神兽开学，家长患上「文具店恐惧症」

来源：IT桔子

撰文 | 龚正  编辑 | 马路

封面 | 通义万相

在文具行业，9月这样的开学季被称为“学汛期”，是很多文具店一年之中重要的销售期。但近年，不少家长都有一个感受：文具店要慎去，文具要悠着买，因为稍微不注意，几个本子、几支笔可能就会花去数百元。

这背后，文具质量确实有所提高，同时文具行业大搞各种动漫动画IP联名，推出五花八门的盲盒文具，刺激着新一代学生群体的购买欲。正在从“功能性”转向“文创性”的文具，让行业繁荣的同时，也让部分家长患上了“文具店恐惧症”。

#01

文具店，不好进

刘莉是一位广州妈妈，有一个上小学四年级的女儿。今年这个开学季，她下定狠心，实现了女儿“文具零消费”的战果，全部延用旧文具。

为啥说下狠心，刘莉介绍，女儿自上小学一年级起，家里文具消费每年都以大几百元计。尤其自从女儿爱上联名IP笔、盲盒笔之后，刘莉就深切感受到，在文具消费上必须要适当给女儿刹刹车。

就在笔者日前联系刘莉时，妈妈正在带女儿“穷逛”学校周围的晨光文具店，只为过过眼瘾。她当即发来数张现场照片，只见狭窄的过道上，挤满了不少学生正在开学前选购文具。

图｜刘莉女士实拍的文具店

“卡游”是刘莉自嘲现在见着最想躲着走的公司，原因是这家公司不只生产奥特曼卡片，还生产奥特曼联名IP笔。

只见刘莉发来的这几张照片中，就有卡游出的小马宝莉系列、蛋仔派对系列、忍者笔纪系列等多款联名笔，而每一系列又分多个风格款，比如蛋仔派对系列就分潮流款、应援款、童趣款等。

在成年人看来也就是外包装做了改动，可以理解为是“奥特曼集卡思维，在文具行业的应用翻版”。

图｜刘莉女士实拍的各类联名

在淘宝上，卡游奥特曼中性笔1支9.9元，2支19.9元，也有店铺略有折扣，购买人数基本上都是5万+。而不带联名的晨光一款最基础的中性笔5支才6元钱不到。

在妈妈刘莉眼中：“学生们之间这种联名笔很流行，彼此过生日时还会把这互赠生日礼物。”

除了笔，刘莉还“害怕”德国品牌LAMY，女儿上小学一年级时，她见这个她办公场合最爱的品牌出了儿童款，便花费上百元为女儿买了一支，作为开学礼物。

谁知一星期不到，笔就不见了，她不得不又花上百元买了一支。如今LAMY的联名款已经“深得女儿心”，该品牌最新出的“宝可梦联名限定墨水笔套装”，公开标榜“小学生专用文具、学生礼物节日礼品”，售价高达498元，销量超700人付款。

像刘莉这样的家长，在随机受访的父母中不算少数。有一位上海爸爸就说，“文具店是孩子下课成群结队最爱逛的地方。”

这位上海爸爸一般会给孩子买两类型文具，一种是知名品牌、主打品质感的文具，“像日本的国誉”，他给小孩子买了一个笔盒，将近200元；另一种就是各种盲盒、IP联名等，小金额，“孩子喜欢就买了，也不会放心上”。

还有一位北京妈妈，对IP联名与否倒不慎感冒，只是单纯觉得现在去一趟文具店，随便买点本子、笔，就花了400元，感叹时下文具价格高出了她的想象，“我的钱不是大风刮来的，但像大风刮走的。”

不过也有另一部分家长，对孩子接触这些联名款、盲盒款很警惕。另一位儿子上小学六年级的北京妈妈就表示：“我不会把这些（联名）概念灌输给他，不会把文具和玩具混为一谈。”

图｜文具店里的盲盒中性笔

有行业数据称，2023年中国学生文具消费市场规模约为2836亿元，从2018到2022年，学生用品年复合增长率为9.0%，其中笔类产品约占文具消费市场的15%，呈现出这个行业的发展态势。

