有钱人捂紧钱包,二奢接住泼天富贵?

有钱人捂紧钱包,二奢接住泼天富贵?
2024年10月25日 14:26 蓝鲸TMT

作者| 雪豹财经社 李佳琪

If you want to be envied, be jealous。这是奢侈品品牌Gucci的一条广告语 ,中译为“若欲惹人羡,先怀嫉妒心”。

麦肯锡发布的一份报告显示,2018年,中国消费者在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币,占到当年全球奢侈品消费总额的三分之一。预计到2025年,中国消费者消费额将占全球奢侈品消费的40%。

然而,随着高净值人群趋于低调、咬牙买下奢侈品的中产阶级重回冷静,奢侈品消费开始退烧。据贝恩2023年发布的一份报告,中国奢侈品市场在2022年同比下滑10%,结束了连续5年的飞速增长。

与此同时,20岁出头的中国Z世代渐成消费市场的主力军,这一代人对品牌的追求,悄然推动了二奢市场的爆发。

二奢,即二手奢侈品,指完成首次购买后再次发生交易或转让的奢侈品。中国的二奢市场商业模式主要包括个人售卖模式(C2C)、直销模式(B2C)和寄售模式(C2B2C)。

据二手奢侈品电商平台红布林发布的报告,中国二奢市场规模已从2016年的58.8亿元增长至2020年的173亿元,预计2025年将达到384亿元,2030年或将超千亿元。

平台型玩家胖虎、红布林、妃鱼等在2017年前后相继成立,它们为买卖双方提供查询、鉴定、回收、寄售等服务。阜瑞通源等典当行初具规模,虽建立起了自己的互联网营销体系,但更多地以实体店为主。还有数不清的个体商家们,通过实体店、朋友圈、小红书等渠道,努力寻找自己的一席之地。

据《中国二手高端消费品线上卖方(回收)市场发展研究报告2024》,在欧美国家,二手高端消费品交易规模占高端消费品市场总规模的20%~30%,但在中国,这个数字约为5%。Second-hand 撕下廉价、凑合的标签,将是一个缓慢的过程。

越来越多人带着好奇闻风而来,雪豹财经社与一些二奢从业者聊了聊,以下是他们的自述(经编辑整理):

“花60万买新钻的客户开始关注二奢了”

段可(化名) 女 33岁

二手奢侈品店店主

我在欧洲做了10年奢侈品代购,去年遭遇了史上最差行情。有同行全年代购金额只有过去几年平均值的三分之一。不只箱包服饰类软奢在下行,珠宝腕表等硬奢的行情也不容乐观。

好消息是,最近一两年,前来咨询二手回收的老客户越来越多。一个在我这里累计买过十几只正品包、曾跨国下单一枚60万元钻戒的客户,也向我咨询起了包包置换和闲置变现业务。

几笔交易后,我发现二奢的单笔成交利润高于代购。2023年回国后,我决定彻底转型,all in全部积蓄开了一家线下门店,专心做起二手奢侈品的购买及回收生意,品类以箱包和手表为主。

在大众观念里,有时会将二奢和消费降级划等号,其实这并不准确。在我的客户群体中,有相当一部分爱马仕玩家,她们就喜欢淘一些中古款;还有一些客户,喜欢搜罗那些绝版的轻奢品牌。

老客户转化能够支撑起我转型期的营收,但放弃一手奢侈品生意仍意味着相当一部分客户的流失。转型线下后,拓展当地新客是重中之重。

10年的买手经历,培养了我对人、对时尚的敏锐触角。即便是初次进店的客户,通过几轮交流,我也能快速准确地判断出对方的需求和喜好。

令我惊喜的是,年轻客群比例的增长,让交易的时间缩短,过程也更流畅,哪怕是新手买家,也会带着基础认知前来,无需做太多普及。和做一手奢侈品时期相比,更大的挑战主要在于售后和假货问题,这就要求从业者必须具备较强的鉴定能力。

其实,这两年我听到不少唱衰二奢的声音,身边也的确有不少人创业失败甚至破产。但也许是有一些运气,也可能得益于多年的人脉资源积累和客户的信任,我自认为完成了一场无痛转型。

“假货商会主动找我交朋友”

