2024年09月06日 09:16:59
“这是价值事务所的第1660篇原创文章”
前不久，所长去二刀潮牛吃了一次饭，有些日子没吃潮汕牛肉了，还怪想念的。所长专门数了一下，从所长6点进门到7点半离开，这家店硕大一个店铺一共就只接待了五桌客人（含所长在内），整个门店到处都是空桌子，显得空空荡荡。二刀潮牛所长觉得还可以，都成了这个样子了，这让所长心里一沉，饭桌上，朋友也在大谈特谈近期餐饮不景气、消费不乐观……
不过，吃完饭后出门，所长发现隔壁一家韩餐却异常红火，还需要排长队，嗯，这让所长觉得二刀这个样子可能有一定的宏观原因，但更多可能还是他自己的问题，不然为啥隔壁的韩餐红红火火，他却冷冷清清？
多年前，所长看了711便利店创始人铃木敏文写的《零售的哲学》，这本书给所长最大的启发之一就是任何市场都有机会，不论什么样的背景、怎样恶劣的环境，都可以有成功的企业，无论经济如何不景气，消费者购买产品的动机也不会只停留在“价格便宜”上，只要时刻站在消费者的角度思考，极致挖掘他们的需求并为其服务，就一定能获得成功。
这几年，国内消费大环境不景气，消费企业的业绩一个比一个糟糕，去参加这些企业的投资者交流，他们基本都会甩锅给大环境，是的，大环境确实会有一定的干扰，但其实更多还是他们自身出了问题，不然为什么同样的环境下你不行，但还是会有逆势取得成功的企业呢？
01
价值事务所逆势高增
近期，海底捞就让所长看到了什么叫企业自身的阿尔法。
看各大消费企业的财报不难发现，绝大多数企业近段时期的业绩巅峰期都在2021年，即便有些突破了2021，但整体增长也很少。可看看海底捞，虽然营收对比2021巅峰只有一点点增长，但净利润却非常逆天，对比2019年翻了快一倍。
2024H1，海底捞的成绩继续领先同行，整体营业收入达到214.91亿元，同比增长13.8%，非国际财务报告准则下的核心经营利润为27.99亿元，同比增长13%（集团净利润为20.33亿元人民币，较去年同期下降10%，主要是受净汇兑损益变动和中国大陆增值税加计抵减优惠政策取消的影响）。
海底捞之所以2021年营收相对2020年增长这么多但利润巨亏，核心原因在于公司错误估计了疫情的持久性逆势扩店（2020对比2019门店数增长了近七成），而后几年海底捞一直在为这次“疯狂扩张”买单（2021-2022年公司的翻台率都降到了3），所以，别看公司2023年营收对比2021并没有增长太多，实际上这个增长质量很高。
资料来源：Wind其实对于餐饮业来说，最核心的指标应当是翻台率，因为翻台率真正对应着顾客对品牌的喜爱程度。即便人均消费金额下滑造成营收、利润有一定下滑或者没这么好看，如果翻台率维持不变甚至还在增长，那其实问题都不大，因为消费者的爱还在甚至还在增加，人均消费金额这个东西可能同整体经济大环境挂钩，只要翻台率稳住了，待未来经济好了、大家愿意消费了，业绩分分钟回来。
海底捞巅峰时期是2018年，翻台率达到了恐怖的5.1，这是个什么水平呢？餐饮企业的平均翻台率大约就是2-4，下图是国内比较优秀的一些品牌翻台率情况，基本都在3-4的样子，已经算高的了。似前文所长讲的二刀潮牛，饭点时间且还是周五晚上正值高峰期店里面都这么空，估计翻台率连0.5都没有，也就是平均一整天下来，所有的客人算下来，可能店内一半的桌子都坐不满（翻台率就是一个饭店一天内每张桌子的平均使用次数）。
资料来源：Wind那时候海底捞对于国内绝大多数人来讲确实还比较新鲜。所长至今还记得重庆的海底捞首店是2019年开的，地点在来福士，开业当天排队的情形只能用“盛况”来形容。2019年，海底捞的翻台率就开始下滑了，全年滑到4.8左右，而且是从2019下半年开始逐月下滑。所以，疫情逆势开店只是他出现颓势的其中一个原因，其实疲态从2019H2就开始出现了，疫情只是放大了这一因素。
要知道，在2019H2之前，海底捞的翻台率是一直都在涨的，2015-2018分别是4、4.5、5、5.1。
当时主流观点其实有不少看空海底捞的，所长还记得当时有网友调侃海底捞服务过度，甚至巴奴火锅还为此喊出了耐人寻味的口号“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，其实就是在吐槽海底捞服务过度却忘了餐饮的本质是好吃。
