来源:36氪
必胜客,也开平价餐厅了,在其最新开的WOW店里,消费者能吃到6元的冰淇淋球、9元的炸鸡、19元的披萨……一个人一顿饭下来,40元能吃到撑。这一次,必胜客将枪口对准了萨莉亚,不光最先在萨莉亚中国大本营广州开店,还把首店开在了对方旁边。来势汹汹的WOW店,在必胜客门店的基础上,仅用3个月,就将门店数开到了上百家。
文|阳一
编辑|吴跃
来源|财经天下WEEKLY(ID:gh_bc4e622400e4)
封面来源|IC photo
40元能吃撑的西式快餐,又多了一个。
10月26日,继国庆期间上海首店开业后,必胜客在北京也开出了第一家“WOW乐享会员店”。有趣的是,在它的楼上,就是一家萨莉亚餐厅。与常规必胜客门店相比,WOW店主打的就是一个“性价比”,披萨、意面、炒饭、小吃、甜品等价格大都在10~30元之间,最便宜的单品售价只要6元。
这相当于杀到了“意大利沙县小吃”萨莉亚的地盘上,作为披萨圈“老大”的必胜客,卷平价快餐究竟能有多大胜算?
“青春版”必胜客,硬刚萨莉亚
这个10月,必胜客加快了新店开拓的脚步。9月还在正常营业的必胜客北京玉泉路店,仅仅用了一个月不到的时间,就迅速改造成了WOW乐享会员店。“座位调密了,价格更低了。”一位店员介绍说。
尽管没有进行大量宣传,但开业次日的午餐时间,店门口等候座位的顾客仍然排起了长龙。生意火爆下,必胜客不得不从其他店面调配了人手来帮忙。
而在餐饮“桥头堡”上海,国庆期间,第一家必胜客WOW店落户在了七宝宝龙城。
一份香草冰淇淋球售价6元、一份韩式炸鸡只要9元、一份意式风味肉酱面只需17元……“必胜客这是要对标萨莉亚了吗?”上海白领林青惊讶地说。
在WOW七宝宝龙城店里,林青看到,它和必胜客常见的红色设计主题不同,店面的门头、墙体、座椅都以类似奶酪色的明亮黄色为主色调,官方称其为“香醇黄”。在林青眼中,加上丰富的绿植和墙面上风格活泼的涂鸦,店里的视觉感受偏年轻化。
WOW店里最吸引人的是“现点现做,美食6元起”的口号。店内的菜单上,大约有70多个的菜品,一份柠檬红茶售价6元,和蜜雪冰城不相上下。薯条等小食单价9元起,饭面主食15元起,主菜和披萨售价19元起,其中榴莲满满的披萨只要25元,一份炭烤风味牛排也只需35元。
这很难不让人联想到以平价西餐闻名、素有“披萨界蜜雪冰城”之称的萨莉亚。事实上,这份菜单的定价,和萨莉亚有着不少相似之处。比如,萨莉亚的香烤蜗牛一份标价为18元;而WOW店的托斯卡纳风味焗蜗牛,定价也“恰好”是18元。
而林青和朋友在WOW店吃一顿,只花了68元,“我们两个女生都吃撑了”。
林青注意到,比起常规必胜客门店,WOW店在店中间,增加了多个小型圆桌。她感觉,和常规门店相比,新店更像是手机里的“青春版”,主要面向她这样的年轻人。
必胜客WOW店在华东市场“杀疯了”。上海首店开业后短短几天,必胜客在上海、苏州、无锡、泰州等地的核心商圈,一口气开出了9家WOW店。
实际上,早在今年5月,必胜客WOW店就在广州开出了首店,8月开始进入西南市场,目前已覆盖广东、福建、广西、湖北、湖南、四川等地。必胜客方面告诉“财经天下”,截至今年8月,仅仅3个月的时间里,必胜客WOW店数量已经突破百家,并计划到今年年底开出至少200家门店。
在厦门必胜客WOW首店,网名为“Patricia爱Hua的小小仙女”的电商创业者敏锐地感受到,该店整体都变得更“轻”:桌椅的面积缩小了,摆放的密度也增加了;店员基本上都很年轻,厦门首店开张时还在夏季,员工服装不再是制服,而是更为休闲化的T恤;此外,店员也不再主动为客户添水,改为茶水自助。
“我进入餐厅到用餐完毕,只用了20分钟。”她说,在必胜客消费者的用餐时间往往需要一两个小时,价格下调、流程缩短,直接带来了翻台率的提升,她估计WOW店翻台率提高了三四倍。
这家店原来是必胜客门店,她经常带孩子来吃。在她看来,WOW店更适合“一人餐”场景。“品质、环境、定位,感觉到必胜客都在改变,更下沉。”她对“财经天下”说,“虽然价格便宜,但必胜客应该有品质保证。”
在WOW店吃过饭的人普遍觉得,部分菜品的菜量“变轻”了,比如意面就变少了。一位广东WOW店前员工告诉“财经天下”,部分餐食在重量上进行了调整,更适合单个人享用。
当一家必胜客WOW店和一家萨莉亚同时摆在面前时,你会选择吃什么?很多消费者无法给出确定答案。但对于“五环外”的年轻人来说,其实没有选择。因为萨莉亚的门店目前基本开在一、二线城市,但平价的WOW店在高中低线城市,均有布局。在广东肇庆、清远等地,都可以找到必胜客WOW店。
为何“放下身段”开平价餐厅?
