跨界咖啡的困局

文｜红餐网  麦泳宜

一批跨界者争相涌入咖啡赛道，和瑞幸、星巴克以及成千上万的中小咖啡品牌们，抢食同一块蛋糕。

跨界咖啡，来势汹汹

近日，全球电池龙头宁德时代新能源生活广场在四川成都开业，并在现场卖起了“宁”咖啡。

△图片来源：截图自小红书

据网友晒图，“宁”咖啡共有6款产品，分为“宁德·咖啡储能”“宁德·茶储能”“宁德·自由储能”系列，售价均为9.9元。其中两款以锂电池产品命名的“超能美式”“续航拿铁”咖啡，让不少前去打卡的网友直呼：“喝了宁咖啡又是满电的一天”。

喜欢“喝”咖啡的，不只有“宁王”。过去的8月份，“跨界咖啡”的热潮又在餐饮业兴起。

8月初，旺旺集团子品牌“邦德咖啡”在上海开出了全国首家线下实体店。据悉，邦德咖啡有超30种SKU，除咖啡以外，还售有奶昔、烘焙等产品。价格上，“邦德ADC”特色咖啡系列价格普遍在26元/杯，普通咖啡系列价格在15元—21元不等。在接受媒体采访时，邦德咖啡负责人蔡旺庭称，计划3年内开出100家门店。

△图片来源：邦德咖啡官方微博

日本知名杂货品牌“无印良品”近期也在加速布局咖啡赛道。

8月初，“无印良品”全国首家Café MUJI快闪店正式登陆苏州。据悉，Café MUJI苏州快闪店推出三款“苏州”限定饮品，定价均为28元，该快闪店是Café MUJI首次以独立咖啡小店的形式呈现。

以此同时，Café MUJI沈阳首店也正式开业。Café MUJI沈阳首店融合当地饮食文化，推出“啤酒风味美式”“米乳浮云拿铁”等城市限定饮品，售价均为28元/杯，常规产品售价为15元—33元不等。

此外，还有一批奢侈品品牌，如薇薇安·韦斯特伍德、蔻驰、迪奥、MIKIMOTO等，今年通过开设品牌咖啡馆或咖啡快闪店等方式，分食咖啡这块“市场蛋糕”。

千亿咖饮市场，搅局者众

《中国餐饮发展报告2024》指出，随着咖啡品牌不断推动本土化改良并深化市场教育，我国咖饮市场规模实现稳定增长。

据红餐大数据，2023年我国咖饮市场规模为1020亿元，同比增长35.6%，预计2024年将达到1177亿元。

千亿咖饮市场规模，这个赛道早已挤满了来自新能源、汽车制造、食品饮料、运动鞋服、中药老字号等不同行业的巨头跨界。

然而，如今这批咖啡赛道的“搅局者”，发展情况又如何了？

“造车新势力第一股”蔚来汽车，丝毫不掩饰自己对这块蛋糕的野心。蔚来卖咖啡最早可以追溯到2020年，其在某门店售卖但仅对车主开放；2022年，蔚来申请了4个“NIO CAFE”商标；今年3月，蔚来在杭州一门店推出NIO Cafe；6月，蔚来一口气在上海上线了10家咖啡店NIO Cafe到外卖平台。

△图片来源：截图自小红书

蔚来集团总裁李斌在微博上表示：“未来，蔚来所推出的咖啡饮品系列，将会坚持冲击这个行业的高端位置，并像生产蔚来汽车那样，把蔚来咖啡也做到最好。”据悉，NIO Cafe咖啡定位中高端，咖啡价格28元—36元不等，与星巴克相当。

知名教育机构“猿辅导”2021年推出的咖啡品牌“Grid Coffee”，近年来成为不少奢侈品牌的联名对象。

8月，Miss Dior联手Grid Coffee的快闪店在北京上线。现场推出两款咖啡，售价分别为48元及42元；3月，2024「Gucci ancora」快闪活动落地中国四座城市，Grid Coffee是邀请合作伙伴中唯一的中国精品咖啡品牌。

Grid Coffee专注于单一产地咖啡，售价在26元—36元不等，同时售有烘焙、简餐等产品。官方小程序显示，截至目前，Grid Coffee在全国已有47家门店，足迹遍布北京、成都、深圳等。

