耐克董炜晋升，剑指在华户外市场

图片来源：视觉中国

蓝鲸新闻10月12日讯（记者 王涵艺）10月11日，耐克（NKE.N）对外披露了对董炜的最新任命，她将出任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

董炜于2005年加入耐克中国，过去十年间，她出任耐克全球副总裁、耐克大中华区总经理。

值得关注的是，在这则人事任命中，耐克特别提到，其将加强打造全球子品牌ACG，以更好切入户外运动市场。

“董炜将领导全球ACG业务的产品、品牌及销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。”耐克方面如此表述。

也就是说，在耐克中国区CEO董炜升任背后，藏着耐克在华户外战略的深层布局。

耐克大中华区董事长兼CEO及ACG品牌全球CEO 董炜 

中国市场是压舱石

在全球经济不确定性和消费者支出放缓的背景下，耐克业绩面临持续下滑。根据最新财报，其2025财年第一季度的营收为116亿美元，同比下降了10%，净利润下降了28%。大中华区的销售额达到16.66亿美元，尽管同比下降了4%，但仍然超出了市场预期。

与之对比，耐克北美地区/EMEA（欧洲、中东和非洲地区）收入分别下滑11%/下滑12%。在全球性销售收缩下，中国市场受影响最小，凸显出中国市场的相对韧性。值得一提的是，耐克中国在过去七个季度中均实现了正增长，2024财年的营收更是达到了75.45亿美元，同比增长了4%。

针对全球市场，9月底，耐克宣布任职5年的CEO唐若修（John Donahoe）将于10月13日退休，由耐克原高管埃利特·希尔（Elliott Hill）接替其工作，在新旧CEO交接中，耐克正在加速调整。

对于中国市场，耐克也完成了对董炜的最新任命，此举意味着涵盖从越野跑到徒步、露营等各类户外活动，有着丰富历史的ACG品牌将得到扩展。董炜将领导全球ACG业务的产品研发、品牌推广及市场销售，加速推动ACG品牌在全球和中国市场的发展。

确实，随着人们对健康生活方式的追求和户外运动的日益流行，户外运动产品的发展备受期待。

国家统计局发布的数据显示，2023年商品零售中，户外品类成为亮点品类。国家发改委、国家体育总局等部门出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023－2025年)》，显示中国户外运动参与人数已达4亿人，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

耐克的意图很明显，即想通过户外运动用品市场的蓬勃发展，尤其是中国市场的巨大潜力，为其提供新的增长机会。

户外扩张困境

耐克这么做方向没错，但不能忽视的是，在运动用品市场，除了阿迪达斯等传统对手，新兴品牌和独立设计师品牌的涌现已然分流了消费者的关注与资金。

在全球运动鞋市场增速降至2.7%的背景下，耐克和阿迪达斯正忙于处理库存和法律纠纷，这时，专注于户外领域的品牌如On昂跑、亚瑟士和萨洛蒙却迎来了快速增长的机遇。

On昂跑在2022年上半年的收入同比增长了近70%；在运动鞋转售平台Stock X上，萨洛蒙成为下半年增长速度最快的品牌，其交易额同比增长超过2000%；而北面（The North Face）在经历多次风格转变后，再次赢得了年轻消费者的喜爱。

在这一竞争格局中，始祖鸟——户外品牌的领头羊，因商标侵权问题将其前东家阿迪达斯告上法庭，这被看作是户外品牌对传统运动巨头挑战的信号。

资深时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐指出：“长期的单品牌造就了Nike的巨无霸和行业地位，但整个运动行业正在进入一个细分化趋势，尤其是中国市场，所以选择董炜成为ACG首席执行官的意义不言自明。但继续以ACG系列，而不是收购新品牌，对于Nike在户外领域的扩张毫无意义。”

十年前，董炜担任耐克大中华区首席财务官时，公司正经历一场大规模的业务重组。董炜记得，当时的总经理邀请她来主导那次重组的战略规划，打造公司的未来蓝图。

当时，初任中国区CEO，她需要面对非常大的挑战。而如今，出任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO，挑战无疑更大了。

因为就目前的处境看，耐克虽然在品牌和市场占有率上具有优势，但在创新速度上未能完全跟上市场的节奏。

耐克是否能继续依托其品牌力量和创新能力，同时结合董炜等本土高管的深入洞察和领导，让中国市场保持其压舱石的地位，并在户外市场中也分一杯羹，仍需时间验证。