2024年08月24日 16:57:55
耐克的鞋、阿迪达斯的网球服、安踏的领奖服……郑钦文穿着背后的“巴黎流量”争夺，近百家品牌商谁能接住“泼天富贵”？不仅是郑钦文，张雨菲、全红蝉，各路顶级运动员几乎都背上了“代言”。
运动员的赛场，品牌们的营销战场。
每逢四年一次的奥运流量，361°似乎并没有接上这波超级流量。
近期，361°发布2024年中期业绩报告。报告显示，361°上半年营业收入51.4亿元，同比增长19.2%。一时之间，全年营收破百亿的目标，似乎距离361°更近了一步。
不过，对比老对手，2023年，安踏、李宁、特步、361°的营收分别为623.56亿元、275.98亿元、143.46亿元和84.23亿元。
361°的追赶之路，目前看，仍有距离。不过，361°这份上涨的财报，仍是可圈可点的。
01 财报看战略，坚守底线城市策略
最近几年，一线城市中很难看到361°的身影，从战略角度看，361°似乎正在集中攻打下沉城市。这一点，财报上也能一窥端倪。
财报显示，目前，三线及三线以外的低线城市仍然是361°的主阵地。2024年上半年，361°核心品牌授权门店总数为5740家。其中，约 75.7%的门店位于三线及三线以下城市，而5.1%及19.2%的门店分别位于一线及二线城市。北部门店占比最高，为46.6%；西部门店占比次之，为22.7%。
事实上，361°的下沉战略，从2013年开始就已经默默布局。
早在2013的年报中，361°便首次重点强调了其会巩固三线城市及更小型城市的中低档市场位置，开启下沉市场的计划，并开始逐年增加在下沉市场的门店比例，减少一二线城市的开店比例。
在此之后，361°不断调整门店比例，2016年到2023年，361°在三线及以下城市的门店占比分别从72.5%升至75.9%，一线城市门店占比则从8.4%一路降到5.1%。
而这种坚守低线城市的战略，也为361°带来了利好。上半年361°毛利为21.25亿元，同比增长18.3%；权益持有人应占溢利为7.90亿元，同比增长12.2%。
近几年，“五环外”的消费人群逐渐被更多消费品牌看到。据摩根士丹利数据，中三、四线等低线城市经济总量占中国名义GDP的59%。预计到2030年，下沉消费市场规模将达9.7万亿美元。
361°这样的战略，不仅有利于抢夺下沉市场，更能良好的避开与安踏、李宁等品牌在一线城市的竞争。
02 财报看产品，攻打儿童线板块
细看财报，361°上半年较为突出的产品线就是儿童板块。
在儿童板块，361°已经布局良久，早在2010年，361°就成立了独立的儿童业务板块。之后乘“二孩红利”“体教融合”的东风而上，逐渐发展成“第二增长曲线”。2023年，儿童业务为361°贡献了19.58亿元的营收，较上年同期增加5.15亿元，占总营收的比例达到23.25%。到了2024年上半年，其儿童品牌以同比24.2%的涨幅，录得人民币11.3亿收益，线上专供品销售同比涨幅16.1%，达人民币12.5亿。
为了更快地拿下儿童市场，361°上半年不断丰富产品矩阵，推出「YOUNG」系列青少年专属产品线，拓宽产品线覆盖至16岁人群，在产品上发布配备高端科技的「弹力簧跑鞋4.0」、「颴风篮球鞋」及「闪羚5.0跳绳鞋」等产品。
值得一提的是，为了更好的在儿童业务上发力，今年上半年，儿童产品门店也在向低线城市进攻。
2024年上半年，361°儿童业务分布在2550家门店中，362间位于361°品牌店内。以此计算，361°儿童店为2188家。2550家包含儿童业务的门店中，约68.4%位于三线及其以下城市，而6.5%及25.1%分别位于一线及二线城市。
从产品线看，今年以来，361°和特步在跑鞋领域持续发力。去年12月，特步以6100万美元作价（约合4.34亿人民币）收购索康尼所在合资公司所持权益，同时收购索康尼在中国40%的拥有权权益。而361°成功跻身全部鞋类品牌TOP5，成为TOP30中唯一上榜的国内品牌，另外专业竞速跑鞋飞燃3荣登专业马拉松跑鞋热卖榜TOP 1。
