文|红餐网 简煜昊
编|景雪
曾经,为了吃上一顿特价汉堡,花花(化名)可能需要时刻蹲点各大汉堡品牌的公众号,生怕漏看一眼,就错过了几个月才举办一次的限时活动。
但现在,花花每天睡醒都能收到至少三家汉堡品牌的订阅消息,大张旗鼓地告诉她,今天可以“低价吃堡”。
麦当劳、肯德基、汉堡王等西式快餐巨头,已相继推出了9.9元的汉堡,而塔斯汀、德克士等本就平价的汉堡品牌,更是将汉堡的价格打到了5元左右。
低价潮,席卷汉堡店。
汉堡降价,实属难得。
二十年前,麦当劳发放的还是纸质优惠券。一张A5大小的纸上,拼贴着薯条麦乐鸡块等产品的小份优惠券,到店时需要撕下对应的一角,才能让店员兑换优惠的食物。而一份优惠券上,特价的汉堡券往往就只有3-4张。
因此,早期的“麦门信徒”拿到优惠券之后的第一件事,是立刻攥进装百元纸钞的长条皮夹里,生怕丢了其中一张。
过去十年里,汉堡打折、降价的现象也不多见。肯德基的“疯狂星期四”火遍全网,但活动中打折的单品基本以炸鸡和蛋挞为主;麦当劳“1+1随心配”的“穷鬼套餐”虽然包含了主食汉堡,但也仅有1款麦香鸡汉堡可以选择。
但今年以来,汉堡们却开始集体“自降身价”了。
4月,肯德基推出了包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡等4款产品在内的“9.9元汉堡劵”限时活动,活动范围也从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”。
麦当劳则于今年的1月、5月、7月,分别三次推出了“10元吃堡”促销活动,每次活动时长皆为半个月,活动范围覆盖了到店与麦乐送两大渠道。7月,麦当劳还打出了“汉堡明星套餐第二套2元”的折扣。
![△图片来源:麦当劳官方公众号](http://n.sinaimg.cn/spider20240826/88/w800h888/20240826/67f3-feafadd32f38972f5c2bb7b6f3181138.jpg)
8月,汉堡王宣布进入“9.9元时代”,从8月5日-9月1日,连续四周将包括小皇堡、果木香风味鸡腿堡等在内的四款招牌汉堡价格降到9.9元。
事实上,早在2022年,汉堡王就推出了“周三9.9国王日”的活动。每周三,消费者可以任选一份汉堡+小吃/饮品,仅需要9.9元。现在汉堡王不再满足于“限定日抛”,将9.9元的活动延长,优惠力度明显更大。
眼看巨头们纷纷将汉堡的价格降至10元以下,一些本就平价的汉堡品牌也开始坐不住了。
8月,华莱士推出了4.8元汉堡的限时活动,全国两万多家门店都参与其中。
同月,德克士也在秒杀专区上新单品,活动期间,一个柠香蛋沙拉脆皮鸡腿堡只需2元就能购买到。
![△图片来源:德克士官方小程序](http://n.sinaimg.cn/spider20240826/564/w800h1364/20240826/07ba-7d77020e12c75a6116e36f90b342012b.jpg)
再往前的7月,塔斯汀上新了暑期“9元吃堡”的活动,后续又在各大平台上架了包括14.9元两份汉堡的低价套餐。
在各大汉堡品牌互扯头花之后,汉堡的价格可谓是跌回了二十年前的价格。要知道,2004年,一份麦当劳的特价汉堡尚且需要12元一份,而如今,不到10元就能吃到一份汉堡。
各大汉堡品牌纷纷卖起“10元汉堡”的同时,一批以精致、高端而闻名的贵价汉堡开始生存堪忧。
今年6月,SHAKE SHACK 在武汉的第二家门店宣布关闭,而品牌之前计划的武汉三店也已经搁置放缓。SHAKE SHACK 此前在2023年第三季度财报中提到,自去年8月开始,品牌在中国市场的发展趋势连续放缓,叠加多种宏观因素,预计短期压力还将持续。
4月,被称为“汉堡界爱马仕”的The Habit Burger Grill(哈比特汉堡)宣布退出中国市场。
![△图片来源:红餐网摄](http://n.sinaimg.cn/spider20240826/600/w800h600/20240826/7e6f-ddf45453cb758d44fc0473a38096ee9d.jpg)