#02

文具生意，一联名就上了天

李冰蕾是河南驻马店市下辖一个县城的文具店老板，在当地一所初高中旁边开有一家几十平米的文具店，年租金只有3万元，但至少过去几个月，“平均下来每天流水就有3000多元”，行情好到周围人都觉得李老板做了一门好生意。

据了解，李老板一般是从郑州银基批发市场（被称为当地的义乌小商品批发市场）进货，3块钱成本价的台灯，标价15元卖出。遇到高考这种重大日子，李老板就会卖“高考文具包”，一小包80元，里面有各种考场所需文具，据说“也卖疯了”。

而在北京最大的学生文具批发市场——百荣世贸商城，笔者也看到现在的文具，除去IP联名、盲盒笔这类概念，还有各种“噱头营销”。比如主打“作业神器”概念、“学霸”关联概念、有的则主打“纸张护眼”概念，价格自然也会比普通基本款要贵上一些。

图｜文具店里各种营销设置，已经细分化

不过，李冰蕾这样的老板遇到的好行情，并不是每一个从业者都能均匀地感受到。

王溢和闻健，分别是在福建和北京做文具批发的小型批发商。两人的共识是，仅就文具批发这一块，行情比较好的年份是2016-2019年间，疫情后经营时开时关，一部分客源流到线上，且遇到教改深化，学生作业量有一定减少，再加上遇到消费大环境影响，两位都在谋求转到其它行业。

