，但这些中产标配，早已进入了县城家庭的日常。

商品不仅仅是商品本身，它们承载的是一整套与之相关的价值观、审美标准和消费理念。

这些理念，随着商品的流通，悄然改变了县城居民的生活方式。

一个很容易观察到的现象是，大街小巷上，端着咖啡的年轻人越来越多了。

9块9培育出来的咖啡市场，让“精品”咖啡落地也更容易了一些——最困难的消费者教育环节，已经被瑞幸们完成了大半。

大多数顾客已经能够分辨美式、拿铁和澳白，也理解好的豆子能卖出更高的价格。如果一家咖啡馆装修不错，能够让人舒服地聊聊天，大家也能接受它比瑞幸要贵上一些——前提是不要贵得太多。

精品咖啡的重要伴生物精酿酒馆，在县城也已经不是新鲜事物。

早C晚A、日咖夜酒，在县城同样可以实现。

在这里，密室逃脱、弓箭馆之类的娱乐场所一个不缺，随意在大众点评上点开一家剧本杀店，68块钱就能拼一场，体验后的评论有两千多条。

显然，小K的县城同学们，能够自由支配的时间比他更多。

比起大城市的打工人，过着“二手中产”生活的县城，有时候反而更像真正的中产。

“消费平权”时代

县城与北上广握手

最初我们讨论一线品牌批量入驻县城时，认为这是一种生活方式的“殖民”。

可实际上，县城正在“反向殖民”，成为一线中产的精神飞地。

文俊的老家是一座距离北京只有一个小时高铁车程的县城，前几年修的仿古商业街，是县城人最爱的逛街胜地。

和遍布全国各地的古城一样，轰炸大鱿鱼和老酸奶、章鱼小丸子都没有缺席，蜜雪冰城和正新鸡排占据了商业街最显眼的门面。

号称按照历史记载复原重建的仿古城区规模不小，但它不过是另一座建筑的陪衬——始建于北宋的古塔，是这座县城最有名的古建。

这些年，发展文旅成了不少地方政府格外重视的工作。

文旅的发展不仅吸引了外地游客，也重新定义了县城人的休闲方式。

以前不起眼的市博物馆，也修建了气派的新馆。虽然在策展水平上和一流场馆还有差距，但是馆舍的气派已经丝毫不输，远远望去，俨然一副县城地标的样子。

博物馆门口的电喇叭用方言播报：上午的门票已经全部预约满了，请参观的游客预约其他时间。

文俊在博物馆门口打开小红书，刷新后赫然弹出：××古城你不可错过的十二个打卡机位。

不远处，穿着马面裙的年轻女孩正在排队拍照。

古城的停车场上，北京、天津的车牌占了一小半，一家本地特色“牛肉罩饼”店里人声鼎沸，大多数都是普通话和外地口音。

好几家旅游平台发布的报告都说，今年的旅游新热点，是县域旅游。文俊没想到，这股反向旅游的风，竟然也能刮到自己的老家。

县城文旅，正在反向吸引一线城市的年轻人。

过去的这个假期，文俊被老家县城旁的“河北霍格沃茨”再次刷屏；

闫如意在家乡新晋网红景点看了场日出，堵在路上的时候看到了沪、皖开头的多地车牌；

在小红书上，到县城学骑马、学网球，俨然已经成为一种经济适用型中产方案。

盐城大丰千百渡驿站日出。photo by 闫如意

县城消费追逐中产，一线中产拥抱县城。

一线城市里，代表精致生活的米其林们纷纷关店败退，shake shack这样的网红店也在退去光环。

商场里最火的是费大厨这样能把人均控制在两位数的店铺，从火锅到汉堡，9.9已经成为餐饮内卷的基准线，4块钱的柠檬水“配享太庙”。

塔斯汀开进北京，星巴克走进县城。

消费平权的时代，大家最终在中间地带握手。

至于说到复制和模仿。

在这个景观社会里，我们谁不是在过着一种二手生活呢？