来自上海的高端汉堡品牌Cheers Burger,如今的人气也大不如前,早已没有了往日大排长龙的景象。
几年前,这些高端汉堡品牌也曾火热异常。
开在上海街头的Cheers Burger,人均70元还不设座位,消费者只能坐在马路牙子上结伴啃汉堡,仍不影响其一度成为上海徐汇区的排队王。
有着“汉堡界特斯拉”之称的SHAKE SHACK,店里最贵的汉堡曾卖到84元一份。2019年,SHAKE SHACK进驻中国,首店开业当日营业额就超过了30万,创下排队近7小时的纪录。
![△图片来源:Shake Shack官方微博](http://n.sinaimg.cn/spider20240826/422/w632h590/20240826/3f40-50a8eb012ba0f39f8d6989314240a5bc.png)
过去,这些高端汉堡往往选用鹅肝、上等牛肉等食材,给消费者带来了一些特有的口感体验。再加之,个别品牌会在场景上下功夫,营造别致的用餐场景,故而备受消费者追捧。
但如今,大众的消费需求、消费偏好已发生改变,消费者对价格的敏感度不断提高。贵价汉堡曾营造的独特体验,已难以留住消费者。
如90后白领小尹所说,50元起步的“网红”汉堡一开始可能还会有尝尝鲜的好奇,但并不能成为日常消费。“吃得起贵汉堡,但日常没必要,13元的麦当劳‘1+1’不香吗?”
随着各大西式快餐品牌纷纷推出低价汉堡,消费者对于汉堡价格的心理预期也在进一步下降。在这样的背景下,贵价汉堡的处境就更尴尬了。
“80元一个汉堡,够我在麦当劳吃上六七顿了。”
”高端汉堡也没啥不一样,吃起来和一般的汉堡没啥区别。反倒是实实在在省钱,才是正理。”
“花七八十元吃一个汉堡,我都可以在汉堡王、肯德基、麦当劳中仔细挑选,换着花样吃了,何必还要追着那所谓的高端汉堡。”
值得一提的是,一些将汉堡价格打到10元以下的品牌,如今也是“满腹苦水”。
麦当劳CEO肯普钦斯基在最新的电话会上表示,目前中国市场的竞争十分激烈,“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠,我们也看到很多消费者的转换行为,都是以最优惠的交易为评判标准。如果我们卖更贵的产品,那就是跟现在的消费趋势背道而驰了。”
汉堡王首席营销官汤俊章在接受自媒体“小食代”采访时也表示,消费环境的改变,是汉堡王此次降价的主要原因之一。
面对国内餐饮业竞争加剧,价格战愈打愈烈的现状,强如麦当劳、汉堡王等世界快餐巨头都感受到了竞争压力,秉持着“打不过就加入”的原则,才将汉堡的价格降到9.9元。
![△图片来源:摄图网](http://n.sinaimg.cn/spider20240826/533/w800h533/20240826/c616-7953d4d33f897d46128626daddcc1230.jpg)
但是,加入降价阵营后,能坚持流血让利多久,依然是个问题。毕竟,汉堡王方面也说了:“汉堡的成本是咖啡的2~2.5倍,9.9元的售价肯定赚不到‘眼前的钱’。”
![△图片来源:Shake Shack官方微博](http://n.sinaimg.cn/spider20240826/214/w610h404/20240826/00d0-804d60fd21e8ea96e76ced97605061fc.jpg)
更重要的是,长期低价,很容易在消费者心中形成价格锚点。
举个例子,席卷咖啡、快餐赛道的低价潮过后,现在消费者潜意识已经有“喝咖啡不能超过9.9元,吃快餐不能超过30元”的基准线。
可想而知,当汉堡降至10元以下,未来想要再次涨回去,就有可能面临被消费者“抛弃”的风险。
说到底,不管是主动打折,还是被迫降价,西式快餐领域的竞争未来只会有增无减。在不赚钱与降价引流、扩大规模之间,如何取舍、平衡?可能每一个汉堡品牌,都还没有明确答案。
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