需注意的是，两位都称，在实际经营中并未销售各种IP联名和盲盒笔，只以基本款为主，而这明显与行业内大品牌玩家的“经营取向”有别，给人感觉“没有跟上时代潮流”。

下面仅以晨光文具（位于上海，成立于2008年）、得力集团（位于浙江宁波市宁海县，成立于1981年）两家行业头部玩家的动向来看行业趋势。

前者是上市公司，2023年公司营收233.5亿元，得力集团2022年营收接近400亿元，两者体量规模都较大。

从公开披露来看，两者都把“文创”作为了文具行业的发展方向，希望以此来提升文具的个性、年轻、潮流的品牌价值，走出一条不同于以往文具只是一种“功能性产品”的路子。

晨光文具对行业发展的评估就称：

● 文具行业面临需求收缩、预期转弱、下行压力加大的挑战（这一定程度上验证了福建和北京两位批发商的个体经营体感）；

● 国内市场对于中高端文具产品的需求不断提高，为中高端文具产品提供了机遇；

● 国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动从文具到文创生活的升级转型；

得力集团对行业的公开评估称：

● Z世代是深度数字化环境下成长起来的第一代移动互动网原住民，他们也是学生文具新一代的主力消费群体。并且Z世代中，女性消费群体占主体，高达72%；

● 得力的目标中，希望让潮流、时尚、新奇与设计感代入品牌，让产品成为最强有力的广告。

图｜得力文具店里的代言人，背后瞄准新生代群体

基于这样的理念，两家企业在实际操作中，表现出较大的“同质性”，集中表现在大力发展IP联名或盲盒产品上。

据晨光文具的披露，目前晨光就有与航海王、史努比、小王子、柯南、宝可梦等IP合作有联名，此外还与大英博物馆、梵高博物馆等有合作。

得力集团也有与哈利波特、哆啦A梦、海底小纵队做联名，其余还包括与中国航天、颐和园等联名国潮产品。

图｜得力与哈利波特的联名

此外其它同行也都在采取相近的策略，比如营收同样位于行业头部的广博集团（位于浙江宁波）就与三丽鸥联名、海外的百乐文具（日本）也在与上海百新书局做联名合作等。

品牌追逐联名，原因不难猜测。首先就是满足新一代学生群体的个性化需求，他们本身也是动漫动画或者国潮爱好群体，两个不同行业有互相赋能、互相刺激的利基。

其次就是有利可图。从联名的价格来看，这些产品的价格自然也都比普通基本款贵。比如，晨光的鬼灭之刃按动款中性笔，24支装110元，相当于每支笔4.58元。

而如前述，晨光的一支最普通的中性笔，平均下来售价也就1元左右。等于说，一旦联名，在大人看来也就多了个印刷图案，售价就高出了近4倍。

盲盒文具也一样。晨光的柯南中性笔盲盒，24支装，淘宝售价172元，相当于每支7元。看上去单价可控，关键盲盒具有一定的上瘾性，未成年人买盲盒，难以自控的人并不少。

不过针对这种情况，晨光也做了预案。在它的文具店，盲盒产品上会有标识：不向8岁以下未成年人售卖，8岁及以上者需要成人陪同。显然企业自身也意识到了风险。

图｜针对盲盒商品，文具店也有防风险预案

从这些企业动向来看，IP联名已成为时下争夺和吸引学生群体的有效手段。

中国轻工业联合会中国玩协授权行业分会发布的《2024中国品牌授权行业发展》中称，2023年被授权商所属行业中，文具办公行业占比已经达到8.1%，位居第五位。

#03

文具行业，离大而强还有多远

2015-2016年间，一则“中国造不出圆珠笔球珠”的新闻被广泛传播。当时国人都非常震惊，国内时有3000多家制笔企业、20余万从业人口、年产圆珠笔400多亿只，为何造不出球珠。

后来业内才解密：原来球座体的生产设备和原材料长期以来都掌握在瑞士和日本手里。新华社就报道，我国每年都需要以12万元/吨的价格进口1000多吨生产笔尖的特殊钢材。同时钢材加工的精细度要求又很高，且相比较于加工球座体，普通钢材生产的利润空间更大，导致行业里没人愿意做。

直到2017年年初，位于太原的太钢集团才宣布，由其研发生产的圆珠笔笔头用不锈钢新型材料、成功应用于国内知名制笔厂家，这才实现了笔头的国产替代。

如今7年过去，从文具行业的各种公开披露来看，我国文具行业在生产端总体而言仍处于“小而散”局面。

行业里泛文具生产企业有8000多家，加入到中国制笔协会里的规模化企业不到300家，年营收在千万元以上的文具企业不到10%（2019年数据），大多数细分文具品类尚未出现拥有较高市场份额的龙头企业。

在消费市场，来自日本、德国等进口高价品牌，获得中国一二线城市实力消费家庭的青睐，而中国本土文具相当一部分位于中低端市场。

在社情民意上，在小红书这样的年轻人聚集平台，分享日本等国的最新文具成了引流贴，截至目前共有4万多篇笔记。

斑马、国誉、百乐笔、三菱等品牌知名度较高，来自网友的评价多集中在“好书写” 、“有创意的功能和精心的设计”等方面，还有不少帖子分享如何在东京扫货文具。中国市场的消费实况也反向吸引了不少日本文具品牌纷纷将中国作为重要发展市场。

另一方面，中国国产品牌也努力“脱薄利、摆脱低端化”。过去几年，部分头部玩家不管是在产品生产、还是营销渠道上都做了一定的突破。

得力集团就称，在笔尖、笔头和墨水控配等领域取得了一定进展。同时，它还在子弹头、尖锥头、ST加强型针管、全针管四大核心笔头技术研发上投入了不少资金和人力。

在营销渠道上，晨光文具继续在全国广泛开设“晨光生活馆”，并通过加盟和直营模式开设“九木杂物社”，目前两者合并有659家，增强了与学生群体的连结。

业内数据显示，中国年人均文具消费金额在105元左右，而世界平均是240元左右，显示出中国还有较大的发展空间。

不过有业内人士表示，靠IP联名、盲盒，纵然能够在短期内挣得快钱，但长期来看它不能成为行业的全部。

行业的健康稳定发展，还是要靠产品力来说话，好写好用、有一定创意、有匹配学生群体的消费价格，这样才能树立起文具行业的好名声，以及与用户的健康持久互动。