必胜客为何要在2024年杀入平价餐厅赛道?
虽然必胜客并非高端西餐厅,但在大众心目中,它近百元的客单价和“平价”沾不上边。今年第一季度,必胜客的客单价就达90元。
1990年,必胜客在北京开出了第一家门店。与麦当劳、肯德基等一众洋快餐相比,必胜客门店里现代化的装修风格、宽敞明亮的就餐环境高端了不少。之后,必胜客几乎引领了一代年轻人对于西餐文化的认知。众多80后和90后的青春时代,谁没有在必胜客堆叠“沙拉塔”的回忆呢?
根据华经产业研究院的数据,在披萨品类里,必胜客2022年在中国市场上的市占率高达35.2%,占据首位,把市占率5.6%、排名第二的尊宝披萨远远甩在身后。
但必胜客的焦虑感仍然扑面而来。它和肯德基同为百胜中国营收的两大支柱,2023年,肯德基的营收达82.4亿美元,而必胜客的营收为22.46亿美元,不到前者的三分之一。
随着时间的推移,西餐早就过了那个披萨、牛排“物以稀为贵”的时代。在一、二线城市,消费者在高端披萨店里,人均花上百元吃一份正宗的意大利披萨已不稀奇,那么花同样的钱吃必胜客就显得有些不值了。此外,在披萨这条赛道上,必胜客还受到了消费场景的限制。
在很多人的心目中,汉堡、炸鸡、可乐,才是西式快餐的典型代表。这一套“组合拳”,既可以是情侣休闲看电影的配餐,也可以是一个年轻人的工作日午餐。肯德基的“疯狂星期四”文学,因此拥有了成长的沃土。相比之下,“一个人吃披萨”这个画面就冷清得多;而多人一起聚餐时,吃披萨又不如火锅来得热闹。
必胜客的典型就餐场景,是节假日和周末带娃家庭的聚会—毕竟披萨、薯格、鸡翅、冰淇淋球,简直每一样都敲在了小孩子的心坎上。相比起炸鸡这类快餐,必胜客翻台率更低、客单价更高也就不奇怪了。
消费场景的差异化是正常的。但近些年来,行业竞争激烈,加之消费者越来越看重“性价比”,平价化、快餐化、年轻化,成为餐饮品牌不得不面对的大趋势。
汉堡王和肯德基卷起了“9.9元汉堡”,中式餐饮品牌也兴起了“平价快餐”风。不久前,曾宣布价格要“回到2008年”的乡村基,就推出了9.9元套餐。经营小火锅为主的呷哺呷哺也将单人套餐的价格最高下调了8元,公司创始人贺光启说:“这个市场,你不抢只有饿死。”
那么,平价模式在西式快餐中是否也行得通?萨莉亚的爆火,给必胜客提供了一个绝佳样本。
不久前,萨莉亚公布了2024财年财报,去年9月1日至今年8月底共实现营收2245.42亿日元,同比增长122.5%;净利润为81.49亿日元,同比增长158.1%;营业利润为148.63亿日元,同比增长205.8%。其中,萨莉亚在以中国为主的亚洲市场实现营收793.79亿日元,营业利润116.19亿日元,占整体营业利润的78.17%。
在萨莉亚的菜单上,近百道菜品的单价不到20元。在2024财年,萨莉亚海外市场客单价为875日元,折合成人民币约为42元。它采用的是中央厨房模式,将各种食材加工成半成品或预制菜配送到各个门店,但在低价面前,广大用户对它的预制菜,展现出了极大的包容。
在西餐赛道上,萨莉亚趟出了一条新路,让平价餐厅火了起来。必胜客也放下身段,开起了WOW店。
“洋快餐发展到今天已经没了优越感,主打性价比、大众化的定位才是正道。”凌雁管理咨询首席咨询师、食品和餐饮行业分析师林岳告诉“财经天下”,洋快餐对大经济环境变化的触觉是灵敏的,“向下竞争”在短时间内将是一种趋势。“因为这块消费者数量最大,而流量决定了一切。”
必胜客“求变”,迫在眉睫
从营收上看,必胜客“求变”,也迫在眉睫。
