特朗普带火Anker充电宝，安克未必笑得出来

来源：创业邦

作者丨蓝海亿观

8月13日，马斯克与特朗普进行了一场直播对话。

在直播中，特朗普用的一款的充电宝意外地成为了焦点。这款充电宝是由中国出海品牌安克创新（Anker）生产的，右侧上有一个LCD显示屏，可显示电量，在京东和亚马逊都有售。 

特朗普使用安克充电宝的消息传到国内，在8月13日接近中午11:30左右，安克创新的股价迅速拉涨。

在互联网时代，一个偶发的事件，可能会带来一波财富，甚至扭转一个公司的命运，董宇辉带火东风甄选就是一个例子。

特朗普带火Anker的充电宝，安克创新团队迅速行动，着实抓了一波“富贵”，但在兴奋之余，但安克创新依然要面对其困境和烦恼。

安克创新接到了一波富贵

特朗普使用的充电宝，是Anker MagGo系列产品。

该型号充电宝在京东商城有售，价格为399元，在亚马逊的售价则为89.99美元，合约人民币646元。

图：特朗普在与马斯克交流时用的Anker充电宝

特朗普是美国前总统，又是共和党总统候选人，他使用安克充电宝的消息，迅速在国内引起广泛关注，使投资者对安克创新的信心倍增，用闪电般的行动推高了其股价，更重要的是，让更多国内普通消费者一下子知晓了“安克创新”的品牌。

这对于久攻国内市场而进展缓慢的安克创新来说，无疑是一个好消息。

作者了解到，安克创新是一个典型的“先出口后内销”的品牌。它诞生、成长、壮大于海外市场，并从海外市场获取了大部分营收，而国内市场好像是“顺带着做”的，一直做得不温不火。

近年来，安克创新对国内市场给予了足够重视，启动了京东、天猫等品牌旗舰店，甚至在河南郑州开了一个实体店，同时，还请了国内明星王鹤棣和张哲瀚代言品牌。

然而，即便安克创新很努力，但国内市场的业绩依然很惨淡。

2023年，中国大陆市场给安克创新贡献的营收，仅占3.64%（约为6.69亿），这在其175亿元的年度总营收面前，显得微乎其微。

目前，安克创新在海外市场虽然还在增长，但步伐已经放缓了，而国内市场广阔发展机遇，有望为安克提供了第二增长曲线。但安克创新在海外积攒的品牌，却并未如预期般反哺其在国内发展。这让许多购买安克创新股票的投资人感到失望。

此次特朗普使用Anker的充电宝，带火了安克创新，让其品牌影响的辐射范围，从跨境电商圈和投资圈，一下子扩散到国内更多普通消费者上。

安克创新的团队也迅速反应，想抓住这一波意外的“富贵”。目前，在安克的抖音商城页面上，特朗普带火的那款充电宝，已经添加了“懂王同款/川普认证”的标签。

在互联网时代，一些偶发事件，可能会带火一个品牌，甚至扭转一个公司的命运。比如董宇辉曾在人气冷清的直播间的一次落泪，带火了东方甄选，改变了公司的命运。

特朗普使用安克创新的充电宝，最终给其带来多少流量和财富，我们有待进一步观察。

特朗普用Anker的产品

是偶然还是必然？

安克创新的充电宝，为何能覆盖到特朗普这样的用户？

这是因为，安克的品牌Anker在海外已经奠定了深厚的根基。根据安克创新的数据，目前其品牌在100多个国家和地区覆盖了8000万忠实用户。

当然，这一数据当然有待确认，但作者了解到，Anker的品牌在亚马逊和实体店里，确实有较强的存在感。

在亚马逊上北美站，“anker”品牌词和相关词的月搜索量达到了57.72万，每天都有有大量消费者使用“通用大词+品牌词”来搜索安克创新的产品，比如“anker charger”等。这些都是直达安克产品的精准流量。