跨界巨头手里的“咖啡”闻着很香，但也有不少发展不如预期。

比如中国邮政，自2022年推出的“邮局咖啡”，其首店开业时就引起不小关注。2022年9月，邮局咖啡联合创始人称，在2023年年初之前达成“百店计划”。然而理想很丰满，现实却极为骨感。据邮局咖啡小程序显示，截至目前，其全国范围内在营的门店有近90家。

△图片来源：红餐网摄

再比如2020年凭借“中药咖啡”火速出圈的“知嘛健康”咖啡，其特色是在咖啡产品里融入了草本元素，如甘草拿铁、罗汉果美式等养生概念的咖啡，价格横跨20元—50元之间。为推出咖啡饮品，公司还引入星巴克的专业人才，并组建了专门的团队研发产品，还喊出一年要在北京布局300家门店的目标。

尽管背靠老字号药房同仁堂，4年时间，“知嘛健康咖啡&养生BAR”在北京只有8家门店，向外扩张也只在上海、长沙、成都等地开出少数门店。

还有李宁的“宁咖啡”，2022年李宁注册了“宁咖啡 NING COFFEE”商标，宣布加入咖啡赛道战局。但后期一直处于“雷声大雨点小”状态。根据宁咖啡小程序数据，李宁目前只在5个城市开了6家店铺。

跨界咖啡的故事，没那么好讲

“传统巨头跨界开咖啡店的优势在于品牌背书强，能快速与用户建立信任感。其品牌故事、价值观与咖啡文化的融合，可能吸引特定消费群体”。知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向红餐网表示：“咖啡市场的巨大增长前景对所有入局者来说，依旧充满想象”。

有业内人士认为，咖啡销售运营模式简单、毛利率高、门槛低，对含着流量“金汤匙”出生的巨头们而言，是副业是最优选。在咖啡市场竞争之中，许多跨界巨头都在供应链、门店数、品牌影响力上占据先天优势。

然而现实是，不少跨界咖啡都在面临着“出道即巅峰”的囧境。归根结底，“卷”是主因。

红餐大数据显示，截至2024年6月，全国咖饮门店总数超23万家，相较2023年底，咖饮门店总数增加了12.7%。

除了入局者的增加，目前咖啡市场份额也已被大品牌所蚕食。近日，瑞幸咖啡正式官宣门店数突破20000家；红餐大数据显示，截至目前，库迪咖啡和星巴克中国的门店数皆已超过7000家。

跨局者想要在巨头林立、竞争激烈的咖啡市场中分得一杯羹，并非易事。詹军豪也指出，目前咖啡赛道已经非常拥挤，激烈异常激烈。传统巨头跨界咖啡店并不适合大规模复制，因为消费者心智中的品牌认知具有稳定性，从长远发展来看，品类延伸的成功率极低。

跨界咖啡的困局，还有定价过高以及口味创新等问题。

△图片来源：图虫创意

去年发起的“9.9元咖啡战役”，至今都是中国咖啡市场的“主旋律”。一批以星巴克为代表的“高端”代表的咖啡品牌，也不得不下场内卷，价格也一降再降。

据红餐大数据，截至2024年6月，有48.2%的咖饮门店人均消费集中在10—20元。而跨界选手们的咖啡价格多集中在20元以上，甚至有超过50元的。相较于连锁咖啡品牌而言，价格并不具有优势。

除了价格偏高，跨界者的咖啡味道也被不少消费者所诟病。

许多跨界品牌都在咖啡口味上展现其创新的积极性，但也造成其口味与市场的脱节。

“拍照很好看，但咖啡很难喝，建议还是干好主业，餐饮还是别碰了”“我只是想喝杯好咖啡，不要整那些花哨的”“喝一次打个卡就好，平时还是喝瑞幸吧”……这是一些消费者对于跨界咖啡一些评价。由此可见，跨界者还需在口味创新与大众接受之前寻找平衡。

此外，复购率低、与主品牌契合度是否匹配、上游议价能力等诸多难题，亦考验着众多跨界者们。詹军豪总结称，“跨界品牌除了需要在品牌上突出专业性，还需要在供应链管理、团队管理、门店运营及原材料价格等方面具备优势，否则很难成功。”