GMV暴涨10倍的白桦树汁 卖给中年人的情绪价值？

近期，一款东北特产走出白桦林，通过直播间、达人短视频走进大众视野——白桦树汁。

白桦树汁是从白桦树树干流出的汁液，被誉为“液体黄金”“自然馈赠”，其制造工艺和椰子水相近。

有米有数数据显示，今年1~7月，白桦树汁在抖音平台销售额超8000万，同比增长10倍，自7月起广告投放增长显著。而通过巨量算数，可看到买单白桦树汁的主要受众，是31~40岁的中年男性。

图源：有米有数“白桦树汁”商品合集概览

我们将通过白桦树汁广告创意来分析，白桦树汁如何俘获中年人，还能“流金淌银”多久？

卖的不是树汁

而是中年人的情绪价值

白桦树汁作为一个黑马品类，玩家不算多，目前在抖音上的头部是林源春。

从包装定价来看，单瓶规格在300ml左右，定价在12块~18块的区间，堪比液体饮料里的“黄金”段位，定位偏中高端。

这多少有些离谱了：在当下人人都卷价格力的时候，白桦树汁卖出了喜茶和星巴克的价格。

它是怎么卖出去的？

结合有米有数，我们可看到白桦树汁近60天带货短视频的前3秒台词榜：

从台词榜可以看出来，白桦树汁的主要受众有两类：

一类是酒局老江湖。

“熬夜加班来一瓶”“宿醉后来一罐白桦树汁”“平时酒局多应酬多的兄弟”，不管你是奔波于酒局的老板，还是疲于应酬的打工人，宿醉后，对自己好一点，几千块的酒喝得伤身体，十几块一瓶的白桦树汁，在每一个夜晚疗愈你。

另一类是老江湖的家人们。

“家里老公经常应酬的”“又给爱喝酒的老爸囤了几箱”，溯源至北纬47°，取自原始森林，产量有限，不是有钱就能喝上，爱他，就送他欧洲富豪圈卖到天价的白桦树汁。

大热的白桦树汁

距离椰子水有多远

根据有米有数，今年5~7月，白桦树汁在抖音原浆原液饮料中突出重围，销售额仅次于枸杞原浆和椰子水。

作为植物饮料，相比这两年的网红单品椰子水，白桦树汁还有多少路要走？

让我们回顾一下椰子水在国内的历程。

2014年，天然包装椰子水正式引入中国，但一直不温不火，相对小众。

直到2022年，瑞幸推出的生椰拿铁卖出1亿杯，生椰拿铁的走红带起了椰子水这个单品的口味体验，椰子水成为茶饮新欢。

喜茶、古茗、茶百道等茶饮陆续推出椰子系列饮品，以椰子为主要产品的门店和垂直品牌也由此诞生。

椰子水的走红，一方面是乘上了大众低糖、低热量饮食需求的东风，另一方面，则是“百搭”的定位吸引消费者尝鲜。在生椰拿铁后，“椰子水搭配什么喝”“椰子水自制饮品”“椰子水调酒配方”曾在小红书和抖音平台上掀起广泛的话题讨论。

而白桦树汁，则是以另一个身份出现——养生水。

结合有米有数可看到白桦树汁当前的广告素材，卖点描述主要是富含矿物质和维生素、大自然馈赠。熬夜喝，应酬喝，宿醉喝。

从品类来看，白桦树汁的场景针对性高，但养生水竞争拥挤，这个赛道上前有枸杞原浆，后有红豆薏米水。蛋糕大小的逻辑，与口味体验有关，也与功效关联。

从品牌来看，目前在林源春以外，虽然也有嘉桦、地球树等其他品牌，但白桦树汁目前还是处于有类无品的阶段，更多品牌的加入，才有可能把蛋糕做大。

因此，以养生水“出道”的白桦树汁，大概率不会走椰子水的老路。而成长为下一个网红单品，还需要破圈。

白桦树汁的破圈

需要找到新卖点

结合有米有数，7月份白桦树汁销售额有所回落。仍处于小众发展阶段的白桦树汁要走向长销，还能有什么路径？

一是熬夜场景的进一步拓展。

目前素材创意主要谈的是因酒局而熬夜，虽然有效，但不同人群、不同时间都有各自的熬夜理由。比如打游戏的年轻人，考试的学生，看世界杯的球迷们……

参考隔壁行业，同是沟通触达中年男性，大健康行业的保健品已将健康焦虑平等地传递到每个30+的中年人。

以养生水为定位的白桦树汁，还需要向大健康行业的广告创意看齐，用30+的健康问题在前3秒来引起共鸣。

这在当下诚然是个有效手段，但，白桦树汁本身，是否有能拿出来打的功效或证明？

毕竟广告不能单看投流效果，随着市场竞争持续，最终一定要考虑两件事：

这个痛点/场景，为什么要买白桦树汁而不是其他产品？

这个产品/服务，为什么要买你家而不是别人家的？

二是饮品CP，即白桦树汁+的口味探索。

虽然白桦树汁未必能长成椰子水，但椰子水的爆红，已经验证过饮品CP公式的成功率。这个公式也曾带火过无糖茶。

白桦树汁的口感可以有什么神仙喝法？

和美食博主有没有联动的可能？

打开思路，市场上也有其他赛道博主带火食品饮料的案例。

这有待商家和品牌进一步挖掘了。

即将拥挤的养生水赛道，从市场集中度来看，竞争分散，暂未有王者。谁能在市场上长红，还有很大的想象空间。

注：文/速溶，文章来源：有米有数，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。