百胜中国首席执行官屈翠容在业绩交流会上公布了另一组数据:第一季度必胜客单价在50元以下的产品,销量实现了两位数增长;其中售价39元的意式肉酱披萨,成了最畅销的五大披萨之一。她表示,必胜客的目标是通过加强价值主张,即性价比路线,来增强在大众市场的吸引力。
也就是说,集团管理层已意识到必胜客若要作出改变,必须走平价路线。而为了留住年轻人,必胜客近年来已使出浑身解数。
在菜单方面,必胜客以每年两次的频率更新,菜品从榴莲披萨,到北京烤鸭披萨、孜然羊肉披萨,一直在本土化上进行创新。在IP联名上,必胜客也动作频频,从“梦幻西游”“新世纪福音战士”“重返未来:1999”到三丽鸥和最近的“蜡笔小新”,联名几乎没有断过。
必胜客还在菜单上增设了低价产品,推出了更多优惠套餐和打折促销活动。但必胜客“尖叫星期三”的声量总是比不过肯德基的“疯狂星期四”。毕竟,披萨再怎么降价,也很难比得过十几元一份的汉堡套餐。
在今年第一季度,必胜客平均客单价同比下降12%,同店交易量增长8%,但同店销售额还是同比下滑了5%。
开拓消费场景、覆盖更多的消费群体、降低客单价、提升翻台率,成了必胜客的当务之急。除此之外,必胜客还在试水更多的门店业态。此前,必胜客就发展过做外卖的“卫星店”或其他更为轻型的小店模式。屈翠容在2022年第三季度财报会上表示,必胜客当年新开门店中约有5%是小店或者卫星店。
为了满足“一人食”场景,必胜客在今年4月还推出创新产品“比萨堡”,把大块肉与“比萨面包”搭配起来,做出一种全新的汉堡。
现在,必胜客面向年轻人开平价餐厅,或许不仅仅是想要“复制”萨莉亚,只是它“多条腿走路”的新尝试之一。
林岳强调:“直接降价会损害必胜客原有的品牌形象,不利于集团布局,而发展子品牌,无疑是正确的策略。”
但这并不意味着,必胜客没有和萨莉亚抢地盘的想法。必胜客方面表示,WOW店是从“竞争最激烈”的华南市场先落地的。而广州恰恰是萨莉亚在中国市场的“大本营”,财报显示,截至今年8月,萨莉亚上海、广州、北京分公司合计运营415家门店,其中广州分公司就占了186家。而WOW广州首店的旁边,就是一家萨莉亚餐厅。
与萨莉亚同台竞争,必胜客WOW店胜算几何?
林岳告诉“财经天下”,必胜客有强大的供应链,想要“向下竞争”,它在运营模式上需要更高效的方式。
WOW店也有自身的长项。它在菜品上强调“现做”,向消费者保证口味和品质。其次,它在实现规模化上具有天然的优势。
据“财经天下”了解,目前WOW店很多是由常规必胜客店改造而来。而财报显示,截至今年6月底,必胜客在中国的门店数已突破3500家,遍布全国750多个城市。其中,一、二线城市的门店数量为1920家,占比约为54.8%;在三、四线城市,其门店数量占比也接近一半。
这个数量已远超过萨莉亚。截至2024财年第一季度,萨莉亚门店总数1549家,
除日本外的亚洲门店数量只有498家。
在林岳看来,萨莉亚有自己的体量和基础,短时间内必胜客WOW店可能还不会对它形成太大的冲击,这具体要看必胜客对子品牌的投入程度。
但对低线城市的更多西式快餐品牌来说,情况就未必如此了。
今年4月,屈翠容就在年度致股东信中提到,百胜中国近几年有超过一半的新门店位于低线城市。“在这些城市,不仅劳动力和租金成本更低,而且平均客单价与高线城市相近。”在未来,依靠低价模式,必胜客WOW门店在下沉市场,或许将获得更大的开拓空间。
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