文｜定焦One 王璐
近期，小众的投影仪市场受到了大家的广泛关注。
先是国内投影仪市场连续多年出货量第一，也是2024年上半年全球投影机市场家用市场排名第一的厂商极米，交出了一份最差财报。
2024上半年，极米营收约16亿，同比下滑1.66%，归属于母公司所有者的净利润为410万，同比下滑95.58%，扣除非经常性损益后更是出现了1484.11万的净亏损。
如今极米的市值在40亿左右，不足其最高点440亿的10%。
其次数据调查公司IDC和洛图科技发布了2024上半年投影仪的销量和销售额情况。
IDC数据显示，今年上半年，中国投影机市场总出货量增长了不到10%，但销售额下降了7.6%。洛图数据也显示，今年上半年，中国智能投影（不含激光电视）的全渠道市场销量为288.9万台，同比增长3.5%，销售额47.6亿，同比下降10.2%。
销量上涨，销售额却在降低，这意味着投影仪开始卷低价了。
部分网友也发现，被称为中产标配、年轻人电视机平替的投影仪，有了降价趋势，很多走高端路线的品牌也陆续推出低价产品。
从业者感触更深，原来最好卖的投影仪价位在三四千元，今年滑落到了刚过千元，甚至在部分电商平台上，500元以内的投影仪销量占比最高。
各行各业卷起了性价比，这股风也迅速刮到了投影仪身上，高端投影仪，何去何从？
从去年开始，不少从业者便感受到，被视为电视机平替的投影仪，不好卖了。
ZZ在南京做投影仪代理有五六年了，他在当地有一家50平米的线下门店，“前几年生意不错，但去年下滑明显，到了今年，爱普生、松下、腾讯极光、坚果等各种商用、家用品牌的销量，比去年更差。”
他告诉「定焦One」，疫情期间他们的销量最高，单月最高销量在300台左右，今年大概降到了200台。从业5年多、某二线城市的极米投影店长阿霞也告诉「定焦One」，和往年相比，今年投影仪销量的确有所下降。
他们都提到，售价三五千甚至上万的高价投影仪，越来越不受待见。
ZZ表示，去年比较受欢迎的价位在两三千元，今年价格又往下走了500元。品牌也主动把价格打了下来，有的推出新款低价产品，有的将老型号降价三五百元，还有的选择多做活动多送赠品。
例如主打高端的极米在今年上半年推出了一款低价产品便携投影PIay5，售价不到两千元，而该品牌的主流产品价格在3000元-10000元。其还在半年报中透露，自家产品在未来可能存在降价趋势。
即便品牌在搞低价，还是没能打动消费者。“大部分消费者还是主选1000-3000元的产品，高端投影仪的需求人群很少，集中在发烧友群体，用来放在自家别墅、影音房里。”ZZ表示。
投影仪界的老大哥极米，定位家用投影仪高端市场，其近期披露的2024半年报，也显露出高价投影仪难讨消费者欢心。
财报显示，极米上半年营收16亿，同比下滑1.66%，变化不算大，但是净利润同比大跌95.58%，仅为410万。对于净利润下滑，极米给出的解释是，受部分老品去库存影响，销售毛利率较去年同期下降，导致公司净利润同比下滑。
一位业内人士分析，消费者对投影仪价格敏感度变高，让走高端路线的极米营收、利润下滑。
这不仅是极米一家的问题，而是投影仪行业的整体现状。
IDC数据显示，近两年投影仪销量还在涨，销售额却在降低。
2023上半年中国投影机市场总出货量233万台，同比下降0.7%；销售额73.2亿元，同比下降21.1%。而2024上半年中国投影机市场总出货量256.8万台，同比增长9.6%；销售额为67.7亿元，同比下降7.6%。这说明和去年相比，投影仪的平均单价在下降。
洛图科技线上监测数据显示，2024年上半年，在线上市场，2000元以下价格段的销量份额已接近八成，较去年同期上涨12.1个百分点；2000元以下各价格段线上销量同比均上涨，499元、500-999元、1000-1999元价格段的涨幅分别达22%、31%和16%。
与之对应的是，2000元以上各价格段的销量同比均在下滑。
数据来源：洛图科技（RUNTO）有米云数据也显示，今年1月，投影仪在抖音电商上的销量突破5万台，销售额破亿元，其中500元及以下的产品销量最高，占比约达到44%。
无论是头部品牌的财报、第三方监测的销量数据，还是从业者的直观感受，都说明高价投影仪不好卖了。
为什么高价投影仪不受待见？
综合使用者和从业者的观点，年轻人消费降低仅仅是一方面因素，更重要的一个原因是，大家在使用过程中发现，投影仪的使用频次并没有预想中高，消费者不愿意一次性为频次低的产品投入高价。
很多年轻人买的高价投影仪已经落了灰。
三年前，刚工作的小鑫想让自己在外打工的住所更温馨，花了三分之一的月工资，购买了一台家用投影仪。当时她做了很多功课，在众多品牌中挑选了性价比最高的一款，还在两家不同电商平台下单，拿到后将两台放在一起投屏比较，留下了效果更好的一台。
刚买的第一个月，小鑫的幸福感很强，下班回家第一件事便是打开投影仪，边追剧边吃饭，但因为工作原因，小鑫搬了家，新家客厅的墙不够白，好不容易买了块幕布解决了白墙问题，房子高度又偏低，之前的支架不能用，只能将投影仪放在柜子上，每次想用都需要重新矫正镜头方位。
因为用起来很麻烦，小鑫近一年打开投影的次数，两只手都能数过来。
小马的投影仪打开频次更低，最近一年只用了一次。他在六年前花4000元高价购置了一台投影仪，想作为电视机平替使用，当时觉得投影安装起来比电视机方便，不需要在墙上装钉子、安装机顶盒、换宽带，联网就能用，但后来同样因为调试繁琐放弃使用。