江小白 男 28岁

奢侈品鉴定师

我每天早上9点左右开始工作,先是收拆快递,检查收到货品的成色后在店铺上架,接下来处理微信上的鉴定需求,单日鉴定量为200个左右,平均鉴定时长20秒~2分钟。

此外,我还需要回复社交媒体上的客户咨询,处理线上店铺的鉴定需求。最后,将当天有保留价值的素材整理入库,写文案并更新社交平台账号内容。

全部结束大概要到凌晨一两点。周而复始。

2016年,我到韩国做交换生,通过做彩妆柜哥和代购积累了不少女性客户资源。2018年在俄罗斯读研期间,越来越多朋友和客户请我帮忙代购包包和彩妆,生意爆棚的我被朋友们戏称为“明斯克李佳琦”,我从那时开始频繁接触二奢从业者们,不知不觉就迈进了这一行。

2019年左右,二奢行业还鲜有人关注,那期间做二奢生意的人,相当一部分是不用开店、不用压货,纯靠“搬砖”入行的小白,一部手机+同行资源,就可以凭借信息差闷声发大财,一单的利润少则800元,多则3000元以上。

我不缺代购生意,但也从没想过把它当作事业。学业之外,我投入大量精力经营了一家剧本杀门店,并做到了当地同类门店的Top 1。

这期间,二手奢侈品电商平台和直播电商的发展让二奢行业显著升温,我在2020年毕业那年把剧本杀店转让了,带着积蓄和一笔不菲的转让费回国,开了自己的二奢贸易工作室。

为了提高业务水平,我报名了奢侈品鉴定师课程。相较于贸易,鉴定师、特别是高水平鉴定师的圈子很小。我模仿着优秀前辈们的样子,每天浏览大量素材,时常不吃不睡只为验证一个新开发的鉴定点。我一直敦促自己:成长的速度一定要跟得上高仿品“进步”的速度。

前辈和鉴定机构都没能看出的仿品被我识破,让我逐渐在业内积攒了一些名气,被好几家检测机构聘为导师。

到2022年底,二奢行业迎来了火山爆发式增长,过去搬砖式的套路不再走得通,入行门槛变高,行业平均利润也骤降至每单200元左右。

而我不仅成功躲过了这场寒冬,之前的积累也带来了质变:越来越多的客户主动找上门来,月收入实现了从五位数到六位数的增长。

由于我经常在自媒体平台做二奢鉴定揭秘,而且流量不错,很多假货商刚上新款就被我鉴定出来,导致他们出货困难。一些假货商开始主动找上门“交朋友”,他们会直接告知我假点所在,但央求我不要录制揭秘视频。

现在我收到的鉴定需求大致分为同行和消费者两部分,二者真假货品的比例分别约为8:2和6:4,市场上仍有大量假货在流通。作为鉴定师,走得越高越远,包袱也就越重。

江小白为学员授课江小白为学员授课

我今年28岁,已经是个从业8年多的“老人”了,但我仍然保持着很强的危机意识。近一两年,二奢行业用户正在以小康人群为中心向上下扩展,客户变多了,竞争也更加激烈了。想要不被替代,既要“闭门造车”形成自己的核心竞争力,也要不断追风。

二奢行业并不像外界想象的那样光鲜亮丽,行业、专业、资金背景之外,强执行力、热爱、天赋甚至“不要脸”,都缺一不可。

“终于不用再为50块钱反复拉扯了”

阿威 男 28岁

浙江绍兴大象洗鞋馆店主

2016年,还在读专科期间,我成功站在了“炒鞋”风口上。为了让我的宝贝鞋子们有处安放,2017年一毕业我就筹备了一笔钱,花20万买断了一家连锁洗鞋店(兼有奢侈品修复养护业务)的区域代理,11万支付房租,4万装修,剩下的全部用来囤货,比专柜的货都全。

一双明星款球鞋一夜之间涨价数百元的情况时有发生,我发现自己有几百双同款库存,做梦都能笑醒。2017年到2019年,一双球鞋的利润率最高可逼近400%,单月最高纯利润是同学实习的几十倍,真是躺着赚钱,前来“求带”的人踏破了门槛。

阿威门店内的鞋子阿威门店内的鞋子

当时,被炒到上万元一双的AJ、NIKE是市场上的奢侈品,买卖球鞋也是我收入的大头。店里洗一双鞋子的价格是45元,那些带着LV、Gucci来洗护的客户,给门店贡献的收入也就够我交个房租。

好景不长。2020年初,贵价球鞋彻底失势,当初涨得有多疯狂,现在跌得就有多惨烈。很多鞋子价格几乎腰斩,同行间成交一单的利润只有二三十元。本地还有人还卷起了9块9洗鞋,而我们仍在坚持45元纯手工洗鞋,虽然客户群体并不太重叠,但情况还是令人焦虑,我在广州出差的一天,店里是零单。