有意思的是，今年4月份特步半马假赛事件让很多跑者对特步的好感降低，不知道是不是同样押注跑鞋业务的361°占了便宜，成了最大赢家。
03 财报看渠道，加重电商布局
上半年财报中，361°的一个营收关键词就是电商。361°电商业务的贡献比去年同期增长16.1%至12.53亿元并占总收益约24.4%。361°利用热门电商活动，推广重点产品，提升品牌知名度。
在今年的“6·18”大促期间，361°利用天猫、京东、抖音等主流电商平台，通过高频次的常态化直播活动，密集的线上直播，带动了361°线上的销售额。618期间，电商平台总销售额同比增长94%，位列国内品牌第三位，重点产品销售量突破24万件，同比增长167%。
对于361°而言，电商渠道能更加容易触达更多下沉市场的消费者。
数据显示，中国约有65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。
而坚守下沉策略的361°而言，通过电商渠道，不仅能使其下沉策略进一步拓展，更可以节省开店成本。
04 财报看营销，错过巴黎奥运会
体育品牌有三宝，产品、营销和赛事。
为何赛事赞助对体育品牌如此重要？
研究公司Similarweb相关数据显示，在奥运会开幕周（7月26日至8月1日），耐克和彪马的网站访问量飙升。数据显示，在访问Nike线上网站的人中，销售转化为8.69万次。
这意味着，赛事为运动品牌提供了一个天然的流量池，押宝运动员，一旦成功，更是一本万利。
安踏体育、特步国际、九牧王、比音勒芬等一众中国上市公司也频频“现身”奥运会。例如，安踏为中国体育代表团量身打造的龙鳞祥纹领奖服冠军龙。
虽然在刚刚过去的巴黎奥运会上，未能看到361°的身影。但作为营销品牌的好机会，361°自然也不会放过。过去，361°曾经连续四届赞助亚运会。
不同于安踏等品牌在国际赛事中频繁现身，361°更关注细分领域的赛事。比如，在今年2月，361°成为世界游泳联合会官方体育服饰供应商，以2024年多哈世界泳联世锦赛为起点，开启长期合作。
此外，今年4月361°正式成为哈尔滨2025年第九届亚洲冬季运动会官方合作伙伴。
05 财报看问题，性价比带来的毛利率下滑
从整体营收和增速来看，361°在2024年收获百亿营收，几无悬念。
但值得关注的是，2024年上半年，361°毛利率同比下降0.4%至41.3%，财报给出的解释是主要由于透过推出多款平均批发售价具竞争力的新产品的产品组合变动。
这并非361°首次毛利率下滑。2023 年，除了鞋类、儿童产品外，361°服饰产品和配件产品毛利率都有小幅下降。
从根源看，361°的性价比策略，虽然为其攻打小镇、下沉城市带来了有力的支撑，但同时，便宜的价格也使得毛利率承压。
从价格上看361°主要鞋品价格多在200～600元之间，在361°天猫旗舰店，销量前十的商品中，男款占9个，价格在59～239元之间。反观李宁在天猫的官方网店，销量前十商品价格则在68～418元之间。
而到了双十一、618等电商折扣期，这一价格还会进一步打折促销。比如，361°在今年唯品会4.19品牌特卖节中，361°产品全场低至1.4折。
中金发布研究报告称，2024年第二季度，由于行业竞争仍较为激烈，季内361°主品牌及童装线下平均零售折扣约七一折。同一时期，特步主品牌的零售折扣水平为七五折。
对于下沉市场，这一价格非常有吸引力，但是361°也需要付出毛利率下降的代价。
从整体看，361°这份上半年财报在消费疲软的环境下稳住了阵脚，如果下半年361°仍能保持这一节奏，那么他将成为中国市场上，第四个突破百亿营收的运动品牌。
文 / 零度
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