杀不死你的，总会让你变得更强大，正是那段时间的低谷，让海底捞开启了向内求式的改革，其战略重点从此前的开新店要增量变更为从单店要增量。公司在2021年的一次投资者交流中讲到，翻台率回到4.0次/天前原则上不开新店，我们看下图，近几年海底捞的门店数量确实没啥大的变动。
资料来源：Wind在种种措施下，海底捞的保本翻台率已经降到了2-2.5（此前的保本翻台率是3）。截至2023，公司年度翻台率已回升到了3.8，2024H1，公司年度翻台率进一步回归到了4.2，这也是公司近期利润端比较好看的核心原因所在。
一是翻台率的强势复苏，二是内部成本大幅压缩。
02
价值事务所继续强势
今年上半年，整个餐饮业日子好像更不好过了，主要上市公司的数据都不怎么样，即便是餐饮一霸、国内餐饮标杆、最努力的肯德基，2024Q2同店销售情况都出现了3个点的下滑。
资料来源：Wind海底捞餐厅的整体门店翻台率达到每天4.2次，相较于去年同期的3.3次有了显著提升，客单价相比去年同期下降了5元，不过环比去年下半年还是有所提升（去年下半年海底捞的客单价比上半年低7元）。把客单价和翻台率综合一下，整体单店营收应当有10%+的增长，反映到今年上半年，就是营收增长13.79%达到214.91亿元。
资料来源：Wind是的，经济大环境确实不大好，大家的客单价基本都在下滑，但海底捞通过翻台率的提升以及成本控制，使得其业绩端有领先同行较多的良好逆势表现。
海底捞这段时间的经营战略其实更多是向内求，集团层面的经营目标也是追求稳定良性，重点放在精细化管理、强化创业项目的铺开（如小孩、宴请等多品牌运转）、供应链优化和数字化运营以提高经营效率和门店运营效能。
开店方面，今年上半年只开了11家新店，同时还舍弃了一些表现不那么好的门店，所以上半年整体门店数略微下降。对于全年的开店数量目标，公司将基于三季度经营表现再做决定。而对于开店决策，公司现在采取的是自下而上的方式，并未过多地向门店或大区施加压力去强制开店，而主要依靠内部业务人员自主完成目标。因为过度追求开店数量可能导致不良后果，比如老店稀释效益、选址不当等。
考虑到公司当下的翻台率情况，所长觉得海底捞已经具备重启规模开店的基础，只不过公司认为当下还可以再练练内功，叠加大环境还是存在不小的挑战，稳健一点或许更好。按照公司说法，未来翻台率要回到巅峰时期水平。
海底捞在近期的投资者交流提到，今年公司产品上新速度快且频繁，每期新品上市都能迅速吸引消费者前来消费，并且消费者对海底捞新品的认可度较高，所以对于下半年的经营效果还是较有信心的。今年上半年在大环境不佳的背景下同比增长已经算较快的了，下半年即便经营效果较好，增速相比上半年也大概率会放缓，不过只要能够保持在去年的基础上有适度提速，就是比较理想的良性发展。
其实所长一直认为，谨慎乐观是一家企业最好的发展状态，太乐观、信心太足八成会出事，2020-2021时期疯狂开店然后踩雷的海底捞就是如此。太悲观、士气太差也不好，这样啥也做不成，最后很可能从内部瓦解。谨慎乐观、居安思危、扎扎实实地干事情，反而有助于公司穿越周期、走得长远。
总的来说，对于海底捞而言，最重要的几项经营数据就是翻台率、门店数量、客单价以及整体成本。其中，翻台率最重要，翻台率的不断增长表明了消费者对公司的认可，餐厅数量暂时维持不变，反映了公司对扩张的谨慎，客单价则反映了整体大环境的疲软，整体成本则是帮助公司穿越牛熊、熬死对手的关键。
只要翻台率、整体成本控制好，内功练好，待外部大环境一好，客单价、门店数量都会重回增长，那就是戴维斯双击。更何况控制翻台率、整体成本的能力是可复制、可迁移的，当下公司也在进行新品牌的培育，分别是小孩火锅（五家门店，其中北京两家）、宴请烤肉铺子（西安两家店）、苗氏蒸香锅（十四家门店）、五谷三餐（五六家门店）。
这些新品牌的发展主要依靠内部自下而上的提议，通过创新创业委员会审批后给予启动资金支持，目前平台非常开放、包容，鼓励员工自主提出项目，现已有一些试点火锅和小吃等新业务项目在推进。
声明：文章仅记录作者思想，不构成投资建议，投资有巨大风险，需谨慎谨慎再谨慎，希望大家像对待装修房子一样对待自己的投资，不要让挑公司的时间还不如你挑家具的时间来得多，你对待小钱能反复权衡，怎么对待大钱反而如此草率？
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