在亚马逊北美站最新的卖家排名中，安克创的店铺AnkerDirect排名跃升至第二名，而位列第一名的店铺是“Pattern.”。它实际是美国本土的一家多品牌分销商，其庞大的GMV是由其代理的多品牌贡献的。

因此，从单一品牌的角度来看，AnkerDirect其实是位列第一名。

这一切，都为安克的品牌和产品，走入到特朗普及其团队的视线，提供了基础。

此外，安克创新不断布局多渠道，并从线上走向线下实体，也进一步扩大了其品牌的影响力和产品覆盖面。

安克创新发家于亚马逊，也对亚马逊一直存在很强的依赖。在早年，安克创新几乎100%的营收来自亚马逊，随后，安克创新做了多渠道布局：

一、兼顾B2B外贸渠道；二、入驻到eBay、SHEIN等第三方渠道，同时开启独立站；三、大力部署线下渠道。

尤其是线下渠道的部署，安克创新非常重视，目前已经入驻了沃尔玛、百思买、家得宝等大卖场的专柜。截止到去年，安克合作的线下零售门店超过 4 万家，主要为全球性零售卖场、区域性大型零售卖场、独立3C 商店等，辐射到北美、欧洲、中东、澳大利亚等地区。

安克创新的这一努力，实现了两个目的：一、不断淡化“亚马逊依赖症”，降低了鸡蛋放在一个篮子的风险。

二、不断向多渠道扩张，帮助其从依赖亚马逊的“渠道品牌”成长为一个“多渠道”品牌。

因此，在持续提升品牌影响力，不断扩大产品覆盖面的基础上，安克创新的产品，就大大地提高了走入了特朗普视线的必然性，并成功地接收到这一波富贵。

安克创新的烦恼

虽然安克创新接到了特朗普带来的意外之喜。

然而，它依然要面对一系列的烦恼，未必能轻松地笑出来。

安克创新的巅峰市值一度达到了800多亿元，随后回落。近几年，虽然其营收和利润不断增长，但其总市值依然持续低位徘徊，在300亿元上下浮沉，很难重回市值巅峰。

作者认为，这总体上跟两个原因有关：

第一是上文中说的，安克创新在国内市场进展缓慢，让许多身居国内的投资者感到失望。

第二个更重要的原因，跟安克创新的发展战略并由此带来的困境有关，尤其许多投资者对安克创新“浅海战略”和“横向铺品牌和铺产品的路线，不是非常看好。

安克创新一直聚焦于“浅海产品”。

“浅海产品”是指受众面广，有一定市场总值，但却很难诞生大品牌。

安克创新目前聚焦的充电器、移动电源、智能音箱、蓝牙耳机等，这些产品技术壁垒不高，大厂不会全力“押宝”，因此给安克这样的后进者留下了一定的空间。

相比之下，“深海产品”有更庞大的市场总值，比如手机、电脑等产品，其“玩家”一般都是超级大厂，比如小米、苹果、IBM、联想等大厂，也诞生出大品牌。

安克创新避开深海领域，避免与实力雄厚的大厂进行硬碰硬，而专注浅海产品，其前期定位是没有问题。

然而，在避开“深海领域”巨头“截杀”的同时，安克也受到了“浅海产品”天花板的限制：

第一、浅海市场的总体体量相对较小，即便开辟多线产品，也难以达到深海产品的体量，不得不进行“横向扩张”，但过度横向扩张，拖累了安克创新。

浅海无法深挖，而安克创新要继续让营收上走，就必须持续“横着走”，叠加更多的“浅海产品线”，于是安克创新走向了一条持续横向扩张的道路：从Anker的充电产品，再到智能家居和家庭安防（Eufy ）、 Soundcore（无线音频）、Nebula（投影仪等影音娱乐），再到AnkerMake（3D打印机）、AnkerWork（智能办公），安克创新不断扩充品类和边界。

同时，在这些品牌底下，安克创新也在持续扩充产品线，包括吸尘器、健康秤、智能门锁等产品。其最新的动作是，Anker旗下扩充了储能产品——Anker SOLIX系列产品，为露营、房车、家庭备用等供能。