也想过转型,但习惯了躺平赚钱的我很难做出改变,依旧把重心放在批发球鞋上。

3年来,我尝试不同的渠道继续合作进货,也陆续把球鞋批发变成了包,陆续有坐在家中的“日韩代购”找我调货。

转机发生在2023年,我发现洗鞋订单中LV运动款鞋子trainer出现的频率变得很高,这些客户还时常问起门店是否有回收业务。除了鞋子,他们还有一些包包和服饰也有出手的打算。我意识到,我的知识储备、渠道以及性格可以服务于他们。

几单零散的成交后,我发现这行的确有戏,但过去的躺平式赚钱法已经彻底失灵。原以为做好老客转化足以让我东山再起,但专业知识的匮乏、同行数量的疯涨和几乎半个月一遇的假货,都会影响最终的成交。

2024年,我开始系统学习二手奢侈品的销售、估价、鉴定等知识。偶然发现我们店的鞋包洗护价格收低了(行业水平良莠不齐,有些靠糊弄的同行收费比我贵得多,可是客户依然买账)。门店业务提价之外,我开始跑起上门回收,最夸张的时候一周内从绍兴到杭州往返了8趟。到现在已经成交了100多单,虽然不到高点时的收入,但我终于不用再为50块钱和顾客拉扯,算是重回温饱。

过去7年,我始终像个NPC一样(编者注:NPC指的是电子游戏中没有自主意识的角色),成交与否全靠口碑和缘分。现在,我也开始尝试多和客户交流,比如在上门回收时多问一句,“您还有其他奢侈品想出手吗?”

最近,我订了一块写着“奢侈品回收”的大招牌,每个字有1.2米那么宽,也偶尔尝试直播。所有这一切,都是想让我们的服务被更多客户看到。

到今天,店里仍有好多鞋子,我的营收大头依旧靠老客户支撑。二奢生意谈不上爱好,开始只是不得已而为之。但我非常确信,店铺想要转型,最大的机会只能是二奢。

“入行3个月,月薪是在大厂的两倍”

张芝芝 女 24岁

二手奢侈品商家运营顾问

我大学主修电子商务专业,也对写作和运营兴趣浓厚,在校期间有多次担任展会和账号运营负责人的经验。2021年,我一毕业就拿到了大厂的offer,岗位是内容运营。

工作期间,我结识了不少珠宝玉石类商家,有些成了朋友,我会在私下给他们做一些内容运营的指导,竟然无心插柳做出了几个爆款账号。这让我多了一些野心,开始尝试在闲暇时间接一些小红书帐号运营的私活儿。

与此同时,我发现身边越来越多有点小钱的年轻同事们,开始消费起价格不菲的奢侈品服装和包包,绝大部分是在各种途径淘来的二手品。在她们看来,全新的买不起,用高仿又很掉价,二奢成为兼顾面子和性价比的选择。

二奢与珠宝玉石类的核心消费群体有很大重合度,我坐不住了,开始在社交平台上搜索二奢入行指南,得到的答案是:先报个培训班,接触资源,认识同行。

张芝芝为学员授课张芝芝为学员授课

为了更好的发展,我提交了离职申请,报名了官方奢侈品鉴定培训班。上课、考试、拿证、成立工作室,一气呵成,甚至没来得及考虑过ROI(投资回报比)。

培训班里的同学大多是商家,这让做To B服务的我毫不费力地拥有了一批原始客户。得知我做账号运营顾问,第一堂课后就有不少同学主动加微信咨询。7月课程结束,到9月,我将手头的案例及资源做了整合,快速累积起了200多个潜在客户。

前来咨询的客户大致有以下几类:对线上运营一窍不通的传统线下门店老板、没有任何经验想靠内容和直播电商入行二奢的小白、想系统化运营的散户。乍一看,这几类人在二奢行业几乎毫无竞争力,因此更需要通过定制化服务充分挖掘优势,找到差异化风格。

但我也会劝退一些人:二奢虽然是二级市场生意,但要有一定的审美基础,还要对价格和时尚都足够敏感。要通过兴趣找行业,而不是入行后再培养兴趣。

9月和10月,我分别接到了入行后的第一单和第二单,签下为期一年的服务合同,过程中还零散地做了一些账号诊断和咨询单。通过手把手的服务,第一个客户在起号阶段已经完成了开单,这给了我很大的动力。

粗略计算来看,我现在的平均月收入已经是在大厂时的两倍。虽然我还是一名数字游民,但我对未来充满想象。

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