购买前，他们都认为投影仪很实用，结果到手后，使用频次很低。他们也建议想买投影仪的消费者，从1000元左右的低价投影入手。
另一个原因和产品本身有关。业内人士介绍，亮度、分辨率、对比度是影响投影仪价格的关键，这三个参数越高，投影仪的价格也越高。
拿其中的亮度来说，越亮说明使用时越不容易受到外界光源的干扰，即便在白天也可以使用。亮度和光源相关，采用激光光源的产品面向高端市场，亮度大约在2000流明以上（可以理解为光的强度），价位在3000元以上，而采用LED光源和灯泡光源的产品定位中低端，亮度在500流明-2000流明之间，价格在500元-2000元。
但对于一些小白用户来说，并不追求极致的家庭影院体验，价格差距和使用体验并不成正比，因此更倾向于选择能满足日常需求的低价位产品。
北京某商场的极米门店门庭冷落 摄影 / 定焦One此外，消费者对投影仪的更新换代速度也不高。
ZZ介绍，投影仪分为商用和消费两种，消费投影仪主要针对家庭用户使用，代表品牌有极米、坚果、峰米、当贝和小米，家用投影仪的寿命一般在3-5年，商用为2-3年。
但实际情况并非如此，三五年更换一次投影仪的个人消费者并不多，高价投影仪的更换频次更低。
小鑫和小马购买的投影仪，其使用时间均在三年以上，且目前都不考虑更换。ZZ也表示，个人消费者对投影仪的更新换代积极性不高，所以他目前的大客户主要是民宿、酒店，这类客户对投影仪有较高的维护和更新需求。
高端投影仪如此，整体的市场走势如何？
有数据显示，2018年至2022年，智能家用投影仪销售额的年复合增长率为23.3%。但进入2023年，中国智能投影市场迎来历史上首次调整。
IDC数据显示，2023年中国投影仪市场的销量和销售额出现双降，总出货量473.6万台，同比下降6.2%，销售额147.7亿元，同比下降25.6%。今年上半年仍然承压，总出货量增长了不到10%，但销售额下降了7.6%。
高光不再，一方面和宅经济红利的消失有关。
不止一位经销商告诉「定焦One」，疫情期间是他们近几年销量最高的时刻。当时投影仪不仅能提供娱乐功能，也成了不少家长的选择，是网课首选的观看设备。也有数据为证，2022年Q1，LED光源投影机销量增长超4.7%。但随着线下活动的恢复，投影仪不再是“刚需”。
另一方面，是“电视机平替”的故事讲不下去了。
用户意识到，从观看体验、便捷度、使用频率来说，投影仪并不能取代电视机。
小马就表示，他很后悔花高价买了投影仪，“根本不能取代电视机，电视机解决的是不知道看什么，但打开就行的问题，投影仪需要用户更明确知道自己想看什么，但知道了后拿清晰度更高的iPad看更方便。”他认为，投影仪不是电视机平替，而是更偏情绪型的消费品。
图源 / Unsplash而且电视市场自身也面临着销量下降的局面，洛图数据显示，2024上半年，中国电视市场的前八大品牌总出货量为1557万台，较去年同期下降3.7%。这两类“大屏”产品，对于用户的吸引力在降低。
家电行业分析师梁振鹏对近两年投影仪销量和销售额的走低，并不感到意外。
“投影仪最早用于商用，市场规模不大，这些年出现爆发式增长，主要是个人消费者购买增加，投影仪进入家用为王的时代。但越来越多消费者在使用过程中发现，投影仪并不便捷，观看体验也一般。”梁振鹏判断，投影仪明年的整体销量和销售额可能会继续下降。
他认为，投影仪属于小众产品。“它的劣势很明显，对观看环境要求较高，长时间使用亮度还会有衰减，更适合教学、公司等商用场景。”
投影仪市场趋于饱和，但品牌们还要继续竞争。
IDC数据显示，投影机市场出货量前五名厂商是极米、坚果、Epson、峰米和当贝，合计市场份额超过41%，其中针对个人的消费投影机市场，极米、坚果、峰米、当贝和小米为出货量前五。这一格局基本保持稳定。
为了稳固市场地位，品牌们不得不卷低价。梁振鹏对「定焦One」表示，投影仪的毛利率和电视差不多，前几年还能达到30%-50%，近两年可能已经缩水到20%左右。投影仪高毛利率时代不再的情况，才刚刚开始。
与此同时，电视还在不断降价，这也让投影仪品牌的优势进一步丧失。极米在最新财报中指出，液晶平板电视的大屏化、技术成熟后硬件成本价格的下降，导致产品销售价格的下降，将对公司的竞争力产生冲击。
国内竞争太激烈，很多品牌选择出海。2023年，极米的海外业务收入占比达到了25.66%，同比提升近7%。当贝在亚马逊上线1年，销售额破亿，增长率超300%。
不仅投影仪品牌难做，近两年，年轻人购买投影仪习惯的改变，也影响了下游从业者的生意。
近两年，投影仪的主要销售渠道从线下转为线上。ZZ表示，今年来线下门店选购投影的消费者越来越少，大家更倾向于线上购买，ZZ出售的家用投影仪中，线上、线下两种渠道的占比为8:2，而此前是3:7。
这直接降低了门店安装调试的业务收入。
据了解，单台投影仪在线上、线下渠道的定价差不多，但通过线下购买，商家还可以推荐消费者购买他们的安装调试服务，同是卖一台投影仪，线下利润要高于线上。ZZ表示，“很多民宿、酒店以及个人购买者大部分都会选择这项服务。”
投影仪这门生意，越来越难做了。
*题图来源于Unsplash。
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