图：Anker SOLIX系列产品

第二、过度横向扩张，摊薄了安克创新的竞争力：

安克创新把自己的描绘成“消费电子领域的宝洁”。宝洁是什么样的存在？首先是多品牌布局，其次是在同一个品类里卡住细分方向，每一个方向推出一个品牌，比如在洗发水领域，宝洁推出了飘柔、海飞丝、潘婷。

飘柔的定位是让头发变得柔顺，海飞丝的定位是去除头皮屑，维护头皮健康，而潘婷的定位修复和滋养损伤头发。

安克创新是特劳特《定位》理论的忠实信徒。

安克的3D打印机

多品牌布局，既有利，也有弊。

利在各个品牌卡住一个品类，互为犄角，互相支撑，分散风险，打造品牌资产价值，弊在各个品牌分散了资源和势能，摊薄研发费、营销费等，要同时打起那么多品牌，在用户心智中建立认知，成为头部品牌，会比较吃力。

安克已经承受了“品牌横向扩展之痛”。

在安防智能摄像头方面，安克创新旗下的Eufy security在该领域仅排名第十，其产品也要在亚马逊平台上与其自营的AmazonRing掰手腕，后者的市场份额持续多年保持第一。

而在扫地机领域，iRobot、科沃斯横扫市场，安克创新旗下的Eufy Clean存在感很弱。

这是因为，安克创新的对手比它更聚焦。

比如，2023年，主营扫地机的石头科技拿出研发费6.45亿元，主要集中在扫地机器人的研发上，而主营投影仪的极米科技同期研发费为3.81亿元，主要集中在投影产品上。

相比之下，安克创新的14.14亿元的研发费，要分摊到大量的品牌和产品上，每个品牌和产品摊到的钱并不多，这无疑限制了安克的发展。

三、力不从心的安克创新，不得不砍掉许多产品线：在2022年，安克创新关闭了10个产品团队，包括割草机器人、手持清洁设备、电动自行车等，受此波及离职员工超200人。 

2024年年初，安克创新发布全员信宣布，从2024年1月8日起，公司旗下高端智能家居品牌马赫的团队并入到公司其他团队融合运作，部分成员因个人意愿离开。

安克马赫团队创立于2021年，主营无线蒸汽洗地机、拖地机器人、吸扫一体机器人等家庭清洁类产品。

家庭清洁领域已经是僧多粥少，科沃斯、石头科技等强劲对手盘踞其间。安克创新在这个强手如云的领域，在三年投入3亿研发，但成绩远不及预期的现状，因此，它不得不选择及时放手。

结语

安克创新要做消费电子的宝洁，这一理想固然可敬，但安克创新做的品类，与宝洁做的品类完全不一样。

安克创新做消费电子，是一种“速生速死”的品类，而宝洁做的洗发水、沐浴露等日用洗涤和护理用品，属于一种“慢生慢死”的品类。

“速生速死”的品类，更新迭代很快，需要持续不断投入研发，而“速生速死”的品类，更新迭代很慢，虽然很难短时间打出品牌，但是一旦打出品牌，就可以吃很久的红利，也无需持续投入巨大的研发费用。

飘柔洗发水可以风行几十年甚至上百年，但安克的电子产品，需要不断迭代，甚至有可能过几年品类会直接消失，比如充电产品，虽然大家现在都在用，但是未来的手机是否会像特斯拉汽车一样，将充电功能内置，最后淘汰掉充电头？

这也是有可能的。这件事，就曾发生在笔记本电脑可替换电池上。安克创新的创始人阳萌在创业之初，就卖过笔记本可替换电池，但后来，随着电脑电池使用寿命的提升以及移动电源等产品的诞生，这一品类消失了。

安克创新在浅海里不断地横向扩张品类，不断叠加品牌，这无疑是一条难走的路，因为，浅海里还难驶出大船。

特朗普暂时带火了Anker的品牌，但安克创新未